Предварительный отбор рынка
Процедура выбора
Критерии выбора:
Для конкретных компаний/товаров
свои критерии
Процедура исключения
Критерии исключения:
Экономический;
Политический;
Географический;
Культурный;
Технологический и др.
ШАГ 2
Макросегментация
Сегментация по отраслям
промышленности и сходным
областях (для примерного размера
рынка)
ШАГ 3
Выбор сегмента рынка
Период:
Прошлое;
Настоящее время;
Перспектива
Критерии
Потенциал рынка
Спрос на рынке;
Требования к компании
ШАГ 4
Оценка сегментов рынка
Выбор сегмента рынка для выхода
на рынок, выход на рынок
Техника отсева, используемая в этой процедуре, должна
быть очень проста, и полагаться в основном на поверхностные,
быстро доступные данные, которые в должной мере позволят
отсеять более привлекательные рынки экспорта от менее
привлекательных.
30 Факторы для исключения менее привлекательных
международных рынков
Для исключения менее привлекательных рынков среди
прочих могут использоваться следующие факторы:
- экономические факторы (например, слишком низкий
уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);
политический климат (нестабильная политическая
ситуация, риск национализации и экспроприации);
- географические факторы (очень большая отдаленность
от страны, неподходящие условия местности и климата);
культурная среда (языковый барьер и проблемы религии,
низкий уровень культуры и образования);
- технологические факторы (слишком низкий
технологический уровень и отсутствие технического
мастерства);
- иностранная торговая политика (слишком высокие
таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз).
Традиционно компании- экспортеры начинают свою
деятельность с соседних стран, где рынок экономически и
культурно складывается аналогично рынку родного государства.
Когда соседние рынки осваивались, и не было более
возможности для расширения торговой деятельности, тогда
компании начали выходить на более и более удаленные рынки в
поисках новых возможностей.
Такое последовательное расширение к более удаленным
рынкам является, однако, не для всех компаний и товаров
лучшим путем развития.
В некоторых случаях компании должны выбрать другой
подход, так как возможности рынка в другой стране изменяются
с течением времени
31 Выбор более привлекательных международных рынков
Выбор более привлекательных иностранных рынков,
подходящих для экспорта может быть произведен путем выбора
по заданному образцу. Это означает, что выбирается несколько
критериев, уместных и важных для компании и выбираются те
рынки, которые сочетаются с требованиями компании.
Сначала проводится процедура исключения по данным
десяти различных стран;
Затем выбираются другие десять и т.д.;
После чего сопоставляются наилучшие результаты по
каждому из десятков стран и находят четыре страны, которые
есть в каждой из групп;
Для определения размера рынка в шаге 3 этой цели
необходима макросегментация.
Отдельные этапы могут иметь отличия при реализации в
условиях различных компаний. Общим остается обязательная
предварительная оценка и окончательный отбор рынков.
Из-за того, что число международных рынков в мировой
экономике очень велико, компании должны проводить
несколько этапов выбора среди всех стран.
Наиболее важным моментом в этой процедуре должен быть
поиск типа основы для макросегментирования, что даст
возможность измерить размер рынка в количественных единицах
Рынок может быть разделен по:
• отраслям экономики;
• промышленности;
• промышленным группам товаров;
• подгруппам товаров и т.д.
Этот анализ способен показать, что некоторые из ранее
выбранных рынков не пригодны для компании по ряду причин,
а именно:
• рынок недостаточно велик;
• динамика роста рынка низка, либо отрицательна;
• слишком сильная конкуренция на рынке или имеется
много скрытых барьеров для выхода на рынок.
При выполнении анализа учитывают:
• потенциал рынка определяется как всеобщий рынок,
включающий существующие рынки (используемые) и
возможные рынки (не используемые) для конкретного
товара;
• спрос на товары на рынке характеризуется объемом
продаж всех конкурирующих компаний на рынке по
конкретному товару;
• способность (возможности) компании. Возможности
компании рассматриваются в данном случае как
эквивалент объема продаж конкретного товара
отдельной компании на рынке.
Измерение показателей «потенциал рынка», «спрос на
рынке» и «способности компании» включает временные
категории, такие как прошлое, текущий момент и перспектива.
Рынок состоит из шести различных объемов:
• текущий потенциал рынка;
• текущий спрос на рынке;
• текущий спрос на товары компании;
• перспектива потенциала рынка;
• перспектива спроса рынка;
• перспектива спроса на товары компании.__
32 Матрица «привлекательность международных рынков -
возможности компании»:
Для облегчения окончательного выбора зарубежного
рынка используются матрицы «привлекательность рынка —
возможности компании (конкурентные позиции)». Этот метод
базируется на установлении соответствия доступности и
привлекательности рынка — способности компании работать на
нем.
Используют следующую последовательность действий:
1 выбор факторов (критериев);
2 определение весов факторов;
3 оценка доступности и привлекательности рынка;
4 оценка способности компании работать на рынке;
5 сравнение и выбор лучшего рынка (по критерию
максимальной близости обобщенных характеристик рынка и
способности компании работать на этом рынке).
Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще
всего используют экспертные методы, оценивая каждый
критерий по шкале от 0 до 100 (либо от 0 до 10, либо от 0 до 1).
33 Факторы привлекательности международных рынков.
Среди критериев привлекательности внешнего рынка
рассматриваются:
1 Объем (емкость) рынка — объем сбыта продукции (в
натуральном или денежном измерении) в течение
определенного периода времени в данной стране. Объем рынка
может быть также выражен через показатель эффективного
снабжения внутреннего рынка:
Объем производства внутри страны можно рассчитать
как:
Экспорт = Объем продажи внутри страны + Импорт =
Теоретический объем снабжения рынка + Изменение складских
запасов = Объем эффективного снабжения рынка
2 Рост внешнего рынка - определяется индексом роста
объема рынка (объема сбыта) за определенный период.
3 Структура потребителей — показатель, определяемый
через объемы приобретения данного вида продукции так
называемыми большими, средними, малыми потребителями на
внешнем рынке, а также долей той или иной потребительской
группы.
4 Диапазон цен — соотношение верхних и нижних
пределов цен на сравнимые товары, которые существовали на
данном рынке в прошлом или могут быть установлены в
будущем, при различных соотношениях удельных цен на
сравнимые товары собственной ассортиментной программы
компании.
5 Покупательная способность потребителей —
способность потенциальных покупателей или конечных
потребителей приобретать на рынке товары или услуги за счет
собственных доходов или прибыли,
6 Доступность рынка — зависит от существования на них
протекционистских мер правительства, различных
национальных норм, установления односторонних преимуществ
местным предприятиям и относительно высоких затрат,
связанных с выходом на данный рынок.
7 Политические и экономические риски внешних рынков
зависят от политической и экономической нестабильности,
слабой правовой базы, бюрократизации, высокого уровня
инфляции, общего неудовлетворительного делового климата.
34 Критерии оценки конкурентных позиций компании на
международных рынках.
Предварительная оценка конкурентных позиций
предприятия на каждом внешнем рынке может проводиться с
использованием следующих критериев:
- конкурентные преимущества товара компании,
определение которых основываются на потребителей в
различных странах, сопоставление с торговым предложением
аналогичных товаров конкурентов.
- цены и другие условия контрактов в каждой из стран.
- условия и возможности присутствия на том или ином
внешнем рынке: возможность создания совместного
предприятия, филиала, сбытовой дочерней компании и т.д.
35 Маркетинговый анализ по схеме товар/
международный рынок.
| Внешние не контро- лируемые элементы | Контролируемые элементы товара | |||
| Функцио- нальные аспекты | Эстетичес- кие аспекты | Наименова- ние и торговая марка | Упаковка | |
| Окружающая среда | Местные требования к эргономике; Специальные требования к размерам, габаритам, стандартам; | Отношение местных потребителей к цвету, форме и внешнему виду товара | Приемлемо ли предложенное название товара для рынка? Хорошо ли оно произносится? | Имеющиеся упаковочные материалы в избранных странах- изготовителях |
| Ограничения, связанные с покупательскими привычками; | Соответстви е товара местным вкусам и | Несет ли название правильную информацию |
| Климатические особенности Существующий уровень сервиса | традициям | ? Легко ли оно запоминается | ||
| Конкуренци я | Конкурирую- щие товары и их конкуренто- способность (если такие товары есть) Сильные коммерческие стороны конкурирующих товаров Возможный жизненный цикл товара | Недостатки в оформлении товаров конкурентов Сильные стороны в эстетике товаров- конкурентов | Практика конкурентов в отношении наименовани я товаров Престижност ь марки конкурирую щих товаров | Качество, размеры и специфически е особенности упаковки конкурирующ их товаров Можно ли улучшить упаковку нашего товара? |
| Регламентир ующие факторы | Организации, контролрующие стандарты. Организации, Осуществляющи е испытания и сравнение качества. Другие оргнизации, которые могут поддержать или рекомендвать использовние товара | Имеются ли возможност и получить «награду» за оформление и конструкци ю? Наличие организаций , определяющ их качество конструкци и и оформления | Имеется ли в стране организация, которая может оказать помощь в выборе подходящего имени товара? | Имеются ли в стране центры по испытанию упаковки? Имеются ли неофициальн ые общеприняты е стандарты на упаковку? Имеются ли стандарты, установленны е торговыми ассоциацими? |
36 Стратегии выхода компании на международные рынки.
37 Виды экспортных стратегий выхода компании на
международные рынки.
1 Экспорт (exporting)- Выход на зарубежный рынок
путем отправки товаров и их продажи с помощью посредников международного рынка (косвенный экспорт) или с помощью
собственного подразделения, филиала и торговых
представителей или агентов компании (прямой экспорт).
1.1 Косвенный экспорт подразумевает лишь
минимальные инвестиции, поскольку экспортирующая
компания не нуждается в создании торговых предприятий за
рубежом или создании сети связей. Кроме того, минимизируется
риск. Вкладом со стороны международных посредников в сфере
маркетинга - местных продавцов или агентов, занимающихся
экспортом, кооперативных организаций и компаний,
специализирующихся в области управления экспортом,
являются соответствующие «ноу-хау» и услуги, поэтому
компания-экспортер, как правило, совершает меньше ошибок.
1.2 Прямой экспорт предполагает:
- Экспортный отдел у себя в стране;
- Зарубежный торговый филиал;
- Командирование на определенный срок за рубеж своих
специалистов по продаже для анализа рынка на месте;
- Экспорт как с помощью зарубежных дистрибьюторов
(которые покупают товары и становятся их владельцами), так и
с помощью зарубежных торговых агентов, которые продают
товары от имени компании за определенное вознаграждение или
комиссионные.
38 Виды совместной предпринимательской деятельности
как стратегий выхода компании на международные рынки.
2 Совместная предпринимательская деятельность
(joint venturing)- Выход на зарубежные рынки путем
объединения с иностранными компаниями с целью
производства или сбыта товаров.
2.1 Лицензирование (licensing)- Способ выхода на
зарубежный рынок, при котором компания вступает в
соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предоставляя
ему право на использование процесса производства, торговой
марки, патента, торгового секрета или чего-то другого за
соответствующее вознаграждение или лицензионную плату.
2.2 Подрядное производство (contract manufacturing) -
Совместное предприятие, в котором компания заключает
контракт на выпуск товаров с товаропроизводителями на
зарубежном рынке.
Недостатки:
- снижение контроля над процессом производства;
- потеря потенциального дохода от производства.
Преимущества:
- возможность быстрого начала с меньшим риском;
- возможность организовать впоследствии партнерство с
местным производителем товаров (или выкупить его).
2.3 Управление по контракту (management contracting) -
Совместное предприятие, в котором местная компания
предоставляет зарубежной компании «ноу-хау» по
менеджменту. Зарубежная компания, в свою очередь,
предоставляет капитал. Таким образом, компания экспортирует
не товары, а интеллектуальный консалтинг.
2.4 Совместное владение (joint ownership) - Совместное
предприятие, в котором компания объединяется с инвесторами
на зарубежном рынке с целью создания местного предприятия.
Компания является совладельцем этого предприятия и
принимает участие в управлении им.
39 Прямое инвестирование как стратегия выхода
компании на международные рынки.
3 Прямое инвестирование (direct investment) - Выход на
иностранный рынок путем создания сборочных или
производственных мощностей за рубежом.
Выгоды:
- Меньшая себестоимость товаров за счет более дешевой
рабочей силы или сырья, инвестиционных стимулов
зарубежного правительства и экономии на перевозках грузов.
Улучшение имиджа в стране, создавая новые рабочие места.
- Адаптация товаров к условиям местного рынка.
- Полный контроль над инвестициями.
Недостаток - высокий уровень риска!
Распределение необходимых ресурсов при выходе на
международные рынки можно представить в виде пропорции
между: объемами инвестиций на разработку товара: его