Требуетсяв случае, когда присутствуют определенные
ограничения:
Официальные требования. Часто законно
устанавливаются стандарты на товары.
Тарифы. Уровень пошлин может быть таким, что
изготовление или сбыт товаров на месте, а также покупка
комплектующих узлов окажется более выгодной. В этом случае
стандартизация едва ли целесообразна.
Защита национальных интересов. Правительства могут
потребовать увеличить долю компонентов, изготовленных в
данной стране.
Технические причины. Иногда возникает необходимость
внести изменения технического характера, например, в
вольтаже или в калибровке измерительных приборов.
Налогообложение. Установленная правительством
система налогообложения часто ведет к тому, что поставщику-
экспортеру ничего не остается, как модифицировать товар,
например, если налог на автомобили взимается в зависимости от
мощности двигателя.
Климат. Иногда климатические условия требуют
модификации товара, например, технические характеристики
автопокрышек различаются в зависимости от климатических
условий, в которых они используются.
64 Принципы экспортной товарной политики.
65 Этапы формирования экспортной товарно-
ассортиментной политики.
Этапы формирования экспортной товарно-
ассортиментной политики:
• Определение существующих и новых потребностей
зарубежных покупателей, анализ способов использования
товара на зарубежном рынке.
• Критическая оценка экспортного товара с позиции
зарубежного покупателя.
• Оценка конкурирующих товаров.
• Добавление новых функций товара, исключение
излишних, дифференциация.
• Предложения по новым товарам, модификации, новым
способам использования старого товара.
• Анализ возможностей производства, уровня цены,
себестоимости, рентабельности.
• Рыночные тесты новой продукции (за рубежом).
• Предложения по параметрическим рядам товара (цена,
упаковка, сервис).
• Оценка и корректировка экспортного ассортимента.
66 Проблемы экспортной товарной политики.
Проблемы экспортной товарной политики:
Не является ли товар предметом дебатов?
Не затрагивает ли товар социальные ценности страны-
импортера?
Не требует ли товар такого обслуживания, которое не может быть обеспечено зарубежными компаниями?
Нет ли законодательных актов страны-импортера
препятствующих экспорту товара? Не нарушает ли товар патентов, авторских и смежных прав на товарные образцы и знаки?
67 Стратегия разработки глобального товара.
68 Особенности стратегий ценообразования на
международных рынках.
69 Особенности каналов распределения на
международных рынках.
Особенностью маркетинговых каналов на
международных ранках с точки зрения организации бизнеса
является возможность выбора из двух альтернатив:
- применение торгового канала, который компания
использует на национальном рынке;
- установление взаимоотношений с хорошо
отлаженными каналами международного рынка.
70 Адаптация коммуникации как стратегия
международного маркетинга.
Адаптация коммуникации (communica- tion adaptation)- глобальная коммуникационная стратегия полной адаптации рекламных сообщений к местным рынкам, т.к. эффективность различных видов СМИ в различных странах различная.
Адаптация коммуникации (communication adaptation) -
Глобальная коммуникационная стратегия полной адаптации
рекламных сообщений к местным рынкам Средства рекламы
также нуждаются в адаптации для каждого конкретного рынка,
поскольку доступность, того или иного средства массовой
информации меняется от страны к стране. Эффективность
печатной рекламы также очень сильно колеблется.
71 Критерии для сопоставления культур при разработке стратегии коммуникации в международном маркетинге.
Критерии для сопоставления культур:
- Степень приверженности традициям в
противоположность секуляризации (освобождение от
церковного влияния в общественной деятельности и искусстве);
- Степень доверия к ясной и буквальной информации (в
так называемых низко контекстных культурах) против
подразумеваемой и невербальной информации (в высоко
контекстных культурах);
- Степень того, насколько культуры ориентированы на
индивидуальность, взаимозависимость или родственность.
Почему потребители в разных странах демонстрируют
различные уровни проявления интереса к одной и той же
категории товаров, к рекламе и т.д.:
- Потребление таких продуктов, как пища и напитки, в
основном связано с культурными традициями;
- Различаются информационные возможности, порядок
распространения и государственное регулирование;
- Потребители предпочитают различные цвета упаковки;
- Существенно меняется степень конкурентоспособности
одной и той же торговой марки: она способна стать лидером на
одном рынке, но оказаться вне сферы внимания другого;
- Товары совершенно по-разному представляются на
каждом из рынков (находятся на различных стадиях своего
жизненного цикла на различных рынках).
«Чем больше аудитория для какого-либо рекламного
сообщения, тем более расплывчатым и общим, менее
специфическим и выразительным это сообщение будет», -
Laurance Hagan, директор лондонского Бюро развития
маркетинга J. Walter Thompson.
72 Причины различий в проявлении интереса к одной и
той же категории товаров и к рекламе потребителей разных
стран.
Межнациональные различия в культуре и поведении
потребителей приводят к использовании стратегии локализации
рекламы – поскольку реклама товара оперирует буквенными и
символьными обозначениями его свойств, а культуры
различаются в приемах и способах истолкования смысла
сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное
понимание особенностей культуры, в среде которой
распространяется рекламное обращение
Хотя существенные различия, несомненно, остаются,
потребители во всем мире становятся все больше похожи друг
на друга.
С преодолением политических и таможенных барьеров, с
приходом телевизионных программ через спутниковые каналы
связи в дома, разбросанные по всему земному шару, с развитием
индустрии международного туризма и отдыха, с появлением на
перекрестках городов однотипных закусочных, мир движется ко
все большему сближению культур [33].
Глобализация брендов
Торговая марка глобальна, если она олицетворяет высокие
технологии (Sony, Kodak) или престижность (Rolex, Mercedes,
Gucci, Lacoste), и связана в глазах иностранцев со страной, где
марка производится и благодаря чему она завоевала мир.
Парадокс: наряду с уравниванием потребительских
предпочтений - люди становятся более дифференцированными
в своих желаниях и потребностях.
Потребительская общность определяется большей частью,
не географическими или национальными границами, а
общностью желаний и нужд потребителей.
Глобальные группы потребителей - группы людей,
принадлежащих различным культурам или национальностям,
но, тем не менее, имеющих одни и те же потребности и
приверженных одинаковым ценностям и устремлениям.
Например, для Европы:
традиционные домохозяйки (ок.30%);
• современные домохозяйки (преобладали в Великобритании);
• здравомыслящие (почти целиком образовали
представительницы Германии);
• спонтанные (в основном француженки).
Источник: Alfred Boote, 1978.
Уклад жизни «Европотребителя»:
• Благополучные идеалисты;
• Богатые материалисты;
• Удовлетворенные затворники;
• Недовольные борцы;
• Оптимистично настроенные борцы (характерна только для
стран юга Европы).
Источник: Рекламное агентство D'arcy, Masius, Benton and Bowles
73 Стратегия локализации рекламы на международных
рынках.
Устойчивые культурные различия - аргументы в пользу
локализации:
Потребители во всех странах все же отличаются друг от
друга - разные привычки, вкусы, предпочтения, поэтому
товарная марка, распространяемая на одном рынке успешно,
может не быть успешной на других зарубежных рынках.
74 Глобальные потребительские группы регионального и
мирового масштаба на международных рынках.
Глобальные потребительские группы «мирового
масштаба»:
• Борцы- (26% в США, высокий процент наблюдается во
Франции и Испании). Молодые, целеустремленные, живущие
насыщенной жизнью. Материалисты, ориентированные на
удовольствия, ищущие благополучия и комфорта. В США в
основном представлены «молодыми да ранними», но старше в
других странах, например Германии
• Достигшие успеха- (22% в США, высокий процент в
Испании). Люди, несколько старшие, уже достигшие успеха и
материального благополучия, твердые во мнениях, ценящие
положение в обществе, предпочитающие качественные товары.
• Подавленные- (13% в США) Преимущественно женщины,
испытывающие финансовые или семейные трудности,
подверженные психологическим стрессам.
• Приспособившиеся- (18% в США, много в Германии).
Люди зрелого возраста, живущие в комфорте, предпочитающие
традиционные ценности, но и не предубежденные.
• Приверженцы традиций - (16% в США, много в Германии).
Люди, наиболее традиционные и консервативные,
предпочитающие иметь дело со знакомыми вещами, ведущие
размеренную жизнь и устоявшиеся в своих потребностях и
привычках. Источник: Baker Spielvogel Bates (BSB)
75 Схема глобальной сегментации по культурным
характеристикам потребителей на международных рынках.
Схема глобальной сегментации - Cross Cultural Consumer
Characterizations (4Cs) - по культурным характеристикам
потребителей отличающихся, в основном по:
• размерам доходов;
• стремлением к достижению материального благополучия и
повышению социального статуса;
• личным или социальным идеализмом
Источник: PA Young & Rubicam.
В каждой стране есть:
• Богатые, средний класс и бедные;
• Есть живущие по принципу «не хуже других»;
• Есть мечтатели и бунтари.
Группы или сегменты могут также основываться на:
• Общих потребностях (молодые матери, предприниматели и
т.д.);
• Демографических (подростки);
• Психографических признаках (ценностные глобальные
группы потребителей).
76 Стратегия глокализации как компромисс между
абсолютной стандартизацией и полной локализацией на
международных рынках.
Стратегия глокализации: планировать глобально, но
действовать локально. Задача, стоящая перед мировым
производителем и рекламистом, - не только изучить глобальную
группу потребителей, на которых взят ориентир, но и знать
местные особенности, в силу которых потребители разных стран
отличаются.
Дилемма «глобальное против локального» заключается в
модифицировании продукции в достаточной степени для
обеспечения конкурентоспособности, при условии сохранения
определенного единообразия, насколько это возможно для
реализации потенциальной экономии за счет масштабов
производства и сбыта.
Компании стремятся централизовать и координировать
свою деятельность, чтобы сэкономить средства и сократить
затраты на исследования и развитие производства, подготовку
рекламы, определенные виды обслуживания и т.д.;
В то же время они локализуют свою рыночную деятельность,
которая эффективнее при дифференциации товара
применительно к местным условиям;
Компромисс между абсолютной стандартизацией и полной
локализацией, состоит в принятии стандартов, действующих в
пределах регионов или «групп сегментов стран», когда качество
продукта приводят в соответствие со вкусами потребителей,
проживающих здесь, но в пределах одного региона (группы-
сегмента) единообразие сохраняется.
77 Создание и позиционирование глобальных торговых
марок на международных рынках.
Создание и позиционирование глобальных торговых
марок.
Из-за того, что глобальная маркетинговая стратегия
тяготеет и к стандартизации (в целях сохранения ресурсов), и к
локализации (с учетом потребностей местного рынка),
глобальная торговая марка редко представляет собой
идентичную комбинацию продукта, упаковки, названия,
позиционирования и рекламного представления во всем мире.
Торговая марка обычно появляется на рынке конкретной
страны, используя один из нескольких вариантов - состав
товара, упаковка, название и программа рекламной кампании, с
точной «дозировкой» каждой из составляющих в зависимости от
условий страны или региона.
Общий принцип построения торговой марки в любой
стране – необходимость надежного уведомления потребителей и
создания у них устойчивых, позитивных и адекватных
ассоциаций, связанных с торговой маркой.
Дополнительное требование – определенная
последовательность, которой придерживаются при создании
основных элементов общего имиджа марки, не забывая об
особенностях, присущих каждому из локальных рынков.
78 Глобальная реклама на международных рынках.