Эффективность телевизионной рекламы и пропаганды
Эффективность рекламы вызывает сомнения не только у вас. Знаменитая фраза Джона Ванамейкера «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится в пустую, вот только не знаю — какая» не дает спокойно спать ни рекламодателям, ни рекламистам. Эффективность рекламных кампаний сегодня оценивают по двум основным критериям. Первый из них — стоимость контакта (стоимость донесения одного рекламного сообщения до одного потенциального потребителя товара/услуги). Второй критерий оценки — полнота охвата.
Полнота охвата показывает, какую часть целевой аудитории охватила данная реклама, иными словами, сколько потенциальных покупателей увидели рекламное сообщение. Измерение эффективности телевизионной рекламы опирается на статистику больших чисел и вероятностное распределение событий. Чем больше полнота охвата, тем больше «обработанных» индивидуумов совершит покупку. Выстрелив не целясь по мишени 1000 раз, вы несколько раз случайно попадете в «яблочко». Если вы выстрелите 100000 раз, то количество случайных попаданий возрастет в 100 раз. Исходя из данной логики, основой успеха любой рекламной кампании является большой бюджет. Чем больше денег, тем больше полнота охвата. Большой бюджет дает возможность просто-напросто «задавить» своей рекламой и потребителей, и конкурентов. Обладая большим бюджетом, обычным здравым смыслом и кое-каким практическим опытом, сработать «в ноль» просто невозможно. Результат всегда будет положительным уже только за счет вероятностного распределения событий. Об этом знают многие специалисты, а многие интуитивно догадываются.
Но есть еще и такая проблема, как количество рекламных контактов с одним потребителем. Сколько раз должен потребитель увидеть рекламное объявление? Каким будет оптимальное количество контактов с каждым из потребителей? Как обеспечить оптимальное количество контактов? Какая реклама наиболее привлекательна для той или иной целевой аудитории? А какая наиболее убедительна? Здесь даже самые крутые профи от рекламы беспомощно разводят руками, нередко полагаясь на извечное российское «авось». Угадал с креативом и графиком подачи — ах, какой я молодец, опытный специалист и настоящий профессионал. Не угадал — так это не я плохой, это бюджет маленький... Во всем рекламодатель виноват, мало денег дал для серьезной работы.
Не мудрствуя лукаво, в своей деятельности рекламщики и рекламодатели сегодня придерживаются нескольких простых принципов: а) рекламы должно быть много, б) рекламы должно быть очень много, в) рекламы должно быть очень очень много. Еще реклама должна быть яркой и запоминающейся, вызывать сильные эмоции и она должна, по возможности, быть изобретательной, непохожей на рекламу конкурентов. Еще один принцип (основной) — повторяемость рекламы. Бесконечное повторение рекламных роликов, слоганов и торговых характеристик, вдалбливание их в головы потребителей — главная черта современного рекламного бизнеса.
Представьте, что выходя по утрам из своего дома, вы ежедневно встречаете во дворе одного и того же незнакомого человека. Вы будете молча проходить мимо него раз, второй, третий, двадцать третий... Но рано или поздно вам станет неудобно и вы ему скажете «здрасте», как старому знакомому. Ведь соседи, как никак... Каждый день встречаемся... Вы примете его а свой круг общения. А если в один прекрасный день вы его не встретите, то вдруг почувствуете, что вам чего-то не хватает. Постоянный контакт с объектом вызывает привыкание и расположение. Эксперименты психологов доказали, что при прочих равных условиях, чем больше человек подвергается воздействию какого-то объекта, тем сильнее его склонность к этому объекту. Объект начинает восприниматься как «свой», «близкий». Каким боком привычность касается эффективности рекламы? Вы поймете это, когда зайдете в супермаркет купить стиральный порошок. В секции моющих средств вы увидите штук двадцать различных наименований. На различия между ними вам, по большому счету, глубоко плевать. Поэтому в девяти случаях из десяти вы возьмете самый знакомый порошок, рекламу которого 125 раз видели по телевидению. А как же, ведь эта марка «известная», «своя», «близкая».
Интересно, что происходит, когда потребителя ежедневно бомбардирует большее количество повторяющейся рекламы одной марки? Это можно выяснить, используя маркетинговую методику, получившую название «данные одного источника», — речь идет об отслеживании телевизионной рекламы, которую смотрит какая-нибудь отдельная семья, с анализом марок продуктов, покупаемых этой семьей впоследствии. Пользуясь такой информацией, психолог Джон Джоунс обнаружил, что в среднем просмотр рекламы какой-нибудь марки товара, по крайней мере семь дней, увеличивает долю покупок именно этой марки на 6-8%. Но при этом результаты значительно варьируются, так как убедительные и имеющие большие шансы на успех рекламные объявления (говорящие о выгоде и визуально привлекательные для целевой аудитории) утраивают продажи, а неубедительная и невыразительная реклама фактически снижает уровень покупок в два раза.
Рекламодатели также знают, что многократное транслирование рекламного сообщения может привести к «эффекту бумеранга» — когда масса телезрителей, «перекормленная» бесконечным повторением одной и той же рекламы, начинает ненавидеть и саму рекламу, и продвигаемый ею товар. Вот тогда бумеранг и возвращается на головы «охотников». Эффект бумеранга чаще всего касается эпатажной рекламы, привлекающей много внимания, вроде юмористических или эротических роликов, а также сообщений, насыщенных информацией. Рекламисты пытаются устранить эффект бумеранга, применяя технику, известную как «повторение с вариациями». Это когда одна и та же рекламная тема повторяются много раз, но форма представления варьируется. Например, любитель растворимого кофе, выпив чашечку вожделенного напитка, испытывает разные увлекательные приключения. Обладательница суперпрокладок с крылышками показывается в разной окружающей обстановке: дома, на работе, на свидании и т.д. Еще один прием — т.н. «свертка», когда транслируемый длительное время рекламный ролик постепенно «урезается» до одной ключевой фразы (саундбайта). Существует масса других фокусов и уловок: «сжатие», «отвлечение внимания», «отманки», «дутая реклама» и мн. др., призванных минимизировать раздражение аудитории. О них поговорим в другой раз.
Повторение рекламы с вариациями нередко срабатывает (но не всегда). Это установили специальные психологические эксперименты. Эффект бумеранга значительно уменьшается, если повторяющиеся рекламные объявления содержат одну и ту же информацию о товаре, но отличаются некоторыми особенностями, вроде формулировки, типа шрифта или фона. Во время эксперимента, когда повторялось одно и то же рекламное объявление, мнение участников о товаре улучшалось после 4-6 повторений, но становилось менее благоприятным после 8 повторений; другими словами, при росте числа повторений имел место эффект бумеранга. Однако когда повторялись объявления с вариациями, мнение участников о товаре становилось все более благоприятным с каждым показом.