Маркетинг і політичний маркетинг: постановка проблеми
Отже, розглянемо спочатку деякі загальні питання, пов'язані з явищем політичного маркетингу як такого. Розпочати аналіз проблеми, звичайно, слід було б з уточнення того, що сьогодні розуміють під маркетингом. Однак ця проблема вже досить широко розглянута на сьогодні, з неї існує численна література. Тому обмежимося лише посиланнями на два ключові визначення.
По-перше, нагадаємо, що маркетинг є видом людської діяльностя, спрямованої на задоволення нужд і потреб шляхом обміну, і цілковито справедливим виглядає формулювання, дане Ф. Котлером: "Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення нужд і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, засобами" [42, с.62].
По-друге, нагадаємо важливе, з точки зору проблеми, що викладається, визначення маркетингу, дане В. П. Голубковим, який подав саму сутність, парадигму маркетингу таким чином: "Маркетинг, згідно з його широким розумінням, – це соціально-управлінський процес, завдяки якому індивідууми і групи людей шляхом створення продуктів і їх обміну отримують те, у чому вони відчувають потребу. В основі цього процесу лежать такі ключові поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок" [24, с.5].
Наведені визначення, на нашу думку, незаперечно свідчать про те, що, хоча маркетинг з початку виникає як теорія і практика господарюванняв умовах ринку товарів і послуг (та й у свідомості більшості людей він сприймається саме так), у дійсності – це концепція розробки, виробництва і збуту того, на що є попит. Відповідно, якщо у населення є попит не тільки на матеріальні товари і послуги, але і на реалізацію і засвоєння певних норм і цінностей (припинення вживання наркотиків, розвиток спорту, захист навколишнього середовища, зниження рівня вживання спиртного тощо), можна говорити про некомерційний маркетинг. А оскільки такий же попит існує і на "просування на ринку" різноманітних ідей, у тому числі політичних, можна говорити про маркетинг ідей і політичний маркетинг.
Автори монографії "Основи некомерційного маркетингу" С.Н. Андреєв і Л.Н. Мельниченко виділяють три основні передумови виникнення некомерційного маркетингу:
· "об'єктивне існування некомерційної сфери і некомерційної (неприбуткової) діяльності;
· наявність вільного некомерційного обміну результатами цієї діяльності;
· наявність конкуренції у некомерційній сфері" [5, с.9].
Зрозуміло, що якщо некомерційний обмін результатами діяльності і конкуренція, що виникає при такому обміні в демократичному суспільстві, мають місце практично всюди, то цілковито справедливим буде припустити, що некомерційний маркетинг може охоплювати найрізноманітніші сфери людської діяльності, ажніякнеобмежувані тільки виробництвом і просуванням товарів і послуг, а саме: політику, охорону здоров'я, освіту, спорт, релігію, благодійність, науку, мистецтво тощо.
Інша справа – рівень розвинутості такого некомерційного маркетингу в нашій країні, яка тільки стає на шлях ринкового нормального обміну. Тим не менше вже сьогодні ми можемо спостерігати зародки так званого "освітнього маркетингу", яким вимушені із цілковито об'єктивних причин займатися недержавні (та й державні!) виші на ринку освітніх послуг, і навіть маркетингові зусилля різних релігійних сект у боротьбі за парафіян.
Найбільш "просунутим" у цьому плані в українському і російському суспільстві у силу ряду причин, про які мова піде пізніше, виявивися політичний маркетинг, який у найзагальнішому плані (ми не говоримо тут про різноманітні викривлення, використання "чорного піару" та ін.) задовольняє такі суспільно значущі потреби особистості, як реалізація її громадянських прав і свобод, участь в управлінні державою, у безпеці, а також реалізації принципів соціальної справедливості.
Однак мова йде про реальну ситуацію, яка, на жаль, отримала поки слабке опрацювання в науковій літературі. Для того, щоб підтвердити це, наведемо декілька визначень політичного маркетингу, які містяться в ряді робіт, прямо або непрямо пов'язаних з ним.
"Політичний маркетинг – грамотне, коректне і цілеспрямоване виявлення, підкреслення і демонстрація різним соціальним і національним групам виборців саме тих якостей і достоїнств претендента на лідерство, до яких ці групи виявляють особливий інтерес" [66, с.5].
"... Під політичним маркетингом ми розуміємо сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання і впровадження в суспільно-політичну практику тих або інших настанов суспільної свідомості з метою завоювання або утримання контролю над ринком влади під політичним маркетингом розуміють дослідження суспільної свідомості з метою "пакування" і "продажу" йому таких характеристик суб'єкта політики, які різні соціальні групи населення готові "купити" за певну ціну" [9, с.178-174].
"Маркетинг політичний – це комплекс засобів, які використовуються для створення адекватності кандидата його потенційному електорату, представлення його якомога більшому числу виборців і кожному з них, створення відміностей між кандидатом і його конкурентами-супротивниками і збільшення числа голосів, необхідних для перемоги на виборах" [109, с.7].
"Політичний маркетинг – це сукупність теорій і методів, якими можут користуватися політичні організації та органи влади з подвійною метою: визначити свої завдання і програми і вплинути на поведінку громадян... Виборчий маркетинг, у точному значенні слова – це лише частина політичного маркетингу і має більш обмежену мету: допомогти політичним партіям і кандидатам розробити і провести ефективну виборчу кампанію" [109, с.7].
Як видно, навіть у тих визначеннях (їх коло доволінешироке оскільки і спеціальних робіт з проблеми фактично немає), які наведено, йдеться або про поодинокі застосування політичного маркетингу (виборчі кампанії тощо), або про деякі методи, засоби впливу на людей у процесі політичної діяльності. Що ж стосується самої сутності, обґрунтованості, нарешті легітимності маркетингового підходу до політики, то ці проблеми розглянуті явно недостатньо.