Десять наиболее посещаемых мегасайтов туристской информации
| Место | Название | Адрес | Краткая характеристика |
| Microsoft Expedia | www.expedia.com | Информация и бронирование авиабилетов, отелей, автомобилей и пакетов услуг у многочисленных поставщиков, а также через глобальную дистрибьютерную систему «Уорлдспэн» | |
| Travelocity | www.travelocsty.com | Информация и бронированир авиабилетов, отелей, автомобилей на основе глобальной дистрибьютерной системы «СЕЙБР» | |
| Excite City.Net | www.city.net | Поисковый информационный сайт, предлагающий услуги по бронированию через «Превью Трэвел» (см. № 10 по списку) | |
| United Airlines | www.ual.com | Информация авиалиний и бронирдвание в режиме «он-лайн» | |
| Map Quest | www.mapquest.com | Содержит карты для планирования путешествий и информацию о туристских услугах | |
| Asia Travel | www.asistravel.com | Информация об отелях и курортах одного туристского региона – Азии | |
| American Airways | www.americanair.com | Информация об авиакомпаниях и услугах, широкий спектр услуг (включая возможность бронирования) для членов клуба «Эдвантидж» | |
| Carnival Cruise Lines | www.carnival.com | Рекламный сайт самой большой круизной компании в мире | |
| Intellscast | www.intellicast.com | Информация о туристских десщнациях и погоде | |
| Preview Travel | www.previewtravel.com | Позволяет драть заказы авиабилетов, отелей, автомашин и туров с пакетом услуг |
Новые каналы сбыта туристского продукта. В настоящее время Интернет выполняет прежде всего функцию передачи и обмена информацией. Коммерческая деятельность на его базе начала осуществляться сравнительно недавно и развивается не так быстро, как первая функция. Продажи через сеть находятся пока в зачаточном состоянии.
Формирующаяся система распределения туристского продукта выгодно отличается от всех предшествующих. Она напрямую связала конечных потребителей с поставщиками туристских услуг, и в этом состоят главная ее особенность и сила. Сегодня Интернет уже составил реальную конкуренцию традиционным каналам сбыта, предполагающим наличие посредников в отношениях потребителей с производителями. Авиакомпании, отели, тематические парки и другие предприятия индустрии туризма все активнее используют Интернет, по каналам которого с помощью целой серии актов купли-продажи доводят свои услуги до клиентов. По данным американской компании «Юпитер Комьюникейшнс», оказывающей консалтинговые услуги по Интернету, в 1997 г. через него было продано билетов на сумму 800 млн. ам. долл. Ожидается, что к 2002 г. эта цифра возрастет до 8,9 млрд. ам. долл.
Прямые продажи получили распространение на зрелых туристских рынках Запада. Согласно результатам недавно проведенного социологического обследования в Европе, почти пятая часть опрошенных доверяют организацию своей поездки авиакомпании или гостиничной корпорации, а одна треть и более занимаются ею самостоятельно, путешествуя по принципу «сам себе режиссер». Особенно велика доля туристов, отдающих предпочтение прямым покупкам и продажам, в Испании, Франции, Италии, несколько ниже она, но также существенна, в Германии, Нидерландах и Великобритании.
Распределение туристского продукта через Интернет обладает преимуществами не только перед традиционными, но и классическими электронными каналами сбыта.
Старые компьютерные системы бронирования (типа «Амадеус») требуют от пользователей установки специальных терминалов и прокладки каналов связи до ближайших узлов. В результате, подключение к этим системам обходится в 1000—2500 ам. долл., а текущие затраты составляют от 200 до 800 ам. долл. в месяц. Работа с классической системой бронирования построена на сложных командах. Пользователь предварительно должен пройти курс обучения и, как показывает практика, овладевает технологией не раньше, чем через год. Еще одно неудобство состоит в том, что справка, заложенная в систему, предстает в виде простого текста, без фотографий, карт и других графических материалов. Их отсутствие объясняется целевым назначением классических систем бронирования. Они создавались авиакомпаниями для продажи авиабилетов и до сих пор используются в основном для реализации проездных документов на воздушном и железнодорожном транспорте, которая не нуждается в графическом представлении информации.
Многие фирмы, отвечающие за эксплуатацию классических компьютерных систем бронирования, ведут разработку программ, позволяющих их совместить со Всемирной информационной паутиной.
Расширение коммерческой функции Интернета породило горячие дебаты вокруг судьбы традиционных посредников. Зачем клиенту обращаться в турагентство или к туроператору, если он может найти и заказать все туристские услуги самостоятельно? Что ждет эти фирмы в будущем, в мире, опутанном коммуникационными нитями?
На заре использования Интернета в целях реализации туристского продукта большинство специалистов полагали, что цепочки основных турагентств станут лидерами в продаже туристских услуг в режиме реального времени. Однако, за исключением «Америкэн Экспресс», они, похоже, не смогли в полной мере воспользоваться предоставившейся новой возможностью и были потеснены виртуальными магазинами.
Проходившая в 2000 г. в Берлине престижная Международная туристская биржа подтвердила тот факт, что стремительный рост продаж туристских услуг через Интернет угрожает благополучию турагентств. Половина крупнейших туристских компаний, представленных на выставке, имеют свои сайты во Всемирной информационной паутине. По мнению специалистов, революцию в продаже туристских услуг в Германии спровоцировали такие гиганты немецкого туристского бизнеса, как ТУИ, «Конкорд + Неккерманн» (С+Н) и авиакомпания «Люфтганза».
Вновь создаваемые небольшие фирмы предпочитают продавать свои услуги исключительно через Интернет. Таким образом они вступают в конкуренцию с турагентствами, а иногда даже встают на пути солидных туристских компаний.
Немецкая фирма “Трэвел24.ком” рассчитывает стать одной из самых крупных поисковых систем в глобальной информационной сети. Она предлагает весь спектр туристских услуг: организует продажу авиа- и железнодорожных билетов, бронирование номеров в различных отелях, принимает заказы билетов на спектакли и концерты, а также предоставляет самую разнообразную информацию по всем туристским направлениям. При желании клиент может пообщаться с менеджером фирмы. В любое время он связывается с офисом по телефону, и на экране его компьютера появится консультант, работающий на дому. В лице “Трэвел24.ком” и аналогичных ей компаний турагенства получили мощнейших конкурентов.
Положение турагентств осложнилось еще больше в связи с тем, что авиа- и железнодорожные перевозчики недавно урезали размер комиссионных вознаграждений, которые они отчисляют туристским фирмам за продажу билетов. Некоторые немецкие турагентства компенсировали потери за счет клиентов, повысив с начала 2000 г. цены на услуги. Как отмечают представители Федерации малых и средних туристских предприятий Германии, это может привести к тому, что реально существующие агентства будут заменены на виртуальные.
В настоящее время доля продаж туристских услуг через Интернет еще очень мала. В 1999 г. она составила лишь 1% от общего оборота туристской отрасли Германии. Между тем в абсолютном выражении это составляет 350 млн. ам. долл. Такого результата не удавалось достичь ни одному коммерческому сектору, использующему глобальную сеть. Руководители крупных туристских компаний предвещают великое будущее виртуальным агентствам и уже сегодня перестраивают свою работу. Компания ТУИ, являющаяся лидером на рынке туроператорских услуг не только в Германии, но и всей Европы, намерена продавать 5% своего продукта через Интернет. Конкурирующая с ней фирма «С+Н» также планирует увеличить к 2002 г. оборот в Интернете с 28 млн. ам. долл. до 76,7 млн.
В Великобритании, как и в Германии, туристский бизнес находится на переломном этапе. Ряд ведущих британских экспертов в области маркетинга отмечают, что значение Интернета и туризме растет, а роль турагентств уменьшается. Они считают, что Интернет в недалеком будущем разрушит традиционные связи между покупателями туристского продукта и турагентствами. Туристские пакеты преимущественно будут приобретаться через глобальную сеть, поэтому турагентства должны срочно пересмотреть свое отношение к Всемирной информационной паутине и предлагать через нее более широкий спектр услуг. Уже сегодня в Великобритании насчитывается свыше 9 млн. пользователей Интернета, а к 2005 г. их число возрастет до 400 млн. человек. В 1997—1998 гг. 1 млн. британцев совершили с его помощью те или иные покупки. По некоторым оценкам, к 2001 г. сумма, потраченная на покупки через Интернет, достигнет 6,5 млрд. ам. долл.
В США, самых продвинутых с точки зрения использования Интернета, турагенты переживают не лучшие времена. Их число уменьшается. Решающую роль в этом процессе сыграли американские авиакомпании, которые ужесточили политику в отношении турагентов при все более активном использовании электронных каналов сбыта. Авиакомпании рассматривают турагентов в качестве конкурентов, чья деятельность приводит к сокращению прибылей перевозчиков. Интересы авиакомпаний и крупных турагентств сталкиваются прежде всего на таком перспективном и наиболее выгодном сегменте туристского рынка, как деловые туристы. Авиакомпании могут продавать им билеты по более низким ценам, если откажутся от услуг посредников. Оформление авиабилета через сеть Интернет стоит 1 ам. долл., а через турагентства 8 ам. долл. Турагентства пытаются противостоять: они устанавливают скидки своим корпоративным клиентам, жертвуя частью комиссионных, выплачиваемых им перевозчиками. Последние, в свою очередь, приводят эти скидки в качестве аргумента в пользу снижения размера комиссии для турагентов. В 1997—1998 гг. американские авиакомпании дважды урезали вознаграждение с 10 до 8%.Ситуация на американском рынке авиаперевозок отражает наметившуюся общую тенденцию переориентации крупнейших авиакомпаний с услуг посредников на использование прямых каналов реализации билетов. Наступление на турагентов усиливается по мере того, как облегчается прямая связь перевозчиков с потребителями. Она особенно упростилась с развитием Интернета. Распределение билетов электронным способом через Всемирную информационную паутину, приносящее экономию средств, вынуждает туристские фирмы пересмотреть свое место и роль на туристском рынке.
Ответом турагентов на угрозу «беспосредничества» стало всеобщее ее отрицание. Они утверждают, что сформировавшаяся в туристском бизнесе цепочка отношений «розничный клиент — турагент — туроператор — конечный поставщик» не исчезнет в Интернете, несмотря на доступ розничного клиента к информации конечного поставщика или туроператора. Объясняется это не только объективно существующей разницей между оптовыми и розничными ценами на туристские продукты разных участников туристского бизнеса, но и необходимостью формальных договоренностей между партнерами, которые заключаются за пределами Интернета. Характерным является образование устойчивых связок типа «турагент — туроператор» с жестко регламентированными правилами работы, заранее оговоренными пределами ответственности сторон и т.д.
Другой аргумент в пользу посредников вытекает из последних изменений в туристском спросе. В наши дни клиент достаточно хорошо информирован о туристских продуктах, но при покупке нуждается в консультации специалиста. Всемирная информационная паутина способна предоставить большой объем информации, но она не дает рекомендаций при выборе отеля, ресторана или туристского центра, наилучшим образом соответствующего требованиям заказчика.
В отличие от Интернета турагент может передать свои знания и опыт клиенту и по существу превращается в эксперта. Вопрос, как добраться до дестинации, становится чисто техническим. Роль турагентства, ранее сводившаяся главным образом к бронированию и продаже транспортных билетов, теперь состоит в оказании помощи потребителю при принятии им решения, куда ехать и что делать на отдыхе. Таким образом, турагент должен быть компетентен в областях, далеко выходящих за рамки технологии резервирования.
Некоторые турагенты смогли быстро перестроить свою работу. Они оказывают консалтинговые услуги и существуют за счет вознаграждений от клиентов, например Билл Фишер, консультант из Нью-Йорка. Его номер телефона, не внесенный в телефонную справочную книгу, хорошо известен среди менеджеров высшего звена и рок-звезд. Они обращаются к нему за советом, когда хотят отдохнуть и половить марлинь в открытых тропических и субтропических водах океанов. Свои навыки и умения мистер Фишер передает в качестве конфиденциальной информации.
На туристском рынке уже сегодня есть спрос на консультантов по сплаву на каноэ, ныряльщиков за жемчугом, а также орнитологов и зоологов, чья помощь неоценима для любителей наблюдения за птицами или популярного в последнее время наблюдения за китами. В будущем туристские фирмы будут активнее привлекать к работе специалистов, перед которыми встанет нелегкая задача — доказать свою компетентность.
Некоторые турагенты считают, что с появлением Интернета роль посредников не только не уменьшилась, но, напротив, даже возросла. У клиентов, полагают они, нет ни времени, ни желания искать в Паутине необходимую информацию, и туристским фирмам все чаще приходится выступать в роли «штурманов», прокладывающих курс сквозь лабиринт туристской информации. По мере того как расширяется туристское пространство, а дестинации и предприятия индустрии туризма предлагают все больше и больше продуктов в режиме реального времени, клиентам, видимо, действительно потребуются такие проводники, чтобы просматривать, находить и вынимать нужную информацию. При этом турагенты ссылаются на результаты исследования, проведенного Ассоциацией индустрии путешествий США. Хотя объем продаж туристских продуктов в режиме «он-лайн» растет, заказчики тем не менее предпочитают обращаться к турагентам для организации поездки.
Однако с увеличением мощности Интернета упрощается поиск информации, облегчается бронирование электронным способом и, что очень важно, возникает дополнительная угроза турагентам со стороны новых игроков туристского рынка. Все больше компаний, прежде не занимавшихся туризмом, проникают в туристский бизнес. Они приводят свою клиентуру и придерживаются нетрадиционной стратегии конкуренции. Кроме того, эти фирмы не имеют долгих, проверенных связей с основными участниками туристского бизнеса. В результате, они могут привнести значительные изменения. Ярким примером является компания «Майкрософт», которая пришла в туристскую отрасль со своим продуктом «Экспедия» и быстро завоевала большой сегмент рынка. Поэтому у традиционных посредников есть все основания беспокоиться о своем будущем. Их прежние функции исчезают или перераспределяются между звеньями цепочки продвижения туристского продукта к потребителю, и если турагенты хотят остаться в бизнесе, они должны найти свою «нишу» на рынке. Таким образом, они оказываются перед выбором: предоставлять консалтинговые услуги клиентам или превратиться в крупных розничных торговцев, отличающихся от супермаркетов.
Новые концепции туристского маркетинга. С развитием Интернета меняются не только место и роль участников туристского бизнеса, взаимоотношения между ними, но пересматривается вся философия хозяйствования — туристский маркетинг. Всемирная информационная паутина, благодаря ряду преимуществ делает традиционные методы маркетинга неэффективными. Маркетологи, работающие в сфере услуг, должны учитывать эти особенности сети, чтобы в полной мере использовать возможности нового электронного средства связи.
Глобальная компьютерная сеть обеспечивает круглосуточный доступ к туристской информации фактически в любой точке земного шара. Помещенная в Интернет реклама дает ни с чем не сравнимый эффект. Ее видят потенциальные клиенты всего мира в любое удобное для них время. Рекламные материалы могут быть снабжены яркими фотографиями, графикой, сопровождаться звуковыми эффектами, мультипликацией и даже видео. Разместить рекламу на сайтах Интернета стоит недорого, значительно дешевле, чем выпустить в печатном виде. Мультимедийные брошюры обновляются быстро, легко, с необходимой частотой и очень удобны для рекламы «горящих» предложений.
Авиакомпания «Америкэн Эйрлайнз» регулярно использует страничку «НетСейвер» для распродажи нереализованных за выходные мест. В результате, авиакомпания смогла увеличить загрузку самолетов на отдельных направлениях с 60% почти до 100%. Авиакомпания «Бритиш Эйрвейз», прежде размещавшая рекламу своих «горящих» предложений в газетах и на телевидении, в последнее время также переориентировалась на Интернет.
Интернет меняет характер рекламных кампаний. Традиционная реклама обращена к очень широкой аудитории. Рекламное объявление составляется таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов с совершенно разными потребностями и побудить их сделать покупку. Маркетолог контролирует содержание сообщения, время и периодичность выхода, место размещения объявления.
Типичным примером таких кампаний служит реклама, публикуемая в прессе или выходящая по телевидению. Рассчитанная на всю аудиторию сразу, она часто оказывается неэффективной. Маркетолог, как правило, не имеет представления о том, кто увидит его блестящую (и дорогую) рекламу. Даже если она носит избирательный характер и целевая аудитория определена правильно, ее воздействие на потребителя ограничено. Клиенту отводится пассивная роль, он персонально не вовлечен в рекламу. Это не диалог, но монолог, нередко с изрядной долей самолюбования.
Интернет помогает преодолеть многие недостатки, присущие классической рекламной деятельности. Он по существу порывает с традицией рекламной практики. Во-первых, в нем заказчик, а не маркетолог контролирует ситуацию. Пользуясь ссылками, клиенты сами выбирают, что они будут просматривать, когда, в каком порядке и направлении. Если их не устраивает представленная на сайте информация, одним щелчком они выходят из этого просмотра. Аудитория из пассивной, одурманенной рекламой превращается в активного участника рекламной кампании.
Во-вторых, в Интернете сам клиент обращается в компанию за информацией, а не наоборот, когда маркетолог рассылает рекламные объявления по почте в надежде, что они найдут своих адресатов. В электронной сети адресат известен заранее, он как бы предварительно «просвечивается». Заходя в сайт, клиент демонстрирует свой интерес к предлагаемому продукту и готовность его купить у того, кто наилучшим образом сможет удовлетворить его запросы. Очень важно, что потребитель выбирает сайт осознанно, без давления со стороны, как в случае с телевизионной рекламой. Интернет, таким образом, выводит компанию на тех лиц, которые предрасположены узнать больше о ее предложении.
При обращении в поисковые системы «Яху» и «Альтависта» за информацией об Ирландии как туристской дестинации пользователь вместе с запрошенным сайтом может увидеть баннер с рекламой ирландской гостиничной цепи. Она не случайно появилась на мониторе компьютера — клиент активно ищет эту информацию.
В-третьих, Интернет способен обеспечить индивидуальный подход к каждому клиенту. В нем легко и экономно размещается информация, отвечающая самым разным требованиям. Соединяя страницы гиперссылками, маркетолог создает всеобъемлющую мультимедийную брошюру, рассчитанную на индивидуальное пользование и доступную потенциальным туристам во всем мире. С ее помощью клиенты ведут поиск туристских продуктов в соответствии со своими вкусами и запросами. В отличие от обычных средств массовой информации, в которых один посыл дается в расчете на многих клиентов, в Интернете, напротив, на каждого пользователя нацелено множество разных посылов. Такой индивидуальный «снайперский» подход позволяет клиенту быстро получить нужную информацию и является более эффективным по сравнению с традиционным «пулеметным» методом.
В-четвертых, режим доступа к сайтам компаний и работы в них носит интерактивный характер. Двусторонний обмен информацией в диалоговой форме усиливает индивидуальный подход к клиенту. Потенциальный турист связывается с фирмами, чтобы получить информацию о туристском продукте, задать вопросы, договориться о ценах, и все это осуществляется посредством удара по нескольким клавишам. В свою очередь, компании также легко выходят на потребителей, чтобы выяснить их запросы или оповестить о новых продуктах. Компьютер запоминает информацию, поступающую от клиентов, обрабатывает ее и выдает ответы с учетом индивидуальных вкусов и пристрастий заказчиков.
Служба путешествий сети «Майкрософт» отслеживает все действия пользователей Интернета, обратившихся к сайту «Экспедия», откуда они пришли, на какую страничку ушли, что они искали и в какой последовательности, что выбрали и заказали. Система также фиксирует адреса всех, кто получил доступ к сайту. Составив представление о каждом клиенте, служба путешествий укрепляет взаимоотношения с ними, регулярно сообщает по электронной почте информацию, которая может их заинтересовать, и побуждает пользователей вновь и вновь возвращаться в сайт «Экспедия».
Всемирная информационная паутина позволяет легко и быстро определять результативность маркетинговых усилий, в частности рекламных кампаний. Основным показателем эффективности работы является количество заходов в сайт. Их учет ведется на серверах. В отличие от обычной брошюры в электронной версии известны те страницы, которые просматривают в первую очередь или, напротив, никто не читает.
Гостиничная цепь «Бест Уэстерн Интернешнл» заявила о себе в Интернете, загрузив информацию о 160 отелях в сайт «ТрэвелВеб». В течение первого месяца было зафиксировано более 80 тыс. посещений соответствующей странички. Но только несколько пользователей обратились в сайт в поисках информации об условиях размещения и фотографий номеров в отелях этой цепи. Оказалось, что такого рода, информация, которая, как считалось прежде, определяет потребительский выбор, не столь важна для клиентов, и содержание рекламных объявлений должно быть пересмотрено.
Для увеличения количества заходов в сайт существуют разные пути. Лучших результатов добиваются компании, которые не ограничиваются простой электронной версией традиционных рекламных материалов, но продумывают содержание и формат электронных брошюр с учетом широких возможностей Интернета. Они заботятся о пользователе, всемерно облегчая его работу в сайтах. Чтобы клиент не заблудился в базах данных, его снабжают инструментом поиска интересующей информации, включают логические ссылки на материал для дальнейшего просмотра. Они регулярно обновляют содержание своих страничек, чтобы пользователь захотел вернуться в них еще раз.
Хороший пример ведения маркетинга и рекламы туристского центра с помощью новых технологий дает Ирландия.
В 1990 г. Комитет Ирландии по туризму совместно с Национальным комитетом Северной Ирландии по туризму приступил к разработке системы управления дестинацией на базе электронных средств связи. Она получила название «Гулливер» и в 1992 г. была введена в эксплуатацию.
Система преследует двоякую цель: помочь клиенту выбрать «Изумрудный остров» в качестве дестинации, а также улучшить обслуживание туристов во время их пребывания в стране. «Гулливер» должен стать основным каналом распространения информации и бронирования для предприятий туристской индустрии Ирландии.
Система состоит из нескольких частей. Центральная подсистема является важнейшим накопителем информации и передаточным звеном от поставщика к клиенту. В отличие от других каналов связи «Гулливер» с самого начала создавался как главная электронная туристская магистраль Ирландии, располагающая всеобъемлющей базой данных. Она включает подробные сведения о средствах размещения, сертифицированных Комитетом Ирландии по туризму, календарь знаменательных событий, описание достопримечательностей, содержит справку о работе общественного транспорта и т.д.
Вторая подсистема ориентирована на конечных потребителей и те многочисленные каналы, по которым клиенты получают информацию из базы данных «Гулливера». Она работает с Центром продаж по телефону, туроператорами, офисами Ирландского бюро по туризму, туристскими информационными центрами, расположенными по всей стране и предоставляющими информационные услуги туристам. Каждый из них получает копию статической части базы данных «Гулливера». Прямая связь с центральной подсистемой устанавливается только в случае потребности в текущей информации.
Последняя подсистема ориентирована на поставщиков. Она собирает информацию о туристских предприятиях и их предложении и открывает им доступ к электронным и традиционным каналам, сбыта. Связь с поставщиками осуществляется через Экстранет. Его «дружественный» интерфейс, разработанный при участии представителей отрасли, позволяет фирмам оперативно обновлять информацию об услугах и ценах, проверять заявки на бронирование (аннуляцию) и ссылки связи с маркетинговыми группами. С теми поставщиками, которые избегают контактов посредством компьютера, общение поддерживается по телефону или факсу. Благодаря альтернативным каналам связи многие небольшие фирмы, слабо технически оснащенные, также получают возможность подключиться к электронной туристской магистрали и задействовать ее широкий потенциал.
Становление системы «Гулливер», отвечающей интересам всех ее пользователей, протекало уверенно и стремительно. Но к 1996 г. она столкнулась с серьезными проблемами. Во-первых, информационные технологии развивались очень быстро, структура же правительственного органа, осуществлявшего управление системой, оказалась недостаточно гибкой. «Гулливер» не мог своевременно и адекватно реагировать на происходившие в виртуальном секторе изменения. Во-вторых, дальнейшее наращивание мощности системы требовало крупных инвестиций; сохранялась потребность в кадрах высокой квалификации. В-третьих, определенные препятствия возникли при запуске части системы, отвечающей за бронирование. Комитет Ирландии по туризму как государственная структура не имел разрешения на занятие коммерческой деятельностью.
Для преодоления известных трудностей было решено найти партнера из частного сектора и привлечь его к реализации проекта. Объявленный с этой целью тендер выиграла компания ФЕКСКО, занимавшаяся телемаркетом и финансовым консалтингом. Она Приобрела контрольный пакет акций системы «Гулливер» на сумму 3 млн. ирл. ф. и взяла на себя обязательство инвестировать в проект.
Управление системой было возложено на вновь созданную компанию «Гулливер ИнфоРез Сервайсиз». Основными источниками ее финансирования являются плата за предоставление информационных услуг от имени и по контракту с Комитетом Ирландии по туризму, комиссионные за каждый заказанный продукт, плата за поддержание центральной базы данных системы и за оформление заявок на бронирование, проходящих через «Гулливер». Компания также обрабатывает все запросы, поступающие в Комитет по Интернет, где ее присутствие неуклонно расширяется.
«Гулливер ИнфоРез Сервайсиз» постоянно совершенствует систему. Недавно в нее были включены такие дополнительные услуги, как аренда автомобилей, оформление туристской страховки, резервирование времени для игры в гольф. Обсуждается возможность открытия новых каналов продвижения туристских продуктов, например использования интерактивного телевидения для проведения целевых рекламных кампаний на рынках туризма. Комитет Ирландии по туризму, в свою очередь, оказывает содействие проекту. Он ведет работу по созданию в Интернете портальных сайтов, специализирующихся на отдельных видах отдыха (игра в гольф и пр.) или туристских направлениях, а также предпринимает усилия по формированию своеобразного виртуального союза пользователей системы.
Успешная реализация проекта стала возможна благодаря плодотворному партнерству государственного и частного секторов. Участие компании «Гулливер ИнфоРез Сервайсиз» в проекте придало системе большую оперативность и восприимчивость к инновациям. Поддержка проекта Комитетом Ирландии по туризму внушает доверие к электронной туристской магистрали и уверенность в беспристрастности «Гулливера», гарантируя равные шансы для всех поставщиков и продуктов туристского рынка Ирландии быть представленными клиенту.
«Гулливер» сыграл ключевую роль в развитии туризма в Ирландии в 90-е годы. В 1998 г. через эту систему было оформлено свыше 125 тыс. бронирований на сумму 18 млн. ирл. ф., даны ответы на 2 млн. вопросов пользователей. Ирландская система управления дестинацией признана одной из лучших в мире и ее значение для продвижения туристской марки страны на мировом рынке путешествий продолжает расти.
Информационные технологии в российском туризме. Информационные технологии, в частности Интернет, активно используемые на Западе, постепенно проникают и в отечественный туристский бизнес. С каждым годом увеличивается число россиян, обращающихся во Всемирную информационную паутину за справочной информацией о предполагаемой стране путешествия и фирмах-продавцах туристских услуг. Турагенты с помощью общемировой компьютерной сети привлекают розничных клиентов и ведут поиск туроператоров с конкурирующими ценами. Туроператоры применяют новейшие информационные технологии в целях расширения сети агентов и экономии расходов на связь с ними. Конечные поставщики используют Интернет для рекламы туристских продуктов.
Для того чтобы искать размещенную в Интернете информацию, бронировать туры, обмениваться сообщениями по электронной почте и т.п., необходимо подключиться к сети. Подключение осуществляется специальными компаниями — провайдерами (Релком, Демос и др.). Условия оплаты сильно различаются в зависимости от провайдера и составляют в среднем 20 ам. долл. единовременно и от 1 до 5 долл. в час за работу по обычному телефонному каналу.
Если розничные клиенты подключаются к сети главным образом для поиска интересующей информации, то продавцы туристских услуг стремится прежде всего заявить о себе в Интернете. Существует несколько вариантов размещения информации в нем: на крупном сервере общего назначения (пример — МИТС на сервере «Раша-он-лайн»); на специализированном туристском сервере, принадлежащем некой посреднической компании (реклама множества небольших туристских фирм на серверах «Москоу Гайд», «Аримсофт» и др.); наконец, на собственном сервере (подход компаний «Кругозор», «Интурист», «Академсервис»);
Все варианты имеют свои плюсы и минусы. Крупный российский нетуристский сервер привлекает много клиентов. Им владеет, как правило, телекоммуникационная компания, которая обеспечивает высокую скорость доступа к информации. Однако на таком сервере туристская фирма соседствует с казино и фабрикой по производству корма для кошек, а потому просто теряется.
Создание и развитие специализированных серверов, объединяющих различные туристские ресурсы, требуют колоссальных вложений в коммуникации, оборудование, маркетинг и рекламу. Содержать специальный туристский сервер под силу только крупным фирмам, которые и являются их собственниками на Западе. В России же все известные сегодня компании - владельцы туристских серверов ограничены в финансовых возможностях и существуют в значительной степени за счет сдачи своего рекламного пространства небольшим туристским фирмам.
Крупные туристские компании могут открыть собственные электронные странички. Это позволяет не только эффективно и многогранно представить предлагаемые ими продукты миллионам пользователей Интернета, но и обеспечить бронирование в режиме реального времени. Создание «он-лайн»-систем резервирования — ключевая задача каждого продавца туристских услуг во Всемирной информационной паутине. К сожалению, на российском рынке подобные системы имеют лишь несколько компаний («Динамо-Тур», «Академсервис»), и некоторые посреднические фирмы заняты их разработкой.
Выход, по мнению комиссии по информационным технологиям Российской ассоциации туристических агентств, видится в объединении усилий туристских фирм для дальнейшего совершенствования одного из существующих туроператорских серверов, с хорошо известным среди пользователей сети адресом, для которого уже найдены решения по вопросам коммуникации, оборудования и программного обеспечения системы резервирования. Это позволит привлечь к работе в Интернете различные агентские сети, резко увеличить объем продаж для совладельцев сервера, обеспечить дальнейшее наращивание технологий резервирования туристских продуктов.
Хотя использование Интернета в коммерческих целях в российском туризме только начинается, игнорирование мировых тенденций развития туристской индустрии может обернуться большими финансовыми потерями в ближайшие два-три года, когда туристский бизнес будет немыслим без соответствующих технологий электронного обмена информацией.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
информационные технологии, Всемирная информационная паутина, сайт, сервер, провайдер, система управления дестинацией, глобальная дистрибьютерная система, глобальная компьютерная система бронирования, электронная коммерция, бронирование в режиме “он-лайн”, мегасайты туристской информации
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Раскройте значение информационных технологий для развития туризма.
2. Оцените эффективность применения информационных технологий в индустрии туризма. В этом вам поможет заполнение таблицы.
| Типы туристских предприятий, виды работ | Краткое описание выполнения работ без использования информационных технологий | Изменения с началом использования информационных технологий | Эффективность использования информационных технологий |
| Отель • бронирование мест • регистрация и размещение клиентов • расчет клиентов при выезде и организация отъезда …………………... …………………… Туроператор • формирование туристского продукта • оформление туристского пакета • бронирование услуг, их подтверждение и оформление • продажа туристского продукта …………………... …………………… Турагентство • предоставление информаци клиентам • маркетинг и реклама ведени отчетности |
3. Согласны ли вы с таким утверждением: «Интернет открывает новую информационную эру»? Обоснуйте свою позицию.
4. Назовите преимущества использования Всемирной информационной паутины, а также ее недостатки на современном этапе развития.
5. Каковы последствия проникновения Интернет в индустрию туризма? Есть ли будущее у турагентов?
6. Составьте электронную брошюру о каком-нибудь отеле, ресторане или туре с учетом широких возможностей Интернет.
7. Во время практики на туристской фирме или в отеле выясните, оснащены ли они информационными технологиями, какими (в случае положительного ответа). Постарайтесь приобрести навыки работы с ними.
8. Обсудите вопрос о роли и месте человека в компьютеризированном мире третьего тысячелетия.
9. В главе приведены сетевые адреса туристских сайтов. Они будут вам полезны при написании курсовых и дипломных работ. Интересующую информацию вы также сможете найти на следующих сайтах:
Всемирная туристская организация:http://www.world-tourism.org
Всемирный совет по путешествиям и туризму: http://www.wttc.org
Европейская комиссия: europa.eu.int/comm/index.htm Сайт содержит информацию о развитии туризма в Европе
Отель в режиме реального времени: http://www.hotel-online.com Ежедневные новости о туристской индустрии
Гостиничная цепь «Xилтон Xоутелз Корпорейшнк» http://www.hilton.com
Гостиничная цепь «Марриот Интернешнл». http://www.marriott.com
Гостиничная цепь «Аккор»: http:// www.hotelweb.fr
Известная американская туристская фирма «Томас Кук» разместила в Интернете свой новый сайт, предоставляющий туристам возможность выбора и оплаты пакета услуг на выгодных условиях: http://www.thomascook.со.uk
Консультативная группа по вопросам туризма «Tourism Advisory Group» (ТАG): http://www.tag-group.com
Сайт «Мар Quest» поможет спланировать маршрут путешествия (например, предложит способы не попасть в автомобильные пробки в Европе и США): http://www.mapquest.com
Требования к оформлению виз вы найдете по следующему сетевому адресу: http://travel.state.gov
Информация о конвертации различных валют дается на сайте: http://www.xe.net/currency
Электронный путеводитель «Rough Guides» содержит описание более 4000 достопримечательностей. Посетители сайта могут поделиться своими впечатлениями об увиденном на страницах специального интерактивного журнала: http://www.roughguides.com
В библиотеке путешествий можно прочитать заметки любителей путешествий об их приключениях в разных странах: http://www.travel-library.com
ГЛАВА VII
ТУРИСТСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Любое туристское предприятие, будь то отель или тематический парк, оказывается перед выбором, что, как и в каком объеме производить. Неизбежность этого выбора продиктована ограниченностью производственных ресурсов. Цели фирмы, а также препятствия и ограничения, стоящие на путях к их достижению, определяют ее поведение на туристском рынке.
Туристский продукт
Понятие туристского продукта. Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.
Продукт как экономическая категория обладает емким содержанием, вероятно, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение. Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, активный член Американской ассоциации маркетинга, дает следующее определение: «Продукт — все, что может удовлетворить желание или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Продуктами являются физические объекты, услуги, идеи и т.д.
В туризме продукт может быть представлен в двух плоскостях. Во-первых, как комплексное обслуживание, т.е. набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете. Такое восприятие туристского продукта присуще главным образом потребителям. Оно отличается от восприятия производителей. Если спросить поставщиков, что они производят, перевозчики назовут транспортные услуги, отели — услуги по размещению, тематические парки — услуги развлечения и т.д. Для каждого из них продукт есть конкретный вид предоставляемых услуг. В этом, втором случае туристскими продуктами являются составные части пакета услуг.
Расхождения в восприятии туристского продукта потребителями и производителями серьезно осложняют экономические исследования в сфере туризма. Проблема состоит в том, что продукты, выносимые на рынок, не обязательно совпадают с теми, что запрашивают покупатели. Туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Кроме того, приобретая туры, люди в действительности ищут совсем иное, нежели простой набор услуг. Одни, отправляясь в отпуск, покупают путевку на курорт, чтобы расслабиться, восстановить здоровье, загореть. Другие выезжают в командировку для проведения деловых переговоров и заключения контрактов. Туристы, следовательно, нуждаются не в продуктах в классическом смысле слова, которые выступают объектом торговых сделок, а в новых ощущениях, приключениях, возможностях расширить бизнес и т.д.
Согласно дефиниции известного английского туризмолога В. Мидлтона,
комплексный туристский продукт представляет собой «набор, или пакет, осязаемых и неосязаемых компонентов, состав которых определяется деятельностью людей в туристском центре. Пакет воспринимается туристом как доступные по цене впечатления».
Изучив особенности восприятия туристского продукта потребителями и подлинные мотивы их туристской деятельности, поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними. Они предлагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты как таковые, сколько их потребительские качества и свойства.
Комплексному восприятию туристского продукта потребителями соответствует предложение туристских администраций, представляющих центры туризма и отвечающих за их развитие.
В конце 70-х годов в США, штате Нью-Йорк, проходила широкомасштабная рекламная кампания «Я люблю Нью-Йорк». К этому времени в г. Нью-Йорке (вся программа охватывала штат целиком) была уже создана разветвленная туристская инфраструктура. Отели, рестораны, театры, бары, ночные клубы и прочие объекты развлечений предлагали разнообразные услуги гостям города. Эти предприятия формально входили в индустрию туризма, но не считали себя частью единого целого и преследовали узкокоммерческие интересы.
Ситуация начала меняться после проведения исследования рынка потенциальных клиентов. Исходя из потребительских запросов разные виды туристских услуг были объединены в один пакет, что значительно облегчило их покупку. Реклама комплексного туристского продукта была составлена таким образом, чтобы дать полное представление о Нью-Йорке как туристском центре: объектах показа, туристской инфраструктуре, развлечениях, транспортной доступности. Она давала яркий, легко запоминающийся образ города, а также содержала информацию о цене туров. Особый акцент в рекламе был сделан на широких возможностях развлечений, культурного проведения досуга и размещения, предоставляемых городом. Кампания оказалась очень успешной и привела к росту популярности Нью-Йорка как туристского центра не только в самих США, но и за их пределами.
Рассмотренный пример позволяет сделать ряд замечаний общего характера, имеющих практическую ценность. Первое из них касается маркетинговых исследований. Поскольку туристский продукт в момент его приобретения существует в воображении потребителя, узнать, что ждет турист от поездки, можно только с помощью специальных исследований. Работники маркетинговых служб проводят анализ имеющихся и потенциальных потребностей и желаний покупателей, выявляя однородные группы клиентов. Они стремятся получить ответ на главные вопросы: что представляет собой искомый потребителем туристский продукт и в какой степени рыночное предложение удовлетворяет его запросы? Результаты маркетинговых исследований служат основой комплекса стимулирования и совершенствования туристского продукта.
Во-вторых, в обслуживание туристов включены предприятия размещения, транспорта, развлечений и т. д. Они относятся к разным секторам туристской индустрии и обычно принадлежат разным владельцам, каждый из которых руководствуется своими, частными интересами, нередко вступающими в противоречие с интересами других владельцев. Поставляемые ими услуги размещения, перевозки, питания и т.д. не могут быть объединены автоматически. Для этого требуются специальные усилия туроператоров и национальных (местных) туристских администраций. Наличие в индустрии туризма большого числа разнородных фирм, преследующих свои коммерческие цели, затрудняет выполнение координирующей роли туристскими администрациями. Туристский центр, как правило, предлагает широкий перечень комплексных туристских продуктов, рассчитанных на разные группы потребителей, однако достичь и закрепить успех на рынке можно лишь в том случае, если все участники туристского обслуживания выработают и будут придерживаться общих целей.
В-третьих, поскольку компоненты целостного туристского продукта теснейшим образом связаны между собой, существует широкое поле для сотрудничества в области маркетинга между поставщиками туристских услуг. Этот потенциал взаимодействия в западной литературе называется «комплементарным». Благодаря его реализации дестинация Нью-Йорк была продвинута на туристском рынке. Другой пример эффективного объединения усилий взят из английской практики стимулирования продаж комплексных туристских продуктов. В Великобритании туристские компании принимают участие в совместных акциях при поддержке национальной и местных туристских администраций, которые спонсируют рекламные кампании, выпуск специализированных изданий, а также содействуют расширению связей с общественностью. Туристские предприятия проводят совместные мероприятия в расчете на синергетический эффект от вложенных средств, но при этом каждый поставщик использует его индивидуально в конкурентной борьбе за клиента.
В-четвертых, многие изменения в туристских дестинациях происходят неожиданно, вследствие структурных перемен в рыночном спросе. Например, за последние 10 лет Северная Европа утратила былую популярность как район занятий морскими видами спорта. Данное обстоятельство служит лишним доказательством необходимости системного подхода к стратегическому планированию развития дестинаций на основе тенденций в туристском спросе и с учетом существующей конкуренции.
В-пятых, для туристского продукта, рассматриваемого сквозь призму потребительских потребностей, главным является создание привлекательного образа (что удалось сделать в случае с Нью-Йорком). Образ дестинаций складывается у человека не обязательно на основе личных впечатлений или реальности. Миллионы американцев и европейцев никогда не были в Лас-Вегасе (США, штат Невада), но, вероятно, среди них окажется мало людей, которые не слышали бы и не имели собственного представления об этом туристском центре. Образы дестинаций обычно очень сильно мотивируют путешествия, поэтому в туристском маркетинге особое внимание уделяется созданию, поддержанию и развитию образа, помогающего воздействовать на ожидания потребителей и формировать у них желаемое представление о дестинации.
Таким образом, концепция туристского продукта, выстроенная на основе целостного впечатления от путешествия, наилучшим образом отражает восприятие туриста, отвечает интересам поставщиков туристских услуг и задачам туристских администраций.
Особенности туристского продукта. При всей неоднозначности трактовки туристского продукта все авторы относят туризм к непроизводственной сфере. Услуги выступают основным предметом обмена и составляют до 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках. Туристскому продукту присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению.
Неосязаемость, или неуловимость, туристских услуг означает, что они не приобретают овеществленной формы. Их невозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения. В отличие от покупки товаров обслуживание не приводит к владению чем-либо.
Туристские продукты имеют разную степень осязаемости (табл.48). Услуги, оказываемые при продаже комплексного обеда на предприятии быстрого обслуживания, привязаны к реальному объекту (обеду) и носят весьма осязаемый характер. В меньшей степени материальность выражена во время обслуживания в классическом ресторане, куда посетитель приходит не столько для удовлетворения потребности в еде, сколько ради самой атмосферы. Еще труднее уловить услуги, предлагаемые отелями и транспортными компаниями. Производя оплату, турист покупает не гостиницу и самолет, а размещение и перевозку.
Таблица 48