Деятельность ТНК. Прямые иностранные инвестиции как инструмент конкуренции на международном рынке
ТНК - это компания, включающая единицы в двух или более странах, независимо от их юридической формы и поля деятельности; оперирующая в рамках системы принятия решений, позволяющей проводить согласованную политику и осуществлять общую стратегию через один или более руководящий центр; в которой отдельные единицы связаны посредством собственности или каким-либо другим образом так, что одна или более из них могут иметь значительное влияние на деятельность других и, делить знания, ресурсы и ответственность с другими.
ТНК как правило, мощные компании, имеющие возможность оказать экономическое и политическое давление в странах, куда они вкладывают капитал. С ними должны считаться и страны, где их капитал сформировался (страны базирования). В настоящее время ТНК по экономической мощи могут соперничать с отдельными государствами. Так, по объему производимой продукции японская корпорация «Мицубиси» уступает только 21 стране в мире, а в число 40 крупнейших экономических единиц наряду с 30 государствами входят 10 ТНК. Но в отличие от развитых стран в ТНК действует иерархическая структура управления, они могут свободно распоряжаться огромными ресурсами. В последние 15 лет доля ТНК в мировом производстве более чем удвоилась. В середине 90-х годов на долю 500 крупнейших ТНК приходилось около 28%мирового производства, 30% производства промышленной продукции, 10% мировой торговли, 80 %закупок и продаж технологий.
В настоящее время крупнейшие ТНК приобретают глобальный харантер. Создав сеть своих филиалов в различных странах, они приступили к перераспределению международного разделения труда в рамках корпораций, накладывая его на традиционно существовавшие связи между странами, трансформируя, а нередко и деформируя их.
По сравнению с другими предприятиями, оперирующими на внешних рынках, ТНК выделяет следующее:
отрыв от национальной почвы, глобальный характер внутрифирменного планирования, а также операций пo снабжению и сбыту под централизованным частным контролем;
использование международного единичного разделения труда в рамках системы технологически взаимосвязанных предприятий вразных странах мира, обменивающихся незавершенной продукцией по некоммерческим, трансфертным ценам;
раздел рынков между филиалами и их централизованное обеспечение.
Транснациональные корпорациипредставляют собой крупнейшие компании преимущественно с однонациональным акционерным капиталом и полным контролем над деятельностью всей корпорации. Они проявляют свою деловую активность в других странах с помощью организации там филиалов и дочерних компаний, обладающих самостоятельными службами производства и сбыта продукции. При этом корпоративная политика остается единой и обязательной для исполнения своими подразделениями. По данным ООН в качестве международных корпораций рассматриваются крупные фирмы с годовым оборотом более 100 млн. долл. США, имеющие филиалы или дочерние компании нe менее чем в шести странах мира. Типичными примерами подобных международных корпораций являются американские фирмы «Дженерал Моторс», IBM, швейцарский пищевой концерн Nestle.
На современном этапе можно встретить термин «глобальная фирма». В сфере экономики данный термин описывает коренные изменения, которые претерпели ТНК в ходе усилившихся процессов мировой экономической интеграции. «Глобальной» фирме противопоставляют «многонациональную», на основании критериев принадлежности к определенной отрасли и восприятии фирмой мирового рынка как единого либо фрагментарного пространства. Согласно М. Портеру, многoнациональные фирмы присутствуют в тех отраслях, где конкурентные преимущества не играют роли вне границ национального рынка, например, индустрии некоторых продуктов питания - хлеба, кофе, замороженных продуктов, консервов, а также сферу услуг страхования жизни, пошива одежды и т. д. Глобальные фирмы принадлежат тем отраслям, где цены и конкурентные условия разных национальных рынков тесно связаны и термин «мировой (глобальный) рынок» имеет смысл. Конкурентная позиция фирмы в одной стране начинает существенно влиять на ее положение в других странах. Глобальная конкуренция (глобальные фирмы) присутствуют, например, в таких отраслях, как выпуск гражданских самолетов, производство телевизоров, автомобилей, часов, копировального оборудования, шин, фотоаппаратов, бытовой электроники и т.д.
ТНК адаптируют свои стратегии производства и маркетинга к особенностям рынка и конкуренции в отрасли для использования фирмой собственного потенциала длядостижения успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т. д.).
Разделение ТНК на глобальные и многонациональные фирмы основывается на анализе применяемых ими маркетинговых стратегий. Многонациональная стратегия маркетинга необходима из-за существенных различий вкультурных, экономических, политических и конкурентных условиях, сложившихся в разных странах. Многонациональная стратегия, по М. Портеру, характерна для фирм, которые производят и продают свои товары на иностранных рынках, рассматривая каждый из них как отдельный сегмент. Заводы на национальных рынках создают продукцию, адаптированную к характеристикам спроса конкретной страны. Многонациональная маркетинговая стратегияпредполагает ведение различных стратегий для каждого из иностранных рынков. Центральная штаб-квартира координирует только финансовый контроль и (частично) международный маркетинг, иногда прибавляя к этому функции исследования и производства в стране базирования. Сильной стороной многонациональной стратегии является то, что она соответствует местным условиям страны и адаптирует товары к потребительским запросам. Тем не менее, она имеет и свои недостатки: она не подразумевает теснvю стратегическую координацию по странам инедостаточно увязана с конкурентными преимуществами.
Глобальная маркетинговая стратегнявырабатывается централизованно и направлена на унификацию маркетинговых решений на всех национальных рынках, концентрацию научно-исследовательской деятельности, координацию логистики и коммерческой политики, оптимизацию международной организации производства.
Заводы транснациональной корпорации в разных странах специализируются на выпуске того или иного продукта (либо компонента), для обеспечения рынка, превышающего пo размерам тот, где они функционируют. Рационализация позволяет снизить издержки блaгoдаря эффекту экономии от масштаба, достигнутому в производстве, и компенсировать высокие расходы на НИОКР. Международная организация производства приводит к увеличению обмена готовой продукцией и полуфабрикатами между филиалами и заводами разных стран, то есть к внутрифирменной торговле. Глобальная стратегия, единообразная в различных странах, позволяет фирме концентрироваться на обеспечении преимущества над международными и внутренними конкурентами.
Товарные стратегии в ММ
Каждая фирма, рассчитывающая на рын успех, стремится к тому, чтобы производить и реализовывать товары с высокой потребительской ценностью. Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сдавать своих позиций на конкурирующем рынке, фирма должна рассматривать разработки новых товаров и как постоянный и непрерывный процесс.
Любая фирма, приступающая к инновации производимых ею товаров может выбрать один из вариантов решения проблемы: купить инфо о новых товарах у внешних источников по контракту/лицензии; изобрести новый товар; усовершенствовать конструкцию уже выпускаемого товара; привлечь партнера к разработке нового товара.
Разработка товаров тесно связана с формированием ассортиментной политики – определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экон эффе-ть деятельности фирмы в целом.
М концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по стадиям ЖЦ, но в одно и то же время находящиеся на рынке. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объём продаж. Нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции и её модификаций фирма должна одновременно производить и продавать, однако признается целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих товарных групп:
· Основная – товары, приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста;
· Поддерживающая – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
· Стратегическая – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли;
· Тактическая – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.
Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров, учитываться в ассортиментной политике фирмы она обязательно должна.
Важным подходом в разработке ассортимента является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с т.з. их прибыльности. Бостонская матрица товарного ассортимента (BCG), требующая учета сложившейся и потенциальной сегментации рынка, элементов конкуренции, различных аспектов прибыльности той или иной комбинации товаров.
| Высокий темп увеличения доли рынка | Звезды | Трудные дети |
| Низкий темп увеличения доли рынка | Дойные коровы | Собаки |
Сильная рыночная позиция Слабая
Основные товарные стратегии, используемые в практике ММ современных фирм, можно представить в обобщающей форме следующим перечнем.
Стратегия простого расширения – фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка. Этот простой подход позволяет минимизировать издержки, если продукция фирмы может продаваться за рубежом без изменений в дизайне, составе, упаковке и т.п. (”Coca-Cola” , “Pepsico”) К этой стратегии прибегают:
a) Если продажи на внутреннем рынке больше не приносят высокого коммерческого успеха;
b) При появлении признаков снижения объёмов продаж;
c) Для экономии всех видов ресурсов и издержек по продвижению товара на иностранный рынок;
d) Стратегия должна эффективно сочетаться с общей ассортиментной политикой.
Экспортная товарная политика предполагает:
-опред курс действий и принципов деятельности;
-обеспечение эффективности с коммер т.з. форм-ния и управления ассортиментом товара;
-гибкое приспособление экспортных ресурсов товара к внешним условиям страны;
-оптимизация ассортимента, производимых на экспорт товаров с учетом их потребительских характеристик и особенности технологии пр-ва;
-темпы обновления экспор продукции в целом и по отдельным её видам с учетом ЖЦТ;
-выход на рынок с товарами рыночной новизны.
Стратегия адаптации продукции чаще всего используется в ММ. Здесь фирма исходит из того, что необязательно создавать новые товары – достаточно небольших изменений старых товаров с учетом зарубежных требований и предпочтений.
Основные варианты адаптации
| Коммуникация/товар | Товар не изменяется | Товар изменяется |
| Стандартная коммуникация | Полная стандартизация | Модификация товара |
| Коммун связи изменяются | Модификация ком связей | Модиф товара и ком связей |
Полная стандартизация используется: в случае эпизодического экспорта, когда производителя вынуждают к экспорту иност покупатели/посредник; когда касается ТНК, которые производят товары широкого потребления первой необходимости.
Модификация коммун связей: когда один и тот же товар обладает различными функциями и может удовлетворять различные потребности на различных рынках.
Модификация товара. Товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, но условия использования имеют различия.
Модификация товара и комм связей: большие товары, которые под силу фирмам, имеющим мощную фин поддержку или обслуживающим крупных в фин отношении клиентов.
Факторы, требующие необходимости модификации:
1. официальные требования, т.е. особые стандарты на товар;
2. тарифы, т.е. выгоднее изготовить и собрать на месте;
3. политика национ протекционализма, т.е. требования производить на месте для создания рабочих мест и для подъёма местной промышленности и экономики;
4. техн причины, т.е. адаптация техн решений;
5. особенности местного налогообложения, т.е. для снижения суммы налогов необходимо внести техн изменения в изделия.
6. климат.
Стратегия «обратного изобретения» - фирма ориентируется на развивающиеся страны, производя продукцию проще, чем продаваемая на национальном рынке.
Разработка новых товаров требует больших денежных средств, но вслучае успеха дает высокие рын возможности. Разработкой занимаются крупные ТНК. В случае использования такой стратегии товар вначале выводят на рынок развитых стран, а потом развивающихся.
Стратегия новых изобретений – это наиболее рискованный и дорогостоящий план, поскольку фирма разрабатывает новые товары для своих рынков с учетом их специфики. Но такой подход содержит немалый потенциал получения прибыли, а в некоторых случаях – и мирового признания.
Стратегия прекращения пр-ва товара. Фирма-экспортер прекращает пр-во и экспорт товара единовременно на всех рынках.
Активная товарная политика большинства фирм приводит к тому, что ежегодно на рынке появляются миллионы товаров-новинок. Однако лишь некоторые из них завоевывают рынок и приносят прибыли своим производителям и торговцам.
Неотъемлемой частью товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга является также разработка упаковки товара. При выборе упаковки рекомендуется учитывать следующие важные моменты:
· Дизайн упаковки должен гармонировать с самим товаром, требованиями целевого рынка и фирменным стилем предприятия;
· Параметры упаковки должны соответствовать принятым на конкретном рынке стандартам;
· Большое значение имеют размер и цвет упаковки, сам упаковочный материал, расположение, размер, дизайн и содержание товарных этикеток, а также количество помещаемого в одну упаковочную единицу товара.
Лимитирующим условием в разработке упаковки является её абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость.