Этап 2. Микросегментирование

- сегментационный анализ;

- выбор целевого сегмента;

- рыночное позиционирование;

- разработка маркетинговой программы.

Методы микросегментирования: соц.-демогр., по выгодам, социокультурное (по стилю жизни) сегментирование и поведенческое.

Критерии: размер сегмента ( а вообще, размер не имеет значения, ребята), рост сегмента, соответствие между продуктом/услугой и потребностями клиента в сегменте, потенциал для дифференцирования продукта относительно конкурентов.

Результат – определение: целевых сегментов рынка, какие товары и на какие рынки поставлять, оценка ёмкости рынка (сегмента), доля рынка.

Подходы к оценке ёмкости рынка:

-метод прямого счёта основан на стат. данных по продаже товара на данном рынке;

- метод косвенных оценок: использование оценок рыночного спроса какого-то другого товара, связанного с искомым;

- метод пробного рынка опирается на палочку (метод пробных продаж), используя часть определенного рынка для проверки реакции потребителей на новый товар;

- смешанные методы – сочетание виски и колы (предыдущих методов), учитывающих специфику потребления, иногда и производства данной отрасли.

Показатели для оценки спроса:

Q = q* n,

где n – количество потенциальных покупателей,

q– количество товара, приобретаемого одним покупателем;

Q – совокупный спрос в натуральном выражении.

R = Q*p,

Где R – продажи (совок. спрос в стоимостном выражении),

P – цена единицы.

Оценка совокупного спроса на быстро расходуемые потребительские товары определяется с учётом следующих данных:

- количество потенциальных потребителей;

- доля потребителей, использующих товар (уровень охвата рынка);

- размер или частота покупок в расчёте на одного потребителя (уровень проникновения на рынок).

Для оценки спроса на потребительский товар, связанный с эксплуатацией товара длительного пользования, необходимы следующие данные:

- количество потенциальных потребляющих единиц;

- доля домохозяйств, владеющих товаром длительного пользования;

- частота использования оборудования;

- средний разовый объем потребления.

ЗАДАЧА 1

(Целевой сегмент) Предлагаемый товар предназначен в основном для девушек и женщин нашей замечательной группы. Продукция рассчитана на покупателей со средним уровнем дохода, осущ. покупки на рынке «Лебяжий». В Жданах ежедневно насчитывается примерно 20.000 покупателей, из них 60% составляют женщины, т.е. 12.000. За год число составит 3 720 000 (12000*310 дней).

Потенциальными покупателями будут также суперноваторы и новаторы – Артём Ётка - среди мужчин, которые по данным маркетологов составляют примерно 16% потенциальной ёмкости рынка. Покупателей мужчин на рынке насчитывается примерно 8000 в день, из них новаторов – 1280 ежедневно, что составляет 396 800 за год (n₂).

Расчет потенциальной емкости целевого сегмента: Q = (n1+n2)*q*m*p = (3720000+396800)*1*5*16000 = 329344000000 руб.,

где q – размер разовой покупки;

M – количество покупок за год;

P – средняя стоимость покупки.

Расчёт собственной доли рынка.

Плановая выручка составляет 43350000 рублей за год.

D = BPпл/Q*100 = 43,35 млн.руб./329344 млн.руб. *100 = 0,01%

BP – головой объем продаж.

ЗАДАЧА 2

Потенциальное количество клиентов в г. Минске в 2006г. Составляет 90% от общего числа жителей, а именно 1 797 500 *0,9 = 1 617 750 человек. Средняя численность семьи – 4 человека, получаемое количество семей – 404 438.

Расчет потенциальной емкости рынка: Ep = D*K*N1*N2 = 6420000*404438*0,52*0,14 = 1890246146 88(руб.).

D – средний доход белоруса (250 у.е. = 6 420 000 руб.)

K – количество потенциальных клиентов,

N1 – население тратит на непродовольственную группу товаров 52% дохода,

N2 – население откладывает на ремонт 14% планируемого дохода.

Цель конкурентного анализа – составить представление о конкурентах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества организации.

Необходимо собрать информацию, характеризующую продукцию и услуги конкурентов: качество, предоставляемые гарантии и сервисное обслуживание, условия продажи, скидки и др. Важно показать, в чём отличие предлагаемых продуктов/услуг от продукции конкурентов («позиционирование через дифференцирование» - скока умных слов в одном месте).

Данные можно оформить либо в виде текста, либо в виде таблицы, либо в виде рисунка, либо карикатуры, либо сценки, либо фигурки из пластелина. Необходимо выделить конкурентные преимущества. Оценка критериев конкурентов проводится:

- + (-);

- по 5-балльной (10-балльной) шкале;

- хорошо, средне, плохо, очень плохо, садись, 2!

Приблизительный объём подраздела составляет 1-2 страницы.

3. Стратегия маркетинга рассматривается в качестве одной из ведущих функциональных стратегий развития организации. Более того, многие отождествляют ее с деловой стратегией развития организации.

Обоснование стратегии маркетинга приводится в отдельном подразделе бизнес-плана, в котором отражаются:

1. стратегия сбыта (нацеленная на увеличение доли рынка, расширение существующего рынка, продвижение на новые рынки и иное);

2. расчет и обоснование цены с учетом действующего законодательства, в том числе предоставляемых налоговых льгот, дотаций и иных преференций, политики регулирования цен на государственном уровне, а также сегменте рынка;

Для продукции, которую планируется реализовывать на внешних рынках, при обосновании цены учитываются льготы, ограничения (квоты) и требования, устанавливаемые страной-импортером + обоснование стратегии ценообразования (сравнение с ценой конкурентов, а также свойств продукции - новизны, качества, крутизны и иных).

В подразделе бизнес-плана «Стратегия маркетинга» также отражаются:

- тактика по реализации продукции на конкретном сегменте рынка (собственная или краденая торговая сеть, торговые представительства, посредники, иные способы реализации продукции), т.е. схема распространения товаров или организация каналов сбыта;

- политика по сервисному обслуживанию (организацией на месте, ремонтными мастерскими, сервисными центрами и другими видами сервисного обслуживания) с указанием затрат на организацию обслуживания и доходов (убытков) от такого вида деятельности;

- оценка изменения объемов реализации продукции в перспективе;

- затраты на маркетинг и рекламу и составляется план мероприятий по продвижению продукции на рынки, включая основные этапы его реализации.

Приблизительный объём подраздела составляет 2-3 страницы.