Теории когнитивного соответствия Ньюкома, Осгута и Танненбаума как этап в становлении психологии социального познания
Рис. 5. Схема А-Б-Х (Т. Ньюком).
Здесь вновь рассмотрена система из трех элементов: воспринимающий субъект (теперь он называется «А»), «другой» (Б) и «объект» (X). Схема получила название А-Б-Х. Все рассуждения ведутся подобно тому, как это делается в схеме Хайдера: А воспринимает как консонанс (аналог балансу) сходство своего отношения к Х и отношения Б к X. Сходство этих отношений будет порождать привязанность между А и Б и, напротив, рассхождение этих отношений будет порождать неприязнь между А и Б. Чтобы привести систему в ситуацию консонанса (баланса, по Хайдеру) необходимо развивать коммуникацию между А и Б, вести «переговоры», цель которых — сблизить позиции А и Б по отношению к X. Коммуникация может привести к возвращению системы в сбалансированное состояние. Однако при этом возможны три варианта: 1) А изменяет свое отношение к X, чтобы сделать его сходным с отношением Б к X; 2) Б изменяет свое отношение к X, чтобы сделать его сходным с отношением А к X; 3) ни А ни Б не удается изменить свое отношение к Х (каждый остается при своем мнении), в этом случае баланс может быть достигнут лишь при условии изменения отношения А к Б.
Итак, в схеме Ньюкома дается уже не просто диагностика состояния когнитивной структуры воспринимающего субъекта, но и описывается некоторая «работа», которую нужно проделать для восстановления когнитивного равновесия. Поэтому, в отличие от модели Хайдера, модель Ньюкома нашла свое практическое применение — она была использована при исследовании процессов массовой коммуникации, а именно при выяснении условий эффективности «убеждающего речевого воздействия» на потребителя информации, поступающей через радио, телевидение или прессу. Однако на этом практическом пути применения схемы выявился еще один ее недостаток: схема допускает три пути приведения системы в сбалансированную ситуацию, т.е. предполагает, что один из путей «сработает». Но она ничего не говорит о том, какой путь будет осуществлен? В то же время для обеспечения эффективности воздействия через какое-либо средство массовой информации необходим не один из трех возможных путей, а один, единственный, тот, который обеспечит изменение позиции потребителя информации под влиянием сообщения (а, например, не третий путь, при котором убеждение не подействует на потребителя — реципиента информации, и он просто выключит телевизор для достижения «баланса» в своей когнитивной структуре). Иными словами,, схема Ньюкома не может предсказать направления изменения отношений внутри «треугольника»: приведет ли А свою систему в соответствие путем изменения отношения Б к «объекту» или изменением его отношения к коммуникатору (т.е. к А).
Следующий логический шаг в совершенствовании идеи когнитивного соответствия сделанв теории конгруэнтности У. Осгуда и П. Танненбаума. В отличие от теорий Хайдера и Ньюкома, теория Осгуда и Танненбаума делает два предположения, которые позволяют прогнозировать исходы дисбалансных состояний: 1. Дисбаланс в когнитивной структуре Р (или А—у Ньюкома) зависит не только от общего знака отношения Р к О (А к Б) и О к Х (Б к X), но и отинтенсивности этих отношений. Так, отношение может быть положительным, но различной степени (можно что-то или кого-то «сильно любить», просто «любить» и т.п.). Различная интенсивность отношения может также привести к несоответствию (неконгруэнтности). 2. Восстановление баланса может быть достигнуто не только за счет изменения знака отношения Р к одному из членов триады, но путем измененияи знака, и интенсивности, причем одновременно к обоим членам триады. Осгуд и Танненбаум применяют методику семантического дифференциала для измерения «сдвига» отношения Р и по знаку, и по интенсивности к X, так же как и отношения О к X. Предлагаются формулы, по которым можно достаточно точно рассчитать, насколько «сдвинется» каждое из отношений, чтобы совпасть в одной точке и тем способствовать приведению системы в конгруэнтное состояние. Теория Осгуда и Танненбаума дает максимум возможного для совершенствования идеи приведения когнитивной структуры в состояние соответствия.