Корпоративный имидж. Основные компоненты имиджа организации
В последние годы возникла новая отрасль научного знания – имиджелогия, предназначение которой − научно обосновать, как создавать привлекательный имидж, как выстраивать модели достойного поведения, адекватные жизненным ситуациям. Имиджелогия – это технология воздействия. Блез Паскаль писал, что существуют два способа воздействия на людей: «способ убеждать» и «способ понравиться». Из них последний наиболее успешный, утверждал он [Васильева 2005 www. elitarium. ru].
Авторитетные исследователи в имиджелогии:
В.М. Шепель. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. – М.,1997.
А.Ю.Панасюк. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии//Президиум академии имиджелогии.– 2004.
Ф.Дейвис. Ваш абсолютный имидж: Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин /Пер. с англ. В. М. Титковой. – М., 1997.
П.С. Гуревич Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадокс его восприятия.– М.: Исскуство., 1991.
Г.Г. Почепцов. Имидж и выборы. – Киев, 1997.
Имидж от фараонов до президентов. – Киев, 1997.
Термин «имидж» в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века.
Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х годов XX века в США это понятие стали широко применять и для дифференциации общественных лидеров.
Существует множество определений имиджа, а также различных подходов к классификации типологии имиджей:
- в одном из последних изданий Словаря иностранных слов (1998): «Имидж – целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации» [Васюкова 1998: 240];
- среди специализированных справочных изданий термин «имидж» определяется в словаре «Психология. Словарь», где представлена относительно обширная статья, в определенной мере продублированная в «Словаре практического психолога», с таким определением имиджа: «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» [Словарь Психология.1990: 134];
- Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.» [Петровский, Ярошевский 1999: 132].
Имидж – специальное понятие в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Оно имеет ряд синонимов и близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, лицо, имя, образ, отношение, известность, слава, молва. Термин «имидж» интерпретируется рядом авторов работ в области имиджелогии.
Слово «имидж» происходит от английского «image».
В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие» «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ».
В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления». А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик (для пояснения этих двух групп характеристик обычно используют следующие высказывания: «мне кажется он красивым» – речь идет о видимых характеристиках, и «мне кажется он умным» – речь идет о невидимых характеристиках).
А.Ю. Панасюк отмечает, что в общем случае имидж определенного объекта представляет собой общественное (групповое, индивидуальное) мнение об этом объекте, которое включает познавательные, эмоционально – оценочные и мотивационные структуры, ориентирующие экономическое или политическое поведение людей, являющихся субъектом (носителем) данного имиджа [Панасюк 2004: 18-24].
Типология имиджей (классификация).
С точки зрения политической коммуникации следующее деление предлагает А. Лаптенок: «Имидж объективный, или реальный – это впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; субъективный имидж – это представление кандидата и его «команды» о том, каким его видят избиратели; моделируемый имидж – тот образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты» [Лаптенок 1995: 58].
В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.
Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). А.Ш. Санатулова в учебном пособии по имиджелогии дополнительно разделяет указанные имиджи по отношению к организации и индивиду (личности) на внешний и внутренний. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.
Опираясь на ряд работ, посвященных имиджу, можно обозначить некоторые его характерные свойства и признаки:
– имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является; вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта; имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект, через посредство имиджа сводится к ограниченному набору символов;
– имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;
– имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена реклама;
– будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания;
– имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его «соучастие» в формировании имиджа [Психологическое пособие для политиков 1994: 117].
Корпоративный или организационный имидж – это образ организации, сформированный в общественном сознании. Имидж организации может быть позитивным, негативным, нечетким. Целью организации является формирование позитивного имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует планирования, организации, контроля [Михайлюк // www.2asu.ru].
Томилова М.В. в статье «Модель имиджа организации», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» (1999, №1) определяет имидж организации как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов [Томилова 1999: 32].
О. Михайлюк в статье «Корпоративный имидж» выделяет 8 компонентов (или составляющих) имиджа организации:
1. Имидж товара(услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:
- функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;
- дополнительные услуги (атрибуты) это то,
что обеспечивает товару отличительные свойства
(название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);
2. Имидж потребителейтовара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.
3. Внутренний имидж организации– это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
4. Имидж руководителяили основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.
5. Имидж персонала- это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:
- профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированная подготовка;
- культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;
- социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;
- визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).
Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.
6. Визуальный имидж организации- представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.
7. Социальный имидж организации- представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8.Бизнес-имидж организации- представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. [Михайлюк // www.2asu.ru].