Социально-культурные факторы подразделяются на
две группы:культурные факторы и человеческие факторы.
К культурным факторам относятся:религия, история
и искусство, средства коммуникации, этика и этикет, условия
жизни, покупательские способности, традиции ведения бизнеса
и др.
Религия - для принятия правильных решений в
международном маркетинге необходимо изучить роль религии в
данной стране, наиболее важные религиозные течения и слои
населения, которые ими охвачены, основные религиозные
принципы и их влияние на население, составляющее целевой
рынок компании.
История и искусство отражают те ценности и
установки, которые господствуют в стране и которые
исповедует население.
Средства коммуникации предусматривают возможности
передачи сообщений от человека к человеку с помощью,
например, языка, жестов, реагирование на цвета, время и
пунктуальность:
- Язык. В связи с тем, что окружающие условия
неодинаковы в разных странах, часто трудно сделать прямой
перевод с одного языка на другой, а некоторые понятия просто
не переводятся. Заниматься коммерческой и другими видами
деятельности легче с теми странами, в которых официальный
язык тот же, что и в стране, где зарегистрирована компания,
хотя в одном и том же языке могут быть значительные
различия (например, английский язык в Великобритании и
США). В контрактах, корреспонденции, рекламных обращениях
и на публичных выступлениях необходимо тщательно
подбирать слова, поскольку неправильный выбор слов может
существенно исказить смысл фразы, а плохой перевод может
вообще иметь тяжелые последствия для бизнеса;
- Язык жестов. Телодвижения и жесты различаются в
разных странах, лишь немногие из них являются
универсальными. В некоторых случаях один и тот же жест
может иметь несколько значений. Например, буква «О»,
образованная указательным и большим пальцами, означает:
«0'кей»- в США,деньги — в Японии, «я тебя убью» — в Тунисе;
- Отношение к цвету. Цвета вызывают в памяти людей
значения, которые основываются на культурном опыте. Для
достижения успеха на международном рынке цвет деловой
одежды участников международных переговоров, аксессуаров,
товаров и средств коммуникаций должен соответствовать
системе представлений потребителей и учитываться в
международном маркетинге. Например, белый цвет означает:
чистоту и первозданность – в Росси, печаль — в Японии,
траур— в Гонконг;.
- Время и пунктуальность. Люди разных
национальностей по-разному реагируют на опоздание или
прибытие вовремя на переговоры к месту деловой встречи;
- Этика и этикет. Поведение, которое считается
нормальным для одной культуры, может оказаться
неприемлемым для другой, что необходимо учитывать в
международном маркетинге, особенно при взаимодействии с
бизнес-субъектами и других коммуникациях;
- Условия жизни связаны с привычками в организации
питания, уровнем потребления продуктов, традициями в
одежде, характером жилищных условий, проведением досуга и
оздоровительных мероприятий
Очень важным для компании, применяющей концепцию
бизнес-сетей и коммуникаций международного маркетинга,
является изучение человеческих факторов внешней среды
иностранного государства. Существует множество переменных
человеческих факторов, в той или иной степени влияющих на
различные аспекты международного бизнеса. Эти переменные
можно объединить в две основные группы: физические
особенности людей и специфические особенности их поведения:
- Физические особенности людей. Хотя каждую страну
населяют люди, физические особенности которых широко
варьируются, обычно имеются некоторые доминирующие
характеристики, различия в которых, иногда очень тонкие,
могут оказывать значительное влияние на ведение бизнеса на
зарубежном рынке.
- Специфические особенности поведения человека
могут зависеть от принадлежности его к той или иной группе.
Население любой страны обычно разделяется на социальные
группы, и каждый индивид принадлежит более чем к одной
группе. Принадлежность к группе может быть врожденной (пол,
семья, возраст, каста и т. д.) и приобретенной (религиозные,
политические, профессиональные и другие объединения). Во
многих странах различные факторы влияют на право занять
определенную должность или получать определенное
вознаграждение. Это также может быть принадлежность к полу,
возрасту, компетентность и т. д.__
14 Человеческие факторы внешней среды
функционирования предпринимательских структур за рубежом.
К основным физическим особенностям людей, на
которые следует обратить внимание компании, выходящей на
международный рынок, относят внешние данные, размеры,
подверженность населения определенным болезням:
- Внешние данные. Большинство различий во
внешности легко увидеть, но существует множество нюансов,
которые могут не заметить невнимательные иностранцы.
Например, жители Азии жалуются, что западные компании в
рекламных объявлениях часто неточно описывают
национальную принадлежность представителей восточных
стран, так они могут назвать китайца- японцем, а корейца —
таиландцем
- Размеры тела. Необходимо учитывать физические
различия в размерах одежды при внесении изменений в
параметры товаров, определении высоты машин и оборудования
и т. д.
Кроме того, существует множество различий в условиях
найма людей на работу, продвижения их по службе, отношении
к работе, друг к другу и т. д.
Можно выделить несколько факторов, влияющих на
процессы найма, управления и на взаимоотношения людей в
коллективе:
- Препятствия социального характера. Сотрудники,
клиенты, чиновники могут отрицательно относиться к
некоторым группам населения, препятствуя их продвижению по
службе, найму на работу и т. д.;
- Мотивы работы и ее значимость. Различия в
мотивации помогают объяснить стили управления, потребность
в продукции и другие человеческие потребности, уровни
экономического развития. Иерархия потребностей различна по
странам. Например, работники в Нидерландах придают больше
значения социальным потребностям и меньше —
самореализации, чем работники в США, Австрии и Швейцарии;
- Отношение к профессии и бизнесу. В каждом
обществе есть определенные профессии, которые, как считается,
приносят более высокое вознаграждение, общественное
положение или престиж, чем другие. Это убеждение будет в
значительной степени определять количество и квалификацию
людей, стремящихся иметь именно данную профессию,
работать именно в этой фирме. Еще одним международным
различием является желание работать на организацию или,
наоборот, иметь свое дело;
- Стиль управления. В одних странах превалирует
автократический стиль управления (Мексика, Венесуэла), в
других — консультативный или демократический
(скандинавские страны, Австрия, Израиль);
- Стиль управления. В одних странах превалирует
автократический стиль управления (Мексика, Венесуэла), в
других — консультативный или демократический
(скандинавские страны, Австрия, Израиль);
- Отношение к личным и групповым достижениям. В
некоторых странах ценятся личные достижения, люди
фактически открыто конкурируют друг с другом за большую
долю морального и материального вознаграждения (США), в
других же ценятся коллективные усилия и неохотно выделяются
заслуги индивидов (Япония).
С преодолением политических и таможенных барьеров,
с приходом телевизионных программ через спутниковые каналы
связи в дома, разбросанные по всему земному шару, с развитием
индустрии международного туризма и отдыха, с появлением на
перекрестках городов однотипных закусочных, мир движется ко
все большему сближению культур.
15 Факторы государственного регулирования в
международном маркетинге.
Факторы государственного регулирования в
международном маркетинге включают:
– регулирование предпринимательской деятельности;
– регулирование внешнеэкономической деятельности.
Регулирование предпринимательской деятельности.
Каждая компания, осуществляющая международный маркетинг,
должно знать законы, регулирующие предпринимательскую
деятельность не только в своей стране, но и в стране партнера
по бизнесу. Для принятия компетентных решений в области
международного маркетинга необходимо изучить вопросы
регулирования государством цен, конкуренции, рекламы и т.д.
Регулирование внешнеэкономической деятельности. Так
как основная часть международного бизнеса приходится на
торговлю, необходимо подробнее рассмотреть государственное
регулирование внешнеторговой деятельности.
В мировой практике выделяют три способа
регулирования внешнеэкономической деятельности:
– регулирование цен;
– регулирование потоков товаров;
– валютное регулирование
16 Факторы государственного регулирования цен и
потоков товаров в международном маркетинге.
Для регулирования цен и потоков товаров государство
использует так называемые тарифные и нетарифные барьеры,
причем тарифные методы (барьеры влияют на цены, а
нетарифные — либо на цены, либо непосредственно на объемы
(потоки) товаров.
Тарифные барьеры. Тариф, или пошлина, — это
государственный налог на товары, пересекающие границы
страны. Он является наиболее распространенным способом
контроля над торговлей.
Пошлина бывает:
– вывозной (экспортной), если она взимается вывозящей
страной;
–транзитной, если ее собирает страна, через которую
товары провозятся;
– ввозной (импортной), если налог взимается ввозящей
страной.
Ввозные пошлины наиболее распространены и в
основном используются как средство повышения цен на
импортируемые товары, чтобы конкурентные родственные
товары получили относительное ценовое преимущество, или как
средство получения государственных доходов.
По способу установления пошлины подразделяются на:
– специфические, которые устанавливаются в расчете на
единицу товара;
– стоимостные, устанавливаемые в виде процента от
стоимости продукции,
– смешанные, сочетающие два предыдущих принципа.
В периоды обычного подъема цены специфические
пошлины составляют (если ее не менять) меньший процент от
стоимости единицы товара и в меньшей степени ограничивают
импорт.
Нетарифные барьеры, воздействующие на цены
Субсидии. Правительства могут субсидировать экспорт
следующим образом:
за счет прямых выплат товаропроизводителям для
компенсации их убытков, понесенных при сбыте их продукции
за рубежом;
предоставлением своим потенциальным экспортерам
набора услуг (информация, помощь в организации торговых
выставок и установлении контактов для ведения дел за
рубежом);
льготное кредитование, страхование и другие виды
поддержки.
Таможенные оценки. Таможенным службам трудно
определить, насколько точно указаны цены в счетах-фактурах.
Поэтому они могут произвольно увеличивать размер пошлины
либо применять существующие общепринятые методики оценки
стоимости ввозимых товаров, например, на основе стоимости
идентичных товаров, аналогичных товаров, на основе конечной
стоимости товара или исходя из обоснованных издержек на него.
Другие виды прямого воздействия на цену:
специальные сборы (например, за консульскую и
таможенную очистку и оформление документов);
установление требований, согласно которым
таможенные взносы должны делаться до отправки груза;
установление минимальной цены продажи товаров после
их таможенной очистки.
Нетарифные барьеры, воздействующие на потоки
товаров. Квоты. Квотирование является наиболее
распространенным типом ограничения импорта или экспорта в
количественном выражении. В отношении импорта квота чаще
всего ограничивает количество продукции, разрешенной для
ввоза в определенном году, чтобы отечественным
производителям в этом году была гарантирована определенная
доля отечественного рынка. К квотированию прибегают также
при распределении количества товара по странам. Экспортные
квоты могут устанавливаться для обеспечения отечественных
потребителей достаточными запасами товаров по низким ценам,
для предупреждения истощения природных ресурсов или для
повышения цен на экспорт путем ограничения поставок на
зарубежные рынки. Специфическим типом квотирования,
который полностью запрещает торговлю, является эмбарго.
Эмбарго может вводиться в отношении импорта или экспорта
товара определенного вида, независимо от места назначения; в
отношении отдельных видов товаров, поставляемых в
конкретные страны; или в отношении всех товаров,
поставляемых в определенные страны.
Законодательство по приобретению отечественной
продукции. Оно может подразумевать следующее. При
осуществлении государственных закупок предпочтение
отдается товарам отечественного производства. Государство
иногда законодательно оформляет преимущественное право
приобретения товаров отечественного производства.
Стандарты (по классификации, маркировке, проведению
испытаний продукции).
Лицензирование. Оно подразумевает получение
специального разрешения на внешнеторговые операции у
органов государственной власти.
Целью лицензирования может быть:
• стимулирование продажи отечественной продукции;
• ограничение сбыта зарубежной продукции.
Лицензирование может не только ограничить импорт
или экспорт путем прямого отказа, но также привести к
ухудшению торговли в связи с дополнительными затратами,
задержками во времени и неопределенностью, связанной с этой
процедурой.
Административные проволочки (например, при въезде)
увеличивают неопределенность и расходы на содержание
товарно-материальных запасов.
Взаимные требования. Они, например, могут относиться
к экспортерам: принимать в качестве оплаты товары вместо
денег.
Ограничения услуг. Например, установление
дискриминационных мер в государствах, создающих
благоприятные условия для своих фирм, которые
предоставляют такие услуги, как транспортировка, страхование,
консультации и банковское обслуживание.
Валютное регулирование. Государство может влиять на
торговлю, а, следовательно, и на деятельность компаний на
международном рынке посредством валютных ограничений. В
мировой практике чаще всего используются следующие
валютные ограничения:
Множественные валютные курсы (т. е. наличие более
чем одного валютного курса). Когда правительство хочет
ограничить импорт, оно вводит очень высокий валютный курс
по операциям, которые не намерено поощрять, таким образом,
соответствующие импортируемые товары становятся весьма
дорогими.
Требование о внесении импортных депозитов. Оно имеет
место, когда правительство требует внесения депозита до
принятия решения об использовании иностранной валюты. Это
делается для того, чтобы заставить компании тщательнее
обдумывать целесообразность ввоза товаров и дать
правительству время на планирование движения его
иностранной валюты.
Количественный контроль. Правительства также могут
ограничивать количество валюты, выделяемой на конкретные
цели и используемой в конкретных сделках.
Прочие факторы внешней среды связаны с
технологическими характеристиками, географическими и
демографическими особенностями.
Технологические характеристики определяют: уровень
развития науки и техники в стране; техническое обеспечение
производства; уровень обеспеченности общества
нововведениями; потребности производства и быта в новейшей
технике и оборудовании.
Географические факторы:
— местоположение страны;
— климатические особенности;
— природные условия;
— состояние охраны окружающей среды.
Демографические особенности связаны с численностью
населения, структурой населения (половая, возрастная);
размером семьи; доходом семьи; динамикой рождаемости и
смертности; родом занятий населения; численностью населения
в городах и поселках; уровнем образования__
17 Риски в международном маркетинге.
Риски в международном маркетинге
Потребность компаний в выходе за рубеж сегодня больше,
чем в прежние времена, то же самое можно сказать и о степени
риска. Менеджеры должны предвидеть риск и препятствия
функционирования на внешних рынках. Компании, пытающиеся
выйти на международный рынок, сталкиваются с несколькими
серьезными проблемами:
Высокая внешняя государственная задолженность
Высокая государственная задолженность, инфляция и
безработица во многих странах приводят к дестабилизации
местных правительств и валют, что ограничивает возможности
торговли и повышает степень риска для компаний.
Обремененные долгом и/или обесцененной валютой страны
часто не могут заплатить, несмотря на их желание купить.
Неспособность бедных стран, например в Восточной Европе,
осуществлять оплату общепринятыми методами (наличными
деньгами) становится серьезной проблемой.
Непостоянство валютных курсов
Уровень валютных курсов страны влияет на конкурентные
преимущества компаний на внешнем рынке. Стабильный курс
усиливает конкуренцию, с которой компания сталкивается в
своей стране. Для компаний европейских стран, которые
участвуют в установлении валютных курсов, плавающие
валютные курсы значительно снижают неопределенность.
Требования иностранных правительств при вступлении на
их рынки Компании часто сталкиваются с ограничениями,
которые накладывают на их деятельность местные
правительства. Некоторые из условий проникновения на рынок
связаны с различиями в методах работы, включая допустимую
степень контроля (собственности), наем на работу местного
персонала, процент экспорта продукции, размер вывоза
прибыли из страны. Индия, Китай, Мексика, Бразилия и многие
африканские страны устанавливают официальные и часто
жесткие условия вступления на их рынки, в то время, как более
цивилизованные страны, такие как Япония и США, требуют
выполнения жестких критериев качества.
Расходы на адаптацию маркетингового комплекса.
Несмотря на то, что международные компании извлекают
прибыль от экономии, обусловленной ростом масштаба
производства, ее размер следует сопоставить с расходами на
модификацию товара, издержками на организацию сбыта
продукции и затратами на развитие системы коммуникаций на
зарубежных рынках. Например, традиционно используемая в
Японии сложная многоуровневая система сбыта, наряду с
ожиданиями высокого качества и дорогостоящими средствами
массовой информации, является существенным барьером для
вступления на рынок многих иностранных компаний.
Другие проблемы
Войны, терроризм и коррупция — это другие опасности, с
которыми сталкиваются международные компании.
Предсказывают, что количество локальных конфликтов в
Восточной Европе возрастет в результате возрождения
национализма и этнического соперничества в «новом мире»,
который сформировался после окончания холодной войны.
Проблема распространенной коррупции в ряде стран, где
чиновники часто отдают предпочтение давшему большую
взятку, а не претенденту, предлагающему самую низкую цену,
также представляет собой дилемму для многих западных
бизнесменов, особенно если антикоррупционные принципы
четко сформулированы в уставах их собственных компаний.
Компания должна разработать четкие инструкции для
персонала, который ведет дела в стране, где существует
проблема коррупции. Эти инструкции должны помочь им
решить, принимать ли участие в конкурсах на получение
контракта, где и когда следует остановиться.
Тем не менее трудности функционирования на внешних
рынках не должны уводить компанию от применения
международного маркетинга. Напротив, маркетолог обязан
определить все риски и проблемы и быть готовыми к ним. Как и
во всех остальных видах маркетинговой деятельности,
вероятность успеха будет более реальна, если компания
предвидит препятствия, а не просто реагирует на них.__
18 Причины, по которым компании выходят на внешние
рынки.