Глобальная коммуникационная политика
Вопрос состоит не в том, следует ли полностью
глобализировать коммуникационную кампанию торговой марки,
а в том, до каких пределов или степени ее можно
стандартизировать по всему миру
Рекламодатель может решить полностью стандартизовать
как стратегию сообщения, так и тактическое выполнение
сообщения - [9%]
Выполнение перевода рекламного сообщения на другой
язык - [54%]
Модификация выполнения, чтобы полностью
локализовать стратегию и выполнение рекламного сообщения
до предела - [37%]
К стандартизации больше тяготеет телевизионная реклама,
реклама высокотехнологичных товаров, предназначенных для
ведения бизнеса (компьютеров, аудио- и видео оборудования,
автомобилей), а также категорий продуктов из так называемых
предметов роскоши, ориентированных на эмоциональное и
образное восприятие (духов, модной одежды, драгоценностей).
Легче стандартизовать рекламу новой, нежели старой и
известной торговой марки, которая на различных локальных
рынках мира представлена
79 Факторы стремление к стандартизации стратегии
продвижения на международных рынках.
Стремление к стандартизации объясняется многими
факторами:
Возрастающей глобализацией рынков и средств массовой
информации;
Взаимопроникновением культур различных стран;
Возможностями экономии средств на исследованиях и
производстве рекламы;
Желание компаний полностью и везде использовать
продуктивные идеи и концепции, ибо завоевавшие успех на
одном рынке, они могут использоваться везде.
80 Характеристика уровней возможности создания
стандартизованных кампаний продвижения на международных
рынках.
Уровни возможности создания стандартизованных
рекламных кампаний:
1 Стратегии создания рекламного сообщения;
2 Тактики создания сообщения;
3 Стратегии и тактики рекламного сообщения в средствах
массовой информации
81 Особенности разработки стратегии сообщения при
продвижении товара на международных рынках.
Стратегия сообщениядолжна создаваться на основании
отбора сообщаемых выгод товара, а также выбора
позиционирования и сегментирования на рынке.
При разработке глобальной марки часто легче
стандартизовать главную платформу позиционирования для
марки, допуская локальные вариации в других компонентах
марки.
Если потребность в товаре существует повсеместно, то
возможна единая стратегия его рекламы.
Причины возникновения необходимости по-разному
позиционировать на различных рынках одни и те же товары :
Рынки находятся на разных ступенях экономического
развития или товар - на различных стадиях своего жизненного
цикла;
Привычки употребления товаров определенной категории
или отношение к ним со стороны потребителей обусловлены
особенностями культуры;
Конкурентная позиция торговой марки на разных -рынках
очень несходна.
82 Причины возникновения необходимости по-разному
позиционировать на различных на международных рынках одни
и те же товары.
83 Особенности разработки тактики сообщений при
продвижении товара на международных рынках.
Тактика сообщенийимеет дело с выбором тона и
формата представления рекламного сообщения: на какой подход
следует положиться - ориентированный на имидж,
рациональный, эмоциональный, сравнительный, основанный на
юморе, страхе и т.п.
Рекламодатели в разных странах расходятся в
предпочтении для создания рекламы, в которой используют
подход рациональный или информативный, против подхода
«менее навязчивого», эмоционального или основанного на
имидже.
Это связано с культурными различиям потребителей в
этих странах, а т.ж. со существованием законов или традиций,
касающихся приемлемости сравнительной рекламы, которая во
многих странах считается предосудительной или даже
запрещенной, необходимости доказательства подлинности или
недобросовестности рекламы и т.д. Например, японская реклама
тяготеет к большей «косвенности», т.е. она оказывает меньшее
давление на потребителя больше заполнена символами, менее
насыщена информацией, более эмоциональна, окрашена
юмором, в большей степени ориентирована на положение
потребителя в обществе, больше нацелена на создание образа
компании-производителя и менее сравнительна, нежели реклама
в США.
Указанные различия возникают из-за многообразия
причин, имеющих отношение к культуре (так, японской
литературе исторически присущи образность и символизм, а
немецкая предпочитает не фантазии, а конкретность и
материальную осязаемость).
Телевизионная реклама в Великобритании, по ряду
культурных, исторических и практических причин, менее
навязчива и более развлекательна, чем в США;
В Великобритании и Франции печатная реклама, менее
информативна, более эмоциональна и юмористична, чаще
обращается к теме секса в отличие от аналогичной в США;
Рекламные объявления в Германии более прямы и реальны
по смыслу, насыщены информацией, нежели Китае;
Европейцам е большей степени, чем американцам,
присуща склонность обращать внимание на развлекательные
черты местной рекламы, однако они чаще испытывают
затруднения с пониманием ее смысла;
В рекламе США используется «назидательная» форма, а
во Франции реклама более «драматургична».
Информационная составляющая рекламных объявлений,
публикуемых в различных странах, свидетельствует, что в
целом американская реклама не столь информативна, как
азиатская, но больше, чем европейская;
Реклама во Франции, по сравнению со США, в большей
степени склонна к «сверхобещаниям» относительно
преимуществ, которые способен обеспечить рекламируемый
товар.
Подобные различия могут быть вызваны также
доступностью средств массовой информации и стоимостью
рекламного времени или площади: японская реклама может
позволить себе меньшую насыщенность - частично потому, что
она чаще представляется в виде коротких 15-секундных
телевизионных эпизодов, допускает большее количество
повторений и требует меньших затрат.
По мере продвижения ко все большей культурной
однородности указанные различия в свойствах национального
характера, привычках и предпочтениях со временем
уменьшатся.
Большинство глобальных компаний стремятся привести свою
рекламу в соответствие с условиями и потребностями
локальных рынков.
Даже если один и тот же творческий подход используется
при проведении рекламы в нескольких странах, то изменения,
учитывающие особенности ее практической реализации, все
равно неизбежны.
При обращении к человеческим эмоциям следует
учитывать, что представители одного общества открыто и
горячо выражают свои чувства, но другие предпочитают более
уравновешенную и скрытную манеру поведения;
Юмор требует особого внимания при использовании в
рекламе, ориентированной на несколько стран, поскольку
существуют отличия в том, что считается смешным для
потребителей разных стран;
Если тактика рекламы состоит в обращении к логике и
рассудку потребителя, то, возможно, возникнет необходимость
учесть уровень его образованности и осведомленности о
категории рекламируемых товаров;
Реклама, апеллирующая к чувству страха, возможно,
выполнит свою миссию эффективнее, если при ее создании
будут учтены сведения о том, что именно кажется людям в
конкретной стране угрожающим и беспокоящим.
Европейцы проникнуты большим скептицизмом по
отношению к рекламе и меньше ее любят, нежели американцы;
Потребители в различных странах существенно
отличаются степенью внимания, уделяемого рекламе, и уровнем
доверия к ней;
Одно и то же стандартизованное рекламное сообщение в
разных странах может получить совершенно различные оценки
уровней внимания;
Многие глобальные рекламисты используют на локальных
рынках одни и те же темы и творческие приемы, придавая им,
тем не менее, особенности, зависящие от конкретных
локальных условий
Чем выше степень стандартизации, тем больше
потенциальная экономия времени и средств
Рекламные объявления, в основном построенные на видео
изображениях или музыке, проще переносить на различные
рынки, чем те, которые перенасыщены текстом или используют
броские лозунги (зачастую плохо переводимые).
Многие компании создают фотографии, видео- и
музыкальные записи в центральном агентстве и предписывают
своим локальным представительствам использовать их во
всевозможных ситуациях, придерживаясь заранее определенных
руководств или стандартов. (Звуковые дорожки с записью на
местном языке легко добавить позже.)
Глобальные компании пытаются создавать свою рекламу
такой, чтобы она, по их замыслам, обладала наилучшими
шансами на успех во всем мире (или на максимально большом
количестве рынков), и затем поручают своим отделениям,
работающим на локальных рынках, использовать ее в том же
неизменном виде - до тех пор, пока не будут получены
доказательств, что корректировки и изменения, связанные с
местными условиями, существенно помогут делу.__
84 Особенности разработки стратегия рекламы в СМИ при
продвижении товара на международных рынках.
Стратегия коммуникации в СМИотносится к
установлению и распределению бюджетов на рекламу.
Логика подсказывает, что имеется больше доказательств
различий между странами, нежели их сходства.
Объем ассигнований на рекламу будет, вероятно, одинаков
для нескольких стран, если циклы покупательной активности по
отношению к определенным категориям товаров также
одинаковы.
Параметры, значения которых, вероятнее всего, во всех
странах окажутся различными:
Абсолютные и относительные стоимости рекламного
времени и площади в СМИ;
Размещение бюджета по видам СМИ;
Количество потребителей, охватываемых СМИ;
Уровни и структура рекламных бюджетов конкурентных
торговых марок;
Стадия жизненного цикла, на которой находится товар;
Степень распространения категории товаров в
потребительской среде.
85 Особенности разработки тактики рекламы в СМИ при
продвижении товара на международных рынках.
Тактика коммуникации в СМИ- размещение
рекламных бюджетов в СМИ.
Поскольку большая масса медианосителей, доступных на
каком-либо рынке, локальна или региональная (специфическая
для данной страны) медиа-планирование и заключение сделок
со СМИ почти всегда осуществляется на локальном или
региональном уровнях.
Страны очень отличаются степенью охвата
потребительской аудитории теми или иными СМИ и
доступностью ресурсов, предоставляемых ими.
Крупные глобальные рекламодатели, ввиду объемов их
заказов, обладают очевидными преимуществами при снижении
цен на рекламное время. Централизованное заключение
договоров с транснациональными вещательными компаниями
более эффективно с финансовой точки зрения. Правила
заключения договоров со СМИ, установленные
законодательством тех или иных стран различны. Процесс
планирования и заключения сделок со СМИ проходит локально,
но основные элементы стратегии рекламы в СМИ: определение
целевой аудитории, размах целей и т.п. должны задаваться
централизованно.
Большинство крупных рекламных агентств и холдинговых
компаний значительно расширили свои международные сети
посредством полного или частичного приобретения местных
агентств, создания совместных предприятий, заключения
стратегических союзов и т.д.
86 Характеристика преимуществ и недостатков
международных сетей рекламных агентств.
Одним из основных барьеров при создании глобальных
рекламных кампаний является противодействие местных
рекламных агентств и/или клиентов по отношению к
кампаниям, «привнесенным извне» и навязываемым из центра.
Для преодоления таких трудностей многие глобальные
кампании стали разрабатывать при участии персонала (со
стороны как заказчика, так и агентства), обладающего опытом
работы на местных рынках, или даже с помощью создания
интернациональных управленческих и творческих коллективов
с приглашением их в центральную штаб-квартиру.
Такие многонациональные коллективы могут быть
постоянными или временными (когда они создаются для
решения конкретной задачи, а затем расформировываются, и их
члены возвращаются к местам постоянного проживания).
Кроме того, концепция рекламного сообщения,
разработанная в центре, почти всегда тщательно проверяется на
местах, чтобы выявить, насколько она пригодна для применения
в конкретных условиях.
Если результаты таких тестов свидетельствуют о
необходимости некоторых уточнений и изменений, агентство
может привлекать к работе местных специалистов для
улучшения качества рекламы.
Итогом станет не только рекламный продукт,
оптимизированный с учетом условий локального рынка, но и
появление у местных творческих личностей желания
сотрудничать - противодействие «привнесенному извне»
сменится энтузиазмом и поддержкой «улучшенного нами
здесь».
Другая причина для централизации процесса создания
рекламной кампании состоит в том, что одаренные творческие
личности редко встречаются в некоторых частях мира.
Даже если в распоряжении локального менеджера и есть
талантливые личности, все равно централизованная разработка
или координация рекламного проекта имеет преимущества:
она дает возможность убедиться, что причиной отличий качеств
продукта, разработанного в локальном агентстве, от желаемых
послужили не просто творческие разногласия этого агентства с
центральным, а более весомые мотивы, связанные с
обстоятельствами, сложившимися на местном рынке.
Параметры, значения которых, вероятнее всего, во всех
странах окажутся различными:
• абсолютные и относительные стоимости рекламного времени
и площади в СМИ;
• размещение бюджета по видам СМИ;
• количество потребителей, охватываемых СМИ;
• уровни и структура рекламных бюджетов конкурентных
торговых марок;
• стадия жизненного цикла, на которой находится товар;
• степень распространения категории товаров в потребительской среде
87 Организационная структура глобальной рекламы на
международных рынках.