Коммуникация со СМИ. Пресс-релиз
Содержание
Описание организации………………………………………………………………..стр.3
Определение и решение задач…………………………………………………..стр.4
R.A.C.E. Исследование………………………………………………………………….стр.5
R.A.C.E. Действие. Презентация магазина. Создаём новость…….стр.7
Презентация: приглашения журналистам………………………………….стр.8
R.A.C.E. Пресс-релиз с презентации……………………………………….……стр.9
Интервью……………………………………………………………………………………стр.11
Блог как средство коммуникации…………………………………………....стр.13
Мастер-классы…………………………………………………………………………..стр.14
Другие функции блога……………………………………………………………….стр.16
Итоги. Куда дальше?......................................................................стр.18
Описание организации.
Организация – магазин готовой одежды и аксессуаров «Ваниль». Изначально это был интернет-магазин, теперь у него появилась торговая площадка. В магазине будет продаваться одежда и аксессуары средней и премиальной ценовой категории от малоизвестных дизайнеров.
Так как наша торговая площадка находится в ТЦ «БУМ» (где нас окружают магазинчики тканей) в нашем бутике будет услуга – пошив одежды. Зачем это надо. Так как наш магазин нельзя отнести к масс-маркету, мы будем брать другим. Мы будем продавать не вещи, а стиль, готовые образы. Швея-дизайнер на заказ будет «подгонять» купленные в нашем магазине вещи под фигуры покупательниц, шить на заказ дополнительные аксессуары или элементы одежды, подсказывать гармоничные сочетания вещей. Ведь известно, что женщина рада не новой вещи, а новому образу, для построения которого она и покупает вещи. Также швея-дизайнер будет принимать участие в презентации нашего магазина, (о которой я скажу в основной части реферата). Тем самым мы будем строить с нашими покупателями долгие отношения. Соответственно в магазине будут работать 2 консультанта и швея.
Для магазина нашего формата выбор консультантов – очень важный этап. Это должны быть стильные девушки, которые активно пользуются социальными сетями (типа «ВКонтакте», «Facebook»), модными сайтами, форумами. Для нашего магазина они будут вести модный блог, который станет дополнительной бесплатной площадкой для рекламы магазина, а также для анонса PR-мероприятий. Речь о блоге пойдёт чуть позже.
Наша целевая аудитория – девушки от 18 – 30+ лет, интересующиеся модой. Они имеют средний достаток, но хотят быть стильными, хотят выглядеть красиво и дорого. Они ценят красоту во всём: в архитектуре, в интерьере, в дизайне одежды – у них уже есть свой стиль, либо они хотят создать себе стиль и при этом не тратить много денег.
Название магазина не случайно. Во-первых, «ваниль», «ванильные девушки» - модное направление. «Ванильные девушки» - нежные создания 15 -30 лет, стильные, с творческой жилкой, слегка небрежные. Этакая «богема среднего класса». Девушки, что интересуются модой, знают об этом. Многие хотят быть «ванильными».
– потребитель способен вспомнить аромат, который он чувствовал много лет назад;
– запах может мгновенно вызвать из памяти нужные воспоминания;
– свыше 70% наших эмоций так или иначе связаны с объектами, обладающими запахом.
Во-вторых, мы планируем использовать ароматизаторы с тонким ароматом ванили внутри магазина. Запах ванили будет привлекать потенциальных покупателей из коридора ТЦ «БУМ», а также будет создавать уют внутри магазина. Так как мы хотим строить долгие отношения с нашими клиентками, мы хотим, чтобы им было уютно у нас. Мы хотим, чтобы они возвращались к нам, чтобы помнили атмосферу нашего бутика.
Определение задачи
Итак, что мы имеем. Есть новый магазин с уже имеющимися клиентами (раньше это был интернет-магазин). Нам нужно:
1) повысить узнаваемость магазина
2) создать положительный образ магазина в сознании клиента (ведь мы хотим создавать длительные отношения с каждым клиентом).
Решение задачи
1) Повышать узнаваемость магазина будем с помощью продвижения в сети Интернет, а также взаимодействием со СМИ:
- Интервью
- Пресс-релиз
2) Создавать положительный образ магазина будем с помощью ряда PR-мероприятий:
- Презентация магазина
- Ряд бесплатных Мастер-классов с приглашенными экспертами
- Участие магазина в выставке
Также нам нужно максимально снизить расходы на PR-деятельность. Так как мы владеем небольшим магазином, в средствах мы сильно ограничены. Поэтому нам нужно, чтобы всё было «Дёшево, но не сердито». Обо всём этом подробнее в разделе мероприятия.
Стратегия
Здесь мы воспользуемся формулой R.A.C.E.* , состоящей из этапов:
1)Исследование
2) Действие
3) Коммуникация
4)Подведение итогов
Исследование
И начнём с исследования. Как уже было сказано, наша целевая аудитория – девушки 18-30 лет. Они достаточно активно пользуются Интернет, с помощью него мы и будем проводить исследование.
1) Для начала мы поищем в сети модных блоггеров, проживающих в Екатеринбурге. Для нас это важные люди, так как:
- Модные блогеры Екатеринбурга имеют некоторую популярность – их блоги читают наши потенциальные покупатели, соответственно если мы подружимся, возможно они напишут пост о нашем магазине или опубликуют фотографии из нашего магазина, что для нас конечно очень хорошо.
- Модные блогеры Екатеринбурга – это люди, задающие модные тенденции в городе. Соответственно от них мы можем узнавать новые модные веяния. Важно прислушиваться к их мнению (например, какие марки одежды появились на рынке, что модного можно завезти в магазин, как нарядить манекенов на витрине). К тому же, если мы прислушаемся к мнению конкретного популярного блогера и покажем ему результат этого, он обязательно похвастается об этом в своём блоге.
- Модные блогеры – это люди со связями. Они знают неизвестных (соответственно недорогих), но талантливых фотографов, визажистов, стилистов – всех тех людей, которых мы можем приглашать на мастер-классы, например.
*Лекции по PR, тема «Стратегия в области PR: R.A.C.E. Джон Марстон»
3) Следующими важными людьми для нас являются популярные люди из соц.сетей.
Плюс их в том, что их легко найти – Вконтакте это можно сделать через поиск (сеть выдаёт список людей по их популярности, что очень удобно). Нам нужны девушки, у которых много друзей в соц.сетях, видна активность в обсуждениях, часто обновляемая «стена сообщений». Нам нужны такие популярные девушки, так как:
- это ходячие рекламные щиты. Подружившись с ними, мы подружимся и с их многочисленными друзьями. Если у них останется хорошее впечатление от магазина, они поделятся адресом со своими знакомыми.
- их можно задействовать в PR – мероприятиях в качестве моделей \ выступающих \ посетителей и они в худшем случае – напишут заметки об этом в своих соц.сетях, а также расскажут об этом своим подругам, а в лучшем - приведут своих друзей на это мероприятие, чем обеспечат нам бОльшую популярность, которая никогда не бывает лишней.
Мнение «популярных девушек» также важно для нас.
4) Ещё одни важные для нас люди – журналистки модных изданий г. Екатеринбурга («Стольник», «Екатеринбург @.ru», «Fashion week», «Я покупаю» и других менее известных изданий). С ними мы также хотим наладить отношения, причём не только профессиональные, но и личные. Ведь журналистки тоже женщины. А как мы знаем, личные отношения с работниками СМИ – далеко не последний фактор в PR-деятельности.
Со всеми вышеперечисленными людьми мы устанавливаем контакт: ведём переписку, спрашиваем их «мнение по поводу», принимаем советы и конечно приглашаем на презентацию магазина, на мастер-классы.
Действие
Нам нужно создать мероприятие в рамках нашей PR-кампании. Впервые понятие «PR-кампания» в российской литературе сформулировал Е. Блажнов (1994 г.), оно до сих пор широко используется в современной литературе, став почти классическим. По мнению этого автора, PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».*
План мероприятий
Итак, действовать мы будем следующим образом:
Презентация магазина
Вообще конечно можно сделать презентацию в честь открытия магазина, но так делают многие и это неэффективно – кому какое дело, что открылся очередной магазин одежды? Поэтому нам нужно выдумать повод для презентации – такой, чтобы о нём напечатали \ показали СМИ. Это должна быть новость.
Как пишет А.Н. Чумиков в книге «Связи с общественностью» стр. 79 в разделе «Как можно создать и усилить новость»: «Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Однако, предлагая такую информацию, следует
понимать: есть новости "первого порядка" и новости "сотого порядка", которые в силу своей незначительности никогда не пробьются в СМИ». Однако что делать, если новости нет? Есть несколько вариантов. Один из них – создать новость самостоятельно.
*Е. Блажнов «Организация и проведение PR-кампаний», 1994 г.
* А.Н. Чумиков «Связи с общественностью» стр. 79, раздел «Как можно создать и усилить новость»
Создаём новость
Новость должна быть социально-востребованной, актуальной, возможно окрашена благотворительностью. Итак, в Екатеринбурге каждый год проводятся конкурсы среди молодых художников. Мы станем учредителем одного из этих конкурсов. Конечно, было бы лучше взять конкурс дизайнеров, но площадь нашего магазина не позволяет вместить подиум для моделей и ещё зрителей. Выставка работ художников – более компактное мероприятие.
Итак, обозначаем тему конкурса «Мадмуазель Ваниль: современная мечта». Достаточно широкая тема для молодых дарований. Достаточно интересная тема для наших клиентов.
Ограничиваем возраст участников: от 15 –19-младшая возр. Группа
От 20 - 25 лет – старшая возрастная группа.
Делаем так, чтобы в финал конкурса вышел хотя бы один юный художник из детского дома, желательно чтобы он был самым младшим из участников конкурса.
Отправляем условия конкурса в школы искусств, фак-ты художественных институтов, союзы молодых художников.
Отправляем анонс конкурса в редакции газет и журналов.
Итак, конкурс подходит к завершению, мы определяем победителей и готовимся к выставке работ и презентации магазина.
Для этого за 2 недели рассылаем приглашения участникам конкурса, нашей фокус-группе (блогеры, популярные девушки), а также журналистам.
Приглашения журналистам
В приглашения журналистам также пишем состав участников, состав гостей, план мероприятия:
18.00 – начало выставки, речь организатора конкурса - директора магазина «Ваниль» Анны Лобановой
18. 05– речь председателя союза молодых художников г.Екатеринбурга Ивана Иванова
18. 15– награждение победителей конкурса в 2х возрастных категориях.
18. 30 – вручение специального приза воспитаннице дома ребёнка №1 Кате Ивановой – номинация «Юный художник».
18. 40 – вручение собранных средств представителю дома ребёнка №1.
18.50 – показ новой коллекции магазина «Ваниль» с комментариями по поводу трендов нового сезона стильной ведущей Ксении Халтуриной.
19.10 – фуршет
20.00 – раздача сувениров (презентационных пакетов), окончание мероприятия.
Также пишем, что на выставке будет работать фотограф «Геометрии». Поэтому представители СМИ могут приходить без фотокорреспондента.
Для проведения мероприятия приглашаем ведущую «Мельницы» и редактора журнала «Екб.собака» - Ксению Халтурину (если согласится), если нет – то просто ведущую мероприятия.
Через 2 дня звоним нашим предполагаемым гостям и спрашиваем, придут ли они.
За 2 дня до мероприятия звоним ещё раз, спрашиваем - придут ли они, благодарим.После презентации звоним – благодарим за то, что пришли.
Коммуникация со СМИ. Пресс-релиз.
Любопытно, что в «Толковом словаре живого великорусского языка» В. И. Даля (1881) слово коммуникация писалось с одним «м» и толковалось как «пути, дороги, средства связи мест»*.
Универсальность коммуникации проявляется в том, что обмен информацией происходит постоянно, в различных формах и в различных областях. Обмен информацией затрагивает всевозможные социальные области — экономику, политику, культуру.*
Пресс-релиз высылаем знакомым журналистам и редакторам (которые входят в нашу фокус-группу), а также незнакомым нам СМИ. Сообщение с пресс-релизом подписываем кому – фамилию, имя получателя, название СМИ. Подписываем от кого. Так выглядит наш пресс-релиз.
*Даль В. И. Толковый словарь живого великорусского языка: В 4 т. М., 1994. Т. 2. С. 149
*А.Ю.Быков «Что такое коммуникация?», Известия Уральского Государственного Университета, № 40(2006).