Разработка рекламного сообщения и бюджета рекламной деятельности
Задача. Для выбранного товара (изделия или услуги) разработать рекламное сообщение и бюджет рекламы.
Пример. Компания ООО «Радио Вселенная» планирует вывести на рынок новый вид услуг – изготовление рекламных аудиороликов на заказ. Специалисты предприятия рассчитывают завоевать часть рынка аналогичных услуг в г. Сумы. Согласно этому цель рекламной компании формулируем так – проинформировать потенциальных потребителей о новом виде услуг и убедить их попробовать новинку.
Крупномасштабные исследования, многочисленные тесты, проведенные специалистами предприятия, и анализ результатов этих исследований дают им уверенность в том, что из осведомленных потребителей (потребители, которые различают данный вид услуг по ряду аналогичных и имеют минимум информации о его потребительских свойствах) по крайней мере 30% захотят подвергнуть испытанию новый вид данных услуг. Для этого каждый из потребителей должен встретить рекламу не меньше 35 раз, то есть необходимо 35 рекламных контактов на каждого представителя целевой аудитории. В свою очередь, из тех, кто попробовал этот вид услуг, как минимум, 40% станут его приверженцами.
Разработаем бюджет рекламы методом расчетов " исходя из целей и задач". Процесс разработки бюджета рекламы состоит из таких этапов:
1 Установление контрольного показателя доли рынка. Производитель хочет завоевать 10% рынка потребителей услуг по изготовлению рекламных аудиороликов (анализ вкусов и преимуществ потребителей рекламных услуг позволил определить это количество). Поскольку рынок этой области деятельности в г. Сумы составляется 3 тыс. организаций, которые потенциально пользуются рекламными услугами, радиостанция хочет, чтобы на новый вид переключились 300 из них. В этом случае цель рекламной кампании будет достигнута.
2 Определение процентного количества осведомленных потребителей, которых необходимо убедить попробовать новый вид услуг. Как следует из вышесказанного, 40% среди потребителей, которые попробовали новый вид услуг, станут его приверженцами. Поскольку целевой рынок составляет 300 ед., то количество потребителей, которые попробовали новые рекламные услуги, можно рассчитать из пропорции:
300-40%
Х – 100%.
Отсюда Х (количество потребителей, должны попробовать заказ аудиороликов) составляет 750 ед.
3 Определение общего количества осведомленных потребителей. Из изложенного выше следует, что из общего количества осведомленных потребителей 30% захотят попробовать новый товар. Поскольку количество потребителей, которые должны попробовать товар, составляет 750 ед., то общее количество осведомленных потребителей найдем из пропорции:
750-30%
Х – 100%.
Количество осведомленных потребителей (Х) составляет 2,5 тыс. ед.
4 Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой нового вида услуг. Согласно расчетам рекламой необходимо охватить 2,5 тыс. ед., что составляет 83,3% от общего количества целевых потребителей (3 тыс. чел.). В этом случае будет достигнут намеченный контрольный показатель доли рынка 10% (300 ед.)
5 Определение размера рекламного бюджета выполняется исходя из запланированного объема рекламы
Итак, для достижения поставленных целей (завоевание 10% рынка рекламных услуг в г. Сумах) бюджет рекламной кампании должны составить ХХХХХ грн.
Печатная реклама в газете “Ваш шанс” будет иметь такой вид (рис. 2.5).
Рисунок 2.5 – Макет печатной рекламы ООО «Радио Вселенная» в газете «Ваш шанс»
Рекламное сообщение на радио “Вселенная” о новых услугах будет выглядеть так:
«Обычная реклама, она как: в одно ухо влетает – из второго вылетает. А мы. Мы делаем рекламу, которая (со звуковым эффектом эха) влетает в оба уха одновременно!»
«Вы свой товар рекламировали-рекламировали, да не вырекламировали. Ваша реклама его рекламировала-рекламировала, да не вырекламировала. А мы вас порекламируем-порекламируем, да и вырекламируем! Потому что реклама у нас – самая вырекламировываемая!»