Аудитория издания измеряется в абсолютной численности читателей и в процентах от целевой аудитории рекламирования
Особенности медиапланирования для различных СМИ
Особенности медиапланирования для различных медианосителей
Медиапланирование в печатных изданиях
Основными медиапланировочными характеристиками издания являются:
Размер аудитории издания;
Тематическая направленность издания и соответствие рекламного объявления тематики издания;
Относительная стоимость рекламирования в данном издании;
Дополнительными параметрами являются:
4. индекс соответствия, демонстрирующий насколько данное издание специфично для целевой аудитории (определяется как отношение между аудиторией издания среди "всех" и в целевой аудитории);
Индекс состава (composition), демонстрирующий долю целевой аудитории во всей аудитории издания.
Аудитория издания измеряется в абсолютной численности читателей и в процентах от целевой аудитории рекламирования.
Источниками информации о размере аудитории являются данные специальных медиаметрических исследований. Следует различать следующие аудиторные показатели: аудитория одного номера (AIR - average issue readerships, cover) и общую аудиторию издания за определенный период, обычно полгода (cover max.)
Для рекламирования следует выбирать наиболее читаемые издания, так как хотя абсолютная стоимость публикации в них довольно высока, стоимость "возможности рекламного контакта" в них, как правило, самая низкая. В качестве дополнительного критерия аудиторного отбора можно использовать дополнительные критерии "индекса соответствия" (рекомендуется использовать издания с индексом более 100) и "индекса состава аудитории" (используются издания, имеющие наибольшее значение для данной целевой аудитории). [11]
Для эффективности рекламного сообщения очень важна тематическое содержание изданий и их соответствие тематике рекламного сообщения и, гораздо меньше, товарной группе рекламируемого бренда. Причем, эти показатели плохо формализуются, эффективность содержательного отбора изданий очень сильно зависит от опыта проводящего отбор. Например, известно, что в журнале Cosmopolitan читательницами игнорируются рекламные объявления, использующие в коммуникации тему семьи, но этими же читательницами эти объявления очень хорошо воспринимаются в журнале "Домашний очаг". Наиболее целесообразно для принятия решения проведение соответствующего теста на восприятие конкретного объявления в основных изданиях.
Наименее чувствительны к содержанию объявления наиболее читаемые издания, например, "Аргументы и факты" и "Комсомольская правда", относящиеся к категории "таблоидов" (издания "неофициальных новостей"), и ТВ-гайды (издания аннотированных телепрограммам). Эффективность рекламирования во всех остальных изданиях (женские и мужские издания, тематические издания) крайне чувствительна к соответствию объявления и тематики издания. [16]
Отбор изданий проводиться последовательно, начиная с изданий, имеющих самые большие аудитории отдельно по периодичности выхода. При рекламировании массовых товаров и услуг первыми для рекламирования отбираются еженедельные издания, затем издания с другой периодичностью в зависимости от цикла покупки товара. При размещении купонной и других форм рекламы "прямого отклика" более целесообразно дополнительное использование ежедневных изданий, при рекламировании товаров длительного спроса или для узких целевых групп (менее 3% взрослого населения) более эффективно дополнительное использование тематических изданий.
Каждое издание анализируется по индексу соответствия и соответствия рекламному сообщению и принимается решение о включении в кампанию. После формирования первых пяти кандидатов на включение в кампанию проводиться расчет удельной стоимости "возможности рекламного контакта" в изданиях (на сравнимых абсолютных размерах рекламной площади, поправочный коэффициент стоимости цветного объявления - 1,5) и принимается решение об уровне отсечения по цене при дальнейшем отборе.