Технология и методы определения конкурентной позиции туристской фирмы
Исследование деятельности конкурирующих предприятий, как и анализ спроса, осуществляется в три этапа:
• выявление действующих и потенциальных конкурентов;
• анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;
• выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
Ниже приводится описание двух методов определения положения организации среди конкурентов. Первый метод основан на расчетных данных, а второй - на методе экспертных оценок. Расчетный метод позволяет правильно оценить текущее положение фирмы на рынке и определить ближайших конкурентов. Кроме того, способствует определению уровня конкуренции на выбранном сегменте рынка, текущей позиции ближайших конкурентов, а также возможное положение фирмы при входе на рынок и стратегию для ее уверенного экономического роста. Экспертный метод является дополнением к расчетному (табл. 1.2) и помогает определить недостатки фирмы, а также возможные цели на будущее (для уверенного роста фирмы).
Расчетный метод определения позиции фирмы среди конкурентов заключается в составлении конкурентной карты рынка. Для ее составления необходимо оценить текущую рыночную долю предприятий и темпы их прироста. Рыночная доля конкурентов, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров (услуг).
Необходимо учитывать следующие условия:
• продукция (услуги), по которой определяются доли конкурентов, должна относиться к одной и той же классификационной группе;
• рассматриваемая географическая граница рынка должна быть общей для всех анализируемых предприятий;
• расчет должен производиться для фиксированного интервала
времени.
Факторы, влияющие на изменение доли рынка:
1. Объем реализации продукции.
2. Активность сегмента рынка.
3. Ассортиментно-ценовая политика.
4. Предпочтения потребителей.
Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий-конкурентов. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять натиску конкурентов (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Конкурентная карта рынка
 Доля рынка (D)
| Классификация групп предприятий на исследуемом рынке | |||
| Темпы роста доли рынка (Т) | 1. Лидеры | 2. Сильная конкурентная позиция | 3. Слабая конкурентная позиция | 4. Аутсайдеры |
| 
| 
| 
| |
1. Предприятия с быстроулучшающейся конкурентной позицией
| ||||
2. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией
| ||||
3. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией
| ||||
4. Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией
|
Примечание: G - среднеквадратическое отклонение.
Приведенные в таблице показатели рассчитываются дополнительно.
Для составления конкурентной карты рынка необходимо оценить текущую рыночную долю предприятия и темпы ее прироста.
1. Рыночная доля конкурентов, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Необходимо учитывать следующие условия:
• продукция, по которой определяются доли конкурентов, должна относиться к одной и той же классификационной группе;
• рассматриваемая географическая граница рынка должна быть общей для всех анализируемых предприятий;
• расчет должен производиться для фиксированного интервала времени. Значение рыночной доли конкурентов можно рассчитать по формуле
где Дi - рыночная доля i-го предприятия по количеству общей стоимости реализованной продукции;
Вi - выручка i-го предприятия по рассматриваемой продукции;
Кi - количество проданной продукции i-го предприятия;
Ц i - цена продукции i-го предприятия.
| Если Дi | < 1 < 1 | , | то предприятие работает в | дорогом или монопольном среднем или дешевом | ценовом сегменте |
Дополнительно необходимо рассчитать среднеквадратическое отклонение (СКО), которое совместно с минимальным и максимальным значениями определяет границы групп предприятий:
для сектора предприятий, у которых рыночная доля меньше среднего значения
для сектора предприятий, у которых рыночная доля больше среднего значения
где N- количество предприятий на рынке;
пi - количество предприятий, у которых рыночная доля меньше среднего значения.
Существует схема отнесения предприятий к различным группам по их рыночным долям:
2. Определяют темпы прироста доли рынка по каждому предприятию:
где Дiо - доля рынка i-го предприятия за базовый период;
ДiT - доля рынка i-го предприятия на текущий период.
Рыночная позиция определяется как
Заполнив матрицу, можно определить положение фирмы среди конкурентов, ее ближайших соперников, а также в зависимости от позиции фирм на конкурентном рынке определить возможные стратегии предприятия: лидера, претендента на лидерство, ведомого, стратегию рыночной ниши.
Экспертный метод.
Таблица 1.2
Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
| Факторы, характеризующие предприятие | Преимущества | Равная оценка | Недостатки | |||
| Менеджмент предприятия | ||||||
| Философия предприятия | + | |||||
| Дели и стратегии | + | |||||
| Система мотивации работников | 0+ | |||||
| Производство | ||||||
| Качество средств труда | + | |||||
| Гибкость технологии | 0+ | |||||
| Качество планирования и управления | + | |||||
| Научные исследования и развитие | ||||||
| Интенсивность и результаты | 0+ | |||||
| Ноу-хау | + | |||||
| Использование новых информационных технологий | + | |||||
| Маркетинг | ||||||
| Организация сбыта | + | |||||
| Расположение сбытовых филиалов | + | |||||
| Фаза «жизненного цикла» важнейших продуктов | + | |||||
| Кадры | ||||||
| Возрастная структура | 0+ | |||||
| Уровень образования | 0+ | |||||
| Квалификация и мотивация менеджмента | 0+ | |||||
| Финансы | ||||||
| Доля собственного капитала | + | |||||
| Финансовый баланс | + | |||||
| Возможности получения кредитов | + | |||||
Примечание: +- собственное предприятие; 0 - важнейший конкурент
Всесторонний анализ приведенных характеристик деятельности конкурентов, в том числе выявление их сильных и слабых сторон, позволяет предприятию, осуществляющему маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли, провести оценку стратегии основных конкурентов. Стратегию основных конкурентов изучают, исследуя следующие наиболее важные факторы:
• конкурентоспособность реализуемого ими комплекса услуг;
• практику конкурентов в рекламе и стимулировании сбыта;
• практику конкурентов относительно торговых марок производителей услуг;
• привлекательность маршрутов и дополнительного набора услуг конкурентов;
• тип сети и практику продвижения и сбыта продуктов (местная или собственная, формы и методы продажи и т. д.).
Результатом проведенных исследований является возможность правильно определить цели дальнейшей деятельности предприятия на основании информации, из которой можно выявить ключевые факторы успеха каждой стратегии (конкурента) и их слабые стороны для перехода к новому качеству и росту объемов хозяйственной деятельности турфирмы. Это сопровождается, как правило, возрастанием уровня всех основных видов хозяйственных рисков, особенно финансовых и инвестиционных, а оценка результативности стратегии менеджмента основывается, прежде всего, на определении экономической эффективности ее реализации. Поэтому в процессе оценки необходимо определить, насколько уровень этих рисков является допустимым для деятельности турфирмы с позиций их возможных негативных финансовых последствий.
Технология принятия управленческих решений в условиях риска
Принимать управленческие решения на практике приходится достаточно часто. При этом применяется вероятностный подход, предполагающий прогнозирование возможных исходов и присвоение им вероятностей, подразумевающий знание:
а) известных типовых ситуаций;
б) предыдущих распределений вероятностей;
в) субъективных оценок, сделанных аналитиком самостоятельно либо с привлечением группы экспертов.
Технология анализа:
• прогнозируются возможные исходы Rk, где к= 1,2,...,n: в качестве Rk могут выступать различные показатели, например, доход, прибыль, приведенная стоимость ожидаемых поступлений и др.;
• каждому исходу присваивается соответствующая вероятность Рк, причем
• выбирается критерий (например, максимизация математического ожидания прибыли):
• выбирается вариант, удовлетворяющий выбранному критерию.
Пример.
Имеются два объекта инвестирования с одинаковой прогнозной суммой требуемых капиталовложений. Величина планируемого дохода (тыс. руб.) в каждом случае неопределенна и приведена в виде распределения вероятностей:
| Проект А | Проект В | |||
| Доход | Вероятность | Доход | Вероятность | |
| 3 000 | 0,10 | 2 000 | 0,10 | |
| 3 500 | 0,20 | 3 000 | 0,15 | |
| 4 000 | 0,40 | 4 000 | 0,30 | |
| 4 500 | 0,20 | 5 000 | 0,35 | |
| 5 000 | 0,10 | 8 000 | 0,Ю |
Математические ожидания дохода для рассматриваемых проектов будут соответственно равны:
Таким образом, проект В более предпочтителен. Следует отметить, что этот проект является и относительно более рисковым, поскольку имеет большую вариацию дохода по сравнению с проектом А. В данном случае основным критерием отбора варианта была максимизация математического ожидания дохода.