Выбор стратегии охвата рынка

АНАЛИЗ И ОЦЕНКА

ТОВАРНОГО РЫНКА

 

 


Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет – УПИ»

Институт образовательных информационных технологий

 

АНАЛИЗ И ОЦЕНКА

ТОВАРНОГО РЫНКА

 

Методические указания к выполнению

курсового проекта (работы) по дисциплине «Маркетинг»

 

Екатеринбург

 
2006

УДК 339.14(075.8)

Научный редактор – проф., канд. экон. наук Г. Д. Гордеев

Составитель: Т. Е. Дашкова

 

Анализ и оценка товарного рынка: методические указания к выполнению курсового проекта по дисциплине «Маркетинг»/ Т. Е. Дашкова. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ–УПИ, 2006. 82 с.

Методические указания дают общую схему выполнения курсового проекта, содержат пояснения и примеры выполнения отдельных разделов. Предназначены для студентов специальности 08.05.02 – Экономика и управление на предприятии машиностроения. Могут быть полезны студентам других специальностей, слушателям курсов повышения квалификации и практическим работникам для обоснования маркетинговых мероприятий.

 

Библиогр.: 11 назв. Табл. 25. Рис.16.

Подготовлено кафедрой экономики и организации предприятий машиностроения

 

 

 
© ГОУ ВПО «Уральский государственный
технический университет – УПИ», 2006


ЦЕЛЬ РАБОТЫ НАД ПРОЕКТОМ

Цель работы над курсовым проектом – приобретение навыков:

1) исследования товарных рынков, определения емкости рынка;

2) сегментации рынка, выбора стратегии охвата рынка, способов пози­ционирования товара на рынке;

3) оценки конкурентоспособности товара и фирмы на рынке.

ЗАДАНИЕ НА ПРОЕКТИРОВАНИЕ

Студент выбирает объект исследования (потребительский товар, товар промышленного назначения, услугу) самостоятельно. Желательно исследовать такой товар, по которому имеется достаточное количество вторичной информации и который достаточно хорошо знаком студенту.

Исследование проводится от лица фирмы-изготовителя товара или от лица фирмы-продавца. Исследуется ситуация, сложившаяся на местном (го­родском, региональном) рынке в текущий период времени.

Курсовой проект состоит из введения, трех глав и заключения. Схемы, таблицы, рисунки могут быть представлены по ходу изложения материала или в конце работы, в приложении. Объем работы – не менее 25-30 страниц.

Введение содержит общие сведения о товаре или услуге, описание функционального назначения товара, основные параметры, данные о степени новизны товара, о стадии жизненного цикла, предварительные данные о кон­куренции и основных конкурентах. Первая глава посвящена исследованию товарного рынка и определению емкости рынка.

Вторая глава связана с сегментацией рынка, оценкой выделенных сег­ментов, выбором стратегии охвата рынка и позиционированием товара на рынке. В третьей главе проводится оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке.

В заключении подводятся общие итоги проделанной работы.

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ОТДЕЛЬНЫХ ГЛАВ КУРСОВОГО ПРОЕКТА

 

Исследование товарного рынка товара X

 

Исследование товарного рынка проводится от лица фирмы-изготовителя товара или фирмы-продавца товара (фирма должна быть реальной, можно использовать вымышленное название фирмы).

Наиболее часто при проведении исследования товарного рынка ис­пользуют метод опроса, в частности проводят опрос с помощью анкеты. Требования по составлению анкеты изложены в лекции по Маркетингу в разделе «Маркетинговые исследования рынка», а также в литературе (1;2;5;6). Ниже при­водятся примеры составления анкет.

Пример 1

Компания «Мултон» - один из крупнейших российских производителей и поставщиков натуральных соков и нектаров. Будучи подразделением мирового лидера индустрии безалкогольных напитков – компании Coca-Cola, компания «Мултон» предоставляет потребителям широкий выбор высококачественных продуктов, являющихся неотъемлемым элементом здорового питания.

Цель компании «Мултон» - стать компанией №1 на рынке соков, завоевывая лояльность клиентов благодаря новаторским разработкам и неизменно высокому качеству. Для достижения поставленной цели компании необходимо постоянно отслеживать меняющуюся ситуацию на рынке. С этой целью проводится маркетинговое исследование для выяснения предпочтений клиентов и последующей корректировки товарной политики компании.

Анкета

Уважаемые дамы и господа!

Компания «Мултон», один из крупнейших российских производителей и поставщиков натуральных соков и нектаров, проводит исследование рынка. Наша цель – с учетом Ваших требований улучшить существующий ассортимент нашей продукции. Просим Вас ответить на несколько вопросов, отметив галочкой (или любым другим способом) подходящий вариант ответа.

1. Покупаете ли Вы соки, нектары или морсы?

А) Да;

Б) Нет.

Если Вы выбрали вариант А), переходите к вопросам 2-22, если Вы выбрали вариант Б) – к вопросам 16-22.

2. Соки и нектары в какой упаковке Вы предпочитаете?

А) В пластиковой бутылке;

Б) В картонной упаковке;

В) В стеклянной бутылке.

3. Упаковку какого объема Вы покупаете чаще всего?

А) 0,2 л;

Б) 0,5 л;

В) 1 л;

Г) 1,5 л;

Д) 2 л.

4. Какой сокосодержащий продукт Вы предпочитаете?

А) Сок;

Б) Нектар;

В) Морс.

5. Чем Вы в первую очередь руководствуетесь при выборе сока?

А) Ценой;

Б) Проверенной торговой маркой или фирмой производителем;

В) Объемом упаковки;

Г) Скидками или акциями;

Д) Рекламой;

Е) Желанием попробовать что-то новое;

Ж) Ваш вариант _____________________

6. Обращаете ли Вы внимание на рекламу?

А) Да;

Б) Нет.

Если Вы выбрали вариант А, переходите к вопросу №7, если вариант Б, то к вопросу №8.

7. На какую рекламу Вы обратили бы внимание в первую очередь?

А) Реклама по телевидению;

Б) Реклама по радио;

В) Реклама в популярных газетах и журналах;

Г) Рекламные щиты и растяжки;

Д) Реклама на автобусах и др. видах общественного транспорта;

Е) Реклама в Internet;

Ж) Прямая почтовая рассылка;

З) Рекламные акции в магазинах города;

И) Ваш вариант ______________________

8. Какую торговую марку из первой группы Вы предпочитаете?

А) Фруктовый Сад;

Б) Добрый;

В) ВВ;

Г) Сады Придонья;

Д) Красавчик;

Е) Ни одну из перечисленных.

9. Какую торговую марку из второй группы Вы предпочитаете?

А) Тонус;

Б) Nico;

В) Спеленок;

Г) Моя Семья;

Д) Сокос;

Е) ФрутоНяня;

Ж) Ни одну из перечисленных.

10. Какой торговой марке из третьей группы Вы отдаете предпочтение?

А) Я;

Б) Caprice;

В) Золотая Русь;

Г) Rich;

Д) BotaniQ;

Е) J7;

Ж) Ни одной из перечисленных.

11. Как часто Вы покупаете соки и нектары?

А) Один раз в день;

Б) Несколько раз в неделю;

В) Несколько раз в месяц;

Г) Несколько раз в год.

12. Какие выгоды Вы преследуете при покупке сока?

А) Утоление жажды;

Б) Удовлетворение потребности организма в витаминах;

В) Покупаете потому, что любите вкус сока;

Г) Покупаете на праздничный стол;

Д) Покупаете детям или другим членам семьи;

Е) Ваш вариант ___________________________

13. Часто ли Вы меняете торговые марки сока?

А) Да, люблю пробовать новое;

Б) Иногда;

В) Нет, всегда покупаю одну и ту же марку.

14. Какие вкусы сока и нектара Вы предпочитаете?

А) Классические фруктовые: яблоко, апельсин, вишня, виноград, персик и др.;

Б) Сочетание ягодных соков;

В) Сочетание фруктовых соков: мультифрукт, яблоко-вишня, яблоко-апельсин и т.п.;

Г) Сочетание фруктовых и ягодных соков;

Д) Сокосодержащие напитки с добавлением зеленого чая;

Е) Ваш вариант _____________________________________

15. Сочетание каких вкусов кажутся Вам наиболее выигрышными?

(вписать названия фруктов или ягод в поле для ответа):

Яблоко, груша, персик, банан, апельсин, манго, виноград, вишня, малина, клубника, черника, черная смородина, черноплодная рябина, брусника, клюква, гранат, ананас, Ваш вариант.

А) Сочетание 1:______________________________________

Б) Сочетание 2:_______________________________________

В) Сочетание 3:_______________________________________

Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов личного характера:

16. Ваш пол:

А) Женский;

Б) Мужской.

17. Ваш возраст:

А) До 18 лет;

Б) 18-25 лет;

В) 25-35 лет;

Г) 35-50 лет;

Д) 50-65 лет;

Е) Более 65 лет.

18. Ваше социальное положение:

А) Учащийся;

Б) Временно неработающий;

В) Рабочий, служащий, инженерно-технический работник;

Г) Руководитель;

Д) Пенсионер.

19. Количество человек в семье:

А) Живете один;

Б) Два;

В) Три;

Г) Четыре;

Д) Пять;

Е) Более пяти.

20. Есть ли в семье дети?

А) Нет;

Б) Да.

Если Вы выбрали вариант А, переходите к вопросу 22, если Вы выбрали

вариант Б, переходите к вопросу 21.

21. Возраст детей в Вашей семье?

А) Дошкольники;

Б) Школьники;

В) Студенты.

22. Укажите примерный среднемесячный доход на одного члена семьи?

А) До 10 тыс. руб.;

Б) 10 – 20 тыс. руб.;

В) 20 – 30 тыс. руб.;

Г) 30 – 50 тыс. руб.;

Д) Более 50 тыс. руб.

Спасибо за внимание!

Пример 2

Туристическая фирма «Вояж» специализируется на продаже туристи­ческих путевок. Конкуренцию ей составляют фирма «Круиз» и комиссии со­циального страхования городских предприятий. Они почти полностью удов­летворяют спрос клиентов на санаторно-курортное лечение и туристические круизы.

В связи с ухудшением экономической ситуации в стране и снижением уровня жизни населения у туристической фирмы «Вояж» уменьшилось число клиентов. Решено было провести маркетинговые исследования для того, что­бы выяснить предпочтения клиентов и выбрать новое направление деятель­ности.

Сбор информации проводился анкетированием как наиболее быстрым и эффективным способом.

Уважаемые дамы и господа!

Наступило лето и начинается сезон отпусков. Туристическая фирма «Вояж» предлагает Вам ответить на несколько вопросов для того, чтобы выявить Ваши предпочтения. Ваши пожелания будут учтены при формировании ассортимента наших услуг. Необходимо отметить галочкой (или любым другим способом) подходящий вариант ответа или написать свой вариант.

Спасибо за внимание и счастливого Вам отдыха!

Анкета

1. Любите ли Вы путешествовать?

А) да; Б) нет.

2. Какой вид транспорта Вы выбираете, отправляясь в поездку?

A) самолет; Б) поезд;

B) машину; Г) теплоход;

Д) ваш вариант_________________

3. Где Вы бы хотели провести отпуск?

А) на море;

Б) в походе по лесу;

В) дома;

Г) путешествуя по разным местам;

Д) ваш вариант__________________

4. Что для Вас главное в отдыхе?

А) природа;

Б) хорошая компания;

В) покой и одиночество;

Г) то, что я не на работе;

Д) ваш вариант _________________

5. Предпочитаете ли Вы хорошо организованный отпуск?

А) да; Б) нет.

6. Когда, как правило, Вы отдыхаете?

A) летом; Б) зимой;

B) осенью или весной; Г) когда получается.

7. Всегда ли Вы проводите свой отпуск с семьей?

A) всегда; Б) по возможности;

B) предпочитаю отдыхать один (одна).

8. Планируете ли Вы заранее свой отпуск?

А) да; Б) нет.

9. Часто ли Вы испытываете тягу к новым впечатлениям?

А) да; Б) нет.

10. Предпочитает ли Вы книги общению с людьми?

А) да; Б) нет.

11. Вы больше молчите, когда находитесь в обществе малознакомых

людей?

А) да; Б) нет.

12. Легко ли Вы знакомитесь?

А) да; Б) нет.

13. Вы считаете, что трудно получить настоящее удовольствие от

активного отдыха?

А) да; Б) нет.

14. Любите ли Вы часто бывать в компаниях?

А) да; Б) нет.

15. Готовы ли Вы потратить на свой отпуск сумму, в 2-3 раза превышающую Ваш месячный доход?

А) да; Б) нет.

16. Надолго ли Вы уезжаете во время отпуска из города?

А) да; Б) нет.

Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов о себе.

17. Ваше семейное положение

А) холост/не замужем; Б) женат/замужем.

18. Есть ли в Вашей семье дети до 18 лет?

А) есть; Б) нет.

19. Ваше социальное положение:

A) неработающий; Б) рабочий илислужащий;

B) руководитель.

20. Ваш возраст:

A) от 18 до 25 лет; Б) от 25 до 50 лет;

B) старше 50 лет.

Пример 3

Оптовая фирма «Чай», которая специализируется на поставках чая, проводит исследование рынка с целью выявить предпочтения потребителей при покупке чая.

Уважаемые дамы и господа!

Просим вас оказать помощь в исследовании и ответить на не­сколько вопросов. Ваши ответы помогут нам в формировании ассортимента, отвечающего Вашим запросам.

Анкета

1. Какой напиток Вы предпочитаете?

А) кофе; Б) какао; В) воду; Г) чай (привыборе данного ответа есть смысл продолжить интервью);

Д) ваш вариант_____________

2. Сорта чая каких торговых марок Вы пробовали?

А) «Майский чай»;

Б) «Dilmah»;

В) «Брук Бонд»;

Г) «Гранд»;

Д) «Принцесса»;

Е) ваш вариант____________

3. Чем Вы руководствуетесь при выборе чая?

А) ценой;

Б) широкой рекламой этой марки;

В) массой упаковки;

Г) страной-изготовителем.

4. Как по-вашему, что главное в чае?

А) аромат;

Б) вкус;

В) способность утолять жажду;

Г) лечебные свойства.

5. Какой чай Вы предпочитаете?

А) «Цейлонский»;

Б) «Вьетнамский»;

В) «Китайский»;

Г) «Индийский»;

Д) «Грузинский»;

Е) «Краснодарский».

6. Доступен ли Вам любимый чай по цене?

А) да;

Б) нет.

7. Какой чай Вы чаще всего покупаете?

А) листовой; Б) гранулированный;

В) в пакетиках.

8. Какой вид чая Вам нравится больше?

А) черный ; Б) зеленый; В) желтый; Г) красный;

Д) любой; Е) затрудняюсь ответить.

9. Покупаете ли Вы чай с добавками?

А) да; Б) нет (переходите к 11-му вопросу).

10. Какие добавки в чае Вам нравятся?

А) фруктовые; Б) цитрусовые;

В) ягодные (смородина, клубника, малина);

Г) фитодобавки (мята и т.д.);

Д) ваш вариант_______________

11. Часто ли Вы меняете сорта чая?

А) да, я люблю разнообразие;

Б) нет, предпочитаю любимый сорт;

В) не задумываюсь об этом, покупаю первый попавшийся;

Г) в зависимости от наличия средств.

12. Что побуждает Вас попробовать новую марку чая?

А) реклама:

а) по телевизору;

б) по радио;

в) в газете или журнале;

Б) советы друзей;

В) случайная покупка.

13. Вы сами покупаете чай?

А) да;

Б) нет, кто-то из семьи;

В) я вообще не знаю, откуда он берется.

14. Где Вы покупаете чай?

А) в супермаркете;

Б) в киоске;

В) на оптовом рынке.

15. Как Вы считаете, может ли сувенирный набор чая быть хорошим подарком?

А) да;

Б) нет.

16. Укажите Ваш пол:

А) женский;

Б) мужской.

17. Укажите Ваш возраст:

А) до 20 лет; Б) до 35 лет;

В) до 50 лет; Г) старше 50 лет.

18. Сколько человек в Вашей семье:

А) 1; Б) 2; В) 3; Г) 4 и более.

19. Какой из ответов Вам ближе?

А) я человек самостоятельный и ни в чем себе не отказываю;

Б) мне едва хватает на жизнь;

В) я не бедствую, иногда могу позволить себе дорогие покупки;

Г) мне не хватает даже на самое необходимое.

Спасибо за внимание!

Для учебных целей объем выборки при проведении исследования дос­таточен в количестве 50 человек.

Результаты исследования после обработки анкет могут быть представ­лены в виде диаграмм, гистограмм, таблиц.

Пример 4

Результаты проведенного фирмой «Вояж» исследования на рынке ту­ристических услуг (рис.1).

По результатам проведенной работы был сделан вывод о целесообраз­ности смены направления деятельности туристической фирмы «Вояж». Вме­сто реализации туристических путевок на туристические круизы рекоменду­ется заняться организацией туристических маршрутов и путевок выходного дня.

 

Рис. 1. Диаграмма распределения предпочтений по видам отдыха:

27% – активный отдых; 15% – познавательно-туристическая поездка;

28% – оздоровительный комплекс; 30% – отдых без лишних затрат

 

 

Гистограммы предпочтений в зависимости от социального и семейного положений представлены на рис. 2, 3.

 

Без затрат
Виды отдыха
Познавательно-туристический
Оздоровительный
Активный

 

Рис. 2. Гистограмма предпочтений в зависимости от социального положения

− неработающие; − рабочие и служащие; − управленцы

 

Виды отдыха
Активный
Без затрат
Оздоровительный
Познавательно-туристический

 

 

Рис. 3. Гистограмма предпочтений в зависимости от семейного положения

− одинокие; − семейные без детей; − семейные с детьми

 

Гистограмма предпочтений в зависимости от возраста представлена на рис. 4.

Виды отдыха
Без затрат
Оздоровительный
Познавательно-туристический
Активный

 

Рис. 4. Гистограмма предпочтений в зависимости от возраста

− 18 – 25 лет; − 25 – 50 лет; − старше 50 лет

Пример 5

Результаты исследования, проведенного фирмой «Чай» на рынке чая.

В опросе принимали участие 49 человек в возрасте от 20 до 55 лет, из них 28 женщин и 21 мужчина.

Анкетирование показало, что 65% респондентов выбирают чай среди других напитков (21% – кофе, 5% – какао, 4% – сок и 5% – другие напитки). Предпочтение отдается чаю не только благодаря его вкусу и аромату, но и способности утолять жажду и оказывать лечебное воздействие. В пользу по­следнего говорит тот факт, что среди доминирующих видов чая присутствует не только черный, но и зеленый. Этот вид чая любят 24% опрошенных. Циф­ра невелика по сравнению с черным чаем (54%), так как, наверное, еще не все оценили зеленый чай по достоинству. Интерес к нему в последнее время рас­тет, и можно ожидать увеличения спроса на него, особенно в условиях Урала. Причины увеличения популярности зеленого чая – в озабоченности потребителей состоянием здоровья (рис. 5). Среди дру­гих видов популярностью пользуются красный (8%) и желтый (2%) чай, 4% респондентов не де­лают различия и оставшиеся 8% затрудняются в выборе.

Рис. 5. Главные свойства чая  

Приобретая чай, 34% покупателей обращают внимание на страну его происхождения, 31% – на цену, 25% при покупке руководствуются широкой рекламой и 10% – массой упаковки. За вкусовые качества 51% покупателей ценят цейлонский чай, 38% – индийский, 10 и 1% – соответственно краснодар­ский и грузинский. Чаще всего покупают листовой чай (40% опрошенных), и гранулиро­ванный (36%), а пакетированный чай пользуется меньшим спросом (24%.). Среди опрашиваемых 51% отдает предпочтение чаю с добавками. Наиболь­шей популярностью пользуются фруктовые и ягодные, на втором месте – цитрусовые. Многие респонденты в своих ответах среди добавок называют мяту, бергамот и т.д. Нам как фирме-продавцу необходимо учесть их поже­лания и включить в свой ассортимент чай с фитодобавками.

Большинство людей при покупке новой марки чая руководствуется рекламой, роль случайной покупки совсем незначительна, таким образом, принцип «реклама - двигатель торговли» себя полностью оправдывает. Наи­большей эффективностью обладает реклама по телевидению (40%), затем по радио (15%), в транспорте (8%) и в печатных изданиях (4%). Нам как фирме-продавцу при составлении ассортимента продаж необходимо обращать вни­мание на наиболее рекламируемые марки чая, так как именно на них и будет расти спрос. На сегодняшний день покупатель останавливает свой выбор на таких марках, как «Майский чай», «Dilmah», «Брук Бонд», «Липтон» (рис. 6).

 

 

Рис. 6. Предпочтения покупателей в отношении торговых марок чая  

Исходя из полученных данных, в предлагаемом покупателю ассорти­менте следует ориентироваться на «Брук Бонд», «Майский чай» и «Dilmah». В то же время нельзя забывать и о других сортах чая, так как лишь 20% оп­рошенных верны любимой марке, а 30% предпочитают разнообразие. Меня­ют свои предпочтения в зависимости от наличия средств 16% респондентов, а 18% - вообще покупают первый попавшийся чай.

Сегодня на рынке появилось много сувенирных наборов чая, они могут стать очень перспективными, так как 67% опрошенных считают их хорошим подарком.

Необходимо также заметить, что чай приобретается в основном в су­пермаркетах (71%) и реже на оптовых рынках и в киосках (32% и 8% соот­ветственно). Поэтому при распределении своего товара (чая) по торговым точкам нашей фирме следует ориентироваться на магазины.

На предложенные в анкете вопросы отвечали люди с различным мате­риальным положением. Из них для 26% цена является серьезным препятст­вием при покупке.

По итогам исследования рынка можно сделать вывод:

1. Чай – перспективный товар, его предпочитают другим напиткам.

2. При формировании ассортимента товаров нашей фирме необходи­мо:

1) ориентироваться в основном на чай марок «Брук Бонд», «Май­ский чай», «Dilmah», а также на другие сорта, так как 30% покупателей
любят разнообразие;

2) ориентироваться на листовой и гранулированный чай;

3) включать чай с добавками: фруктовыми, ягодными, фитодо-
бавками, цитрусовые можно исключить;

4) не оставлять без внимания зеленый чай, так как интерес к нему
со стороны покупателей растет благодаря его лечебным свойствам;

5) обратить внимание на сувенирные наборы чая;

6) внимательно следить за рекламой чая и согласно ее изменениям корректировать ассортимент;

7) распределять товар среди магазинов и оптовых рынков, от ки­осков можно отказаться.

Определение емкости рынка

Емкость рынка или общий потенциал рынка - очень важный показа­тель для фирмы. От того, как точно вы сумели рассчитать емкость рынка в том или ином регионе сбыта, зависят надежность составленных прогнозов сбыта, производственная программа предприятия. Даже ориентировочная оценка емкости рынка для предприятия намного лучше, чем отсутствие такой оценки.

Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.

Емкость рынка рассчитывается применительно к конкретному региону сбыта, где фирма предполагает реализовывать свой продукт (это может быть город или область, страна или группа стран). Емкость рынка оценивается за определенный период времени (один месяц, квартал, год, несколько лет).

Расчет потенциальной емкости рынка осуществляют последовательно, применяя несколько методов расчета. Если результаты, полученные с помо­щью различных методов, отличаются не более чем на 10-12%, то расчет про­изведен правильно. Если расхождение в результатах превышает 15%, то сле­дует уточнить исходные данные и методологию расчетов.

Ниже приводятся некоторые способы расчета емкости рынка.

1. Определение емкости рынка на основании данных о численности

потенциальных потребителей и нормах потребления. Для товаров длительного пользования E = Ч ∙ d ∙ НПk – (Н – Иф – Им) – А,

где Е – емкость рынка, шт.;

Ч – численность потребителей, чел., число семей;

d – коэффициент влияния структуры потребителей на спрос;

Нп – норматив потребления (среднее душевое потребление),

шт./чел., шт./семья;

k – коэффициент, учитывающий увеличение спроса в связи с увеличением дохода;

;

kэ – коэффициент эластичности спроса в зависимости от дохода, %;

∆Д – увеличение дохода, %;

Н – насыщенность рынка (количество товаров, которыми располагают потребители на данный момент времени), шт.;

Иф – физический износ товаров, находящихся в потреблении (те товары, которые требуют замены в предстоящем периоде в связи с физическим износом), шт.;

Им – моральный износ товаров, находящихся в потреблении (прекращение использования товара в силу выхода из моды, появления нового, более привлекательного для потребителя товара), шт.;

А – количество товаров, ввозимых потребителями из-за рубежа, из других регионов, областей, городов, шт.

Информация о насыщенности рынка, о физическом и моральном из­носе товара может быть получена по результатам специальных обсле­дований рынка, по техническим нормативам срока службы товаров.

Для товаров кратковременного пользования

Е = Ч ∙ d ∙ Нп k

2. Определение емкости рынка на основе его структурныххарактери­стик.

Е = Пр – (Эг + Энг) + (ИМг + ИМнг) + ,

где Пр – общий объем производства продукции, шт.;

Эг, Энг – величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями, шт.;

Имг, ИМнг – величины импорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями, шт.;

– остатки продукции на складах производственных организаций на начало и конец анализируемого периода, шт.;

– остатки продукции на складах торговых организаций на

начало и конец анализируемого периода, шт.;

– государственные запасы продукции на начало и конец анализируемого периода, шт.

3. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели:

,

гдеКп – количество розничных магазинов, входящих в панель;

Кобщ. – общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемым товаром;

t – период времени, за который собираются данные по панели, мес;

– остатки продукции на складах i-гo магазина, входящего в панель, на начало и конец периода, шт.; Пi – объем продаж продукции в i-м магазине за рассматриваемый период, шт.

4. Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.

где Ч – число потребителей продукции, чел.;

Т – кратность покупок/продаж (средняя величина потребления/ продаж на одного потребителя), шт.;

tэкс –средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара, лет.

Информацию, необходимую для расчета емкости рынка, можно по­черпнуть из отчетов областных и городских статистических управлений, из специализированных отраслевых изданий, деловой прессы. В ряде случаев необходимы специальные исследования.

Примеры расчета приводятся в работах [3], [6].

Расчет емкости рынка товара необходимо скорректировать с учетом долирынка, занимаемой данной фирмой.

Еф = Е ∙ g,

гдеЕф - емкость рынка данной фирмы;

g - доля рынка, занимаемого данной фирмой.

Сегментация рынка

Для успеха в бизнесе недостаточно иметь хороший товар и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка – первый шагв этом направлении.

Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих одним или не­сколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

Логика сегментации базируется на том, что даже самая хорошая исо­вершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным по­требителям на данном рынке. Сегментация – способ определения, во-первых, для какихгрупп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции име­ют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей.

Различают признаки и методы сегментации.

Признак сегментации – однотипные различия в характеристиках от­дельных потребителей, которые могут быть определенным образом измере­ны, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы. Так, для товаров потребительского назначения потенциальные покупатели могут группироваться по географическому (общности региона проживания), демографическому (половозрастному, уровню доходов, образованию), пси­хографическому (общественному положению, стилю жизни) и поведенче­скому (степени доступности продукта, статусу пользователя, степени готов­ности купить продукт) признакам.

Для товаров производственного назначения потребители могут быть сгруппированы по географическому (региону приобретения товара), опера­ционному (сфере использования в производственном или технологическом процессах), ситуационному (условиям оплаты) и другим признакам.

Метод сегментации – это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Основные методы сегментации: по потре­бителям (профилю потребителя) и по продукту (характеристикам продукта). Например, при методе сегментации по потребителям в данном регионе в ка­честве признака может быть выбран демографический, а показателем - рас­пределение потребителей по уровню семейного (душевого) дохода.

При проведении сегментации важно иметь в виду, что смысл сегмента­ции состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным обра­зом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

Подробно процесс сегментации товарного рынка описан в литературе [1),(3),(4).

Выбор стратегии охвата рынка

На основании проведенной сегментации рынка фирма должна выбрать сегменты, на которых она сосредоточит свое внимание.

Критерии выбора целевых сегментов следующие:

1. Размер (емкость) сегмента.

Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибы­ли и покрытия расходов. Количественные показатели, при помощи которых можно оценить размер сегмента, следующие: общее число потенциальных потребителей; общий объем продаж (в натуральном или стоимостном выра­жении) за какой-либо период времени; доля сегмента в общей потенциальной емкости рынка, % и т.д.

2. Доступность сегмента для фирмы.

Фирма должна иметь возможность получить в свое распоряжение ка­налы распределения и сбыта продукции, благоприятные условия для транс­портировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изде­лий на данном сегменте рынка.

В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта.

3. Перспективность сегмента.

Для фирмы важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. про­должал оставаться таковым в будущем. Необходимо выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента.

Фирма выбирает для работы сегмент с наилучшими финансовыми по­казателями. Для оценки финансовой привлекательности служат такие показатели, как норма прибыли, доходность на вложенный капитал, доходность ак­тивов и т.п.

5. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям фирмы.
Необходимо, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности фирмы.

Могут быть использованы и другие критерии оценки сегментов.

Выбор целевого сегмента или нескольких целевых сегментов осущест­вляется с учетом нескольких критериев, но какие критерии фирма будет учи­тывать в первую очередь, зависит от специфики ее хозяйственной деятельно­сти.

В зависимости от финансовых ресурсов фирмы, ее технического и на­учного потенциала, долгосрочных целей следует определить стратегию охва­та рынка. Возможны следующие стратегии:

- концентрация на единственном сегменте;

- избирательная специализация;

- товарная специализация;

- рыночная специализация;

- полный охват рынка.

Концентрация усилий на одном сегменте (концентрированный марке­тинг) способствует сокращению издержек, обеспечению прочной позиции на рынке, но предполагает повышенный уровень риска в случае усиления кон­курентной борьбы в выбранном сегменте.

При избирательной специализации фирма выбирает несколько сегмен­тов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ре­сурсов. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими сегментами.

Товарная специализация предполагает концентрацию усилий фирмы на выпуске одного товара, который она предлагает нескольким сегментам рын­ка. С целью удовлетворения требований отдельных сегментов фирма предла­гает в разные сегменты различные модификации товара.

Рыночная специализация означает, что фирма работает на одну группу потребителей, но удовлетворяет различные потребности этой группы, т.е. предлагает несколько товаров.

Полный охват рынка возможен только для крупных фирм. Фирма рабо­тает на всех выделенных сегментах. При этом фирма применяет стратегию недифференцированного или дифференцированного маркетинга.

Недифференцированный маркетинг. Фирма пренебрегает различиями в сегментах и выходит на рынок с единственным предложением. Она сосредо­точивает усилия на общности потребностей покупателей, а не на различиях ме­жду ними. Издержки по производству и продвижению товара здесь ниже, но выше риск конкуренции со стороны других фирм.

Дифференцированный маркетинг. Фирма разрабатывает для каждого сегмента отдельное товарное предложение. При этом возрастают объемы продаж, но возрастают и издержки, риск конкуренции снижается.