Разработка рекламного обращения

Определив желаемые результаты (цель) рекламной деятельности, необходимо найти такие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы достичь требуемого результата. Для этого нужно:

· определить потенциальных покупателей, для которых предназначается реклама;

· выявить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией;

· определить нужды и потребности потенциальных покупателей и значимость предлагаемого товара;

· установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них рекламного обращения.

С учетом перечисленных факторов и следует разработать рекламное обращение. Сначала предлагаются различные идеи будущего рекламного обращения, затем выбираются оптимальные идеи, оцениваются по показателям затрат на воплощение в рекламном обращении, привлекательности для целевых сегментов рекламы, времени на реализацию и другим направлениям. Замысел рекламного обращения предлагается для оценки экспертам, потребителям, торговым работникам, рекламистам, маркетологам. Наиболее удачная идея затем будет воплощена в рекламном обращении.

В рекламном обращении можно использовать следующие мотивы:

• рациональные:

— прибыльности (основан на желании разбогатеть, получить экономию);

— здоровья;

— надежности и гарантий, обусловленных сокращением риска;

— удобства и дополнительных преимуществ, связанных с использованием товара;

• эмоциональные:

— радости, юмора, любви;

— значимости и самореализации, признания в своем окружении;

— свободы как независимости от обстоятельств, защиты самостоятельности;

— открытия, связанного с любопытством и новизной;

— гордости и патриотизма;

• нравственные и социальные мотивы, которые апеллируют к чувству справедливости, порядочности, сострадания.

Рекламное обращение должно привлекать внимание. Для этого используются следующие стимулы привлечения внимания к рекламе:

• размер печатного сообщения: большие площади привлекут больше внимания; это верно также для иллюстраций или изображения внутри рекламного объявления;

• цвет: должен быть правильно подобран для товара; цветные изображения увеличивают объем сбыта на 40 % по сравнению с черно-белыми;

• интенсивность: громкие звуки, яркие краски усиливают внимание. Однако следует помнить, что излишество может вызвать раздражение и неприятие рекламы;

• юмор, новизна, необычность;

• смена декораций, стремительная перемена, движение. В рекламном обращении можно использовать следующие варианты с точки зрения стиля обращения:

• зарисовка с натуры: представление персонажей, использующих товар в привычной обстановке;

• акцентирование образа жизни: товар представляется как непременный атрибут определенного образа жизни потребителя;

• создание фантазийной обстановки, использование символических персонажей;

• создание настроения или образа;

• использование сведений научного характера, упоминание авторитетных для потребителя источников;

• акцент на профессионализм, опытность производителя, пользователя.

Очень важно составить хороший слоган. По оценке маркетологов, до 50 % расходов на первоначальную рекламу может включать создание слогана — фразы или девиза, с которым впоследствии будет ассоциироваться фирма (Johnson & Johnson — «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье»). Различают следующие виды слоганов:

• брендовый, призванный продвигать товарную марку;

• корпоративный, выражающий философию, миссию фирмы;

• акционный, сопровождающий рекламную акцию фирмы, причем количество слоганов соответствует количеству акций фирмы за определенный период.