Как формировать ценовую политику

Ценовая эластичность спроса (рис. 10.1)

характеризует чувствительность спроса к изменению цены, ее увеличению или уменьшению¹. Если цена попкорна (воздушной кукурузы) в супермаркетах поднялась на 15%, среди продавцов этого товара поднимется настоящий фурор. И те же самые продавцы будут без колебаний платить намного больше 15% сверх обычной цены за предмет роскоши, или, говоря более точно, за атрибут статуса принадлежности к соответствующей группе². И наоборот, снижение на 15% цены на предмет, представляющий собой атрибут роскоши, может вызвать снижение спроса из-за того, что эта вещь стала не настолько роскошна, как считалось раньше.

Объем

Цена

Рис. 10.1

Расчетные методы определения цен (суммирование затрат на производство и продажу с учетом "обоснованной прибыли") могут не удовлетворять требованиям свободного рынка. Чтобы определить, какие цены приемлемы для рынка, необходимо использовать методы, основывающиеся на оценке "чувствительности" его к ценам и позволяющие убедиться в том, что вы можете контролировать эти цены с тем, чтобы они давали желаемый уровень прибыльности. Оценка эластичности спроса определяет методику выяснения в отношении цен того, что рынок может принять. Уравнение, связывающее спрос и цену, представлено в табл.10.1³.

Таблица 10.1 ЦЕНА, ОБЪЕМ И ОБОРОТ

Цена х Объем = Оборот Р х V = PV

Путем оценки изменений V, обусловленных изменениями Р, мы можем установить желаемый уровень оборота, а значит и получить ответ на вопрос: будет наш бизнес развиваться или сокращаться⁴.

Как управлятьценообразованием сиспользованием концепции ценовойэластичности спроса

Джеймс производит некий предмет альпинистского снаряжения, оцениваемый в 10 ф. ст. Обычно он продает 1000 таких предметов в месяц. Таким образом, его месячный оборот составляет 10 000 ф. ст. Он традиционно определяет свои цены, исходя из ощущения — примет ли их рынок. Время от времени он рассматривает конкурентную среду, создаваемую, в основном, крупными фирмами, которые работают так, чтобы минимизировать угрозу репутации своего товара. Джеймс мало думал о ценовой чувствительности. Однако недавняя встреча с консультантом по маркетингу убедила его, что формализация исследований рынка может дать полезный результат. Поэтому после серьезных обсуждений и консультаций он построил следующую таблицу изменений цены и спроса (табл. 10.2).

Таблица 10.2 ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ НА ПРАКТИКЕ

Цена, Увеличение Объем Увеличение Оборот,

ф. ст. (уменьшение) продаж, (уменьшение) ф. ст.

цены, ед. объема
% продаж,

		10 000
	(15)	9 350
	(20)	9 600
(10)		10 800
(20)		⁴ 10 400

Из табл. 10.2 стало очевидным, что продукт Джеймса имеет высокую ценовую чувствительность. Если Цена на него повысится на 10%, Джеймс потеряет 15% продаж, тогда как если цена поднимется еще на 10% (общее увеличение 20%), то объем продаж упадет еще на 5% (суммарно на 20%). И наоборот, если Джеймс снизит цену на 10%, продажи вырастут на 20%. А при дальнейшем снижении цены еще на 10% (общее снижение на 20%), он дополнительно получит рост продаж только на 10% (общее увеличение 30%). Если Джеймс хочет увеличить свой оборот, то, исходя из приведенных цифр, он должен снизить цену на 10%. Альтернативой является увеличение цены на 20%. Последний вариант может быть лучшим решением с точки зрения прибыльности продукта. Все другие решения представляются недостаточно эффективными.

Конечно, Джеймс должен быть осведомлен о стратегических последствиях своих действий. Повышение или снижение цен дает сигнал его покупателям и конкурентам. Он должен быть внимательным к таким сигналам и их последствиям.

Hill. 54

Samuelson, P.A. (1992), Economics, 14th edn., New York: McGraw-

Комментарий

¹Приведем несколько определений к введенным автором поняти
ям из ставшего классическим и у нас учебника по рыночной эконо
мике американских авторов (Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс:
Принципы, проблемы и политика. В 2-х т.: Пер. с англ. 11-го изд. -
М.: Республика, 1992):

«Экономисты измеряют степень чуткости, или чувствительности,

■

потребителей к изменению цены продукции, используя концепцию ценовой эластичности спроса». (Указ. ист., т. 2, с. 13.)

«Термин "спрос" имеет для экономиста специфическое значение. Зпрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. ... Спрос выражает ряд альтернативных возможностей, которые можно представить в форме таблицы. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах». (Там же, т. 1, с. 61) .

«Спрос ... - это просто выраженные в форме таблицы планы или намерения покупателя относительно покупки продукта». (Там же, т. 1,с. 62).

Коренное свойство спроса, называемое законом спроса, заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к возрастанию величины спроса.

Темп этого роста как раз и определяется ценовой эластичностью спроса. Читатели, не забывшие высшую математику, согласятся с тем, что в математических терминах ценовая эластичность спроса - это частная производная от функции спроса (функции нескольких переменных) по одной из переменных, а именно - по цене.

²Здесь уместно вспомнить о понятии пирамиды Маслоу, исполь
зующемся в теории менеджмента (см., например, Уитмор Дж.
Coaching - новый стиль менеджмента и управления персоналом: Пер.
с англ. - М: Финансы и статистика, 2000. - С. 114-116.). Эта пирами
да характеризует иерархию потребностей человека. В ней принадлеж
ность к группе идет сразу после физиологических потребностей, та
ких как еда. Эта принадлежность часто определяется некоторыми
атрибутами (в том числе вещами).

³Внимание, уделяемое автором управлению ценами, определяет
ся следующим утверждением финансового менеджмента: «Измене-

ние цены всегда в наибольшей мере влияет на изменение прибыли по сравнению с другими факторами». (Е.С. Стоянова, М.Г. Штерн. Финансовый менеджмент для практиков: краткий профессиональный курс. - М: Издательство "Перспектива", 1998. - С. 192.)

⁴ С математической точки зрения понятно, что при фиксированном обороте приведенное автором уравнение определяет кривую, называемую гиперболой. Устанавливая возможный объем продаж при заданной цене на товар, мы фиксируем оборот, определяющий правую часть уравнения.

Управление Финансами

Балансовые счета

⇐ Назад