Роль международных и национальных профессиональных сообществ в разработке этических профессиональных стандартов по ПР
Важным событием в развитии общественных отношений как сферы деятельности и профессии стало создание Международной Ассоциации паблик рилейшнз (IPRA) . Она основана 1 мая 1955 года в Лондоне. Известно, что формирование ПР в США и Европе происходило в разные периоды и достаточно несогласованно. Поэтому стремление объединить специалистов разных континентов с целью укрепления базисных основ ПР, выработки и утверждения общих подходов к пониманию ПР в меняющемся мире явилось важнейшим шагом по преодолению разобщенности. Сегодня Совет IPRA включает представителей более, чем 50 стран. Членами IPRA являются представители более, чем 90 стран. Это одно из крупнейших объединений специалистов ПР. Оно имеет только индивидуальное членство.
IPRA организует исследования рынка ПР, готовит так называемые «золотые доклады IPRA». Раз в два года проходят ассамблеи IPRA, на которых обсуждаются наиболее значимые проблемы развития ПР. В своей деятельности IPRA стремится способстсвовать профессиональному развитию специалистов, а также популяризации практики ПР на общемировом уровне. IPRA издает электронный журнал о ПР в Европе – FrontLine.
Европейская конфедерация по связям c общественностью (CERP) основана в 1959 году. Это авторитетное профессиональное сообщество, членами которого являются национальные ассоциации ПР Европы (они объединяют около 22 тысяч профессионалов). CERP получила консультативный статус при Совете Европы и ЮНЕСКО, признана Комитетом Европейских сообществ.
CERP ставит своим целями : установление контактов, обмен опытом между ассоциациями ПР разных стран. Важнейшим направлением деятельности является разработка и внедрение мероприятий по укреплению этических основ ПР. CERP вырабатывает и воплощает в практику стандарты качественных ПР. В 1965 году CERP приняла Афинский кодекс – свод этических норм, которым призван следовать каждый профессионал. Лиссабонский кодекс ( редакция 1989 года) обобщил все лучшее, что было принято считать образцом практики. В 1997 году CERP приняла совместно с IPRA и ICO Хельсинскую хартию качества ПР.
Эти крупнейшие международные объединения ПР содействовали разработке Минимальных стандартов качества –MQS.
Значительную роль играет CERP не только в разработке и принятии важных документов, регламентирующих этические основы ПР, но и в контроле за их соблюдением. В конце 90-х годов на европейском рынке наметились тенденции отступления от положений Лиссабонского кодекса, стали подниматься вопросы адекватности этих положений . Заключались контракты , прямо противоречащие статьям Лиссабонского кодекса. CERP инициировала серию консультаций, создание рабочей группы по изучению данной проблемы.
CERP ставит вопрос о создании всемирной профессиональной организации ПР – Global Alians. Такое предложение связано с тем, что существующая общемировая организация IPRA имеет индивидуальное членство, а проблемы развития ПР-отрасли требуют совместного обсуждения представителями разных континентов на уровне ассоциаций.
Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) учреждена как общественная некоммерческая организация в 1991 году. В настоящее время РАСО имеет региональные отделения в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге. С 1997 года РАСО является полноправным членом Европейской Конфедерации по связям с общественностью (CERP ). РАСО сотрудничает с национальными организациями ПР – PRSA, IPR, а также ПР-ассоциациями Болгарии, Венгрии, Латвии, Украины, Белоруссии и другими. Вице-президент РАСО А..П.Ситников ( КГ «Имидж-контакт») является представителем России в Совете Международной ассоциации ПР (IPRA).
РАСО стала центром обмена опытом и анализа российского рынка ПР. С 1996 года РАСО ежегодно проводит «Дни PR в Москве», в их рамках - международные научно-практические конференции . Большое значение придает РАСО повышению профессионального и этического уровня ПР. В 2000 году сделан серьезный шаг в этом направлении: введена профессиональная сертификация в области связей с общественностью. РАСО инициировала создание Общественного комитета по профессиональной сертификации, в который вошли ведущие специалисты ПР. Разработан Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью, система профессиональных критериев. Ежегодно выдается около 40 профессиональных сертификатов заслуженным практикам ПР.
РАСО со времени своего создания постоянно занимается вопросами этики ПР. В 1994 году ею была принята Декларация профессиональных и этических принципов, в 1999 году – Хартия «Консультанты - за честные выборы». Итогом всей этой работы стало принятие исполнительным комитетом РАСО в сентябре 2001 года Кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Сегодня это главный документ профессионального сообщества российских ПР-специалистов, в котором зафиксированы стандарты , нормы, принципы цивилизованного поведения на рынке ПР-услуг.
Возрастает консультативная роль РАСО в отношениях с государственными структурами. Так, 2001 год стал годом активного взаимодействия РАСО с Центральной избирательной комиссией РФ по вопросам совершенствования российского законодательства по выборам. РАСО было предложено провести экспертизу ряда проектов федеральных законов. ЦИК РФ в свою очередь приняла участие в ряде семинаров и круглых столов, организованных РАСО.
Как видим, зарубежные и российская организации ПР-специалистов проявляют высокую степень озабоченности о соблюдении этических принципов профессии, разрабатывают и принимают необходимые документы, фиксирующие стандарты качества и этики. Возникает вопрос: каким образом влияют на практику ПР данные документы, влияют ли вообще? Ведь они не имеют статуса законов, то есть не являются юридическими документами. Данный вид права относится к категории корпоративного права. Такая форма регулирования возникает в профессиональных сообществах, особенности профессиональной деятельности которых требуют высокой квалификации, но при этом мало освоены законодателем. В истории большинства профессий изначальным регулятором выступало корпоративное право, которое затем распространялось более широко и становилось общенациональными законодательными нормами. Тем не менее, уже на стадии корпоративного права, документы могут влиять на практику ПР. Варианта может быть два. Первый- существование некоего органа при профессиональной ассоциации, принявшей документ, своего рода третейского суда, который рассматривает представленные факты нарушения и выносит свои заключения. Они становятся информационными поводами и предаются огласке в СМИ. Второй вариант - активное формирование общественного мнения, по инициативе профессиональной ассоциации, вокруг фактов нарушения этических стандартов, создание атмосферы нетерпимости по отношению к таким фактам. В итоге фирмы или консультанты, которые попадают в «черный список» профессионального сообщества, не имеют шансов на успех. Они теряют заказчиков, терпят убытки. Так работает корпоративное право.
В нашей стране, к сожалению, пока такого механизма мы не наблюдаем. При РАСО не создана общественная инстанция по спорам и рассмотрению нарушений. А общественное мнение вокруг фактов нарушений профессиональным сообществом не возбуждается. В 2001 году был проведен беспрецедентный эксперимент, обнаживший эту ситуацию. ПР-фирма ПРАМАКО (Санкт-Петербург) совершила своего рода провокацию. Она предложила российским СМИ общефедерального уровня опубликовать корреспонденцию об открытии нового магазина с описанием преимуществ ассортимента и обслуживания. Условие было предложено жестко: публиковать только на правах скрытой рекламы, то есть без ссылки на заказной характер корреспонденции и с оплатой «черным налом». Оплата предлагалась солидная. И что же? Более 10 газет опубликовали эту корреспонденцию! Ни в одной редакции не удосужились даже позвонить по предложенным телефонам для уточнения фактов и тем более – побывать на месте. Между тем, в основу корреспонденции ПРАМАКО заложили вымышленный факт. Ни магазина, никакого иного подобного объекта по указанному адресу не было. В профессиональных кругах журналистов и ПР-специалистов этот факт вызвал бурю возмущения. Но… не случившимся обманом читателей, допущенным редакциями газет, а поведением ПРАМАКО. Каких только обвинений не услышали организаторы этого эксперимента! В «бесчестной погоне» за «дешевой известностью», например. Грозили им тем, что заказчики отвернутся от ПРАМАКО, узнав о ее «неэтичном поведении по отношению к цеховому братству».
Конечно, можно по-разному оценивать степень этичности поведения самих инициаторов акции. Но трудно отрицать то, что данный эксперимент удался: на недобросовестную и беззаконную публикацию пошли даже очень солидные газеты, обнажив распространенность и простоту осуществления такой практики обмана читателей. Не удался эксперимент в той части, что его печальные итоги не стали предметом массового обсуждения. Более того, информация всячески «приглушалась» самими СМИ. РАСО и другие профессиональные ассоциации, включая Союз журналистов России, не посчитали нужным высказать свою позицию по этому беспрецедентному «случаю из практики».
Каковы же последствия? Вопреки грозным прогнозам недоброжелателей ПРАМАКО хорошо чувствует себя на рынке, открыла представительство в Москве, заказчики не перестали ей доверять. Они увидели в действиях ПРАМАКО стремление защитить интересы потребителя, гражданина, ценой возможной утраты доверия среди своего «цеха». Это пример, когда общественный интерес ставится выше корпоративного.
Самый главный итог эксперимента: редакции газет резко изменили отношение к практике заказных публикаций, повысили контроль за добросовестностью информации и соблюдением законности. Хотя ни одна редакция открыто не признала своей вины перед читателями. А читатели в свою очередь не предъявили иски за ложную информацию. Нам не хватает не только многих законов, но и правового сознания среди граждан.
Российский Кодекс этических принципов связей с общественностью.
Работающим на рынке российских ПР важно знать содержание и суть этических принципов международного и российского профессиональных сообществ. Широко известные документы корпоративного права , по мнению специалистов, становятся все более совершенными . Так, например, Венецианский кодекс IPRA 1961 года основывается на методе установления принципов отношений. Афинский кодекс (1965-й, изменения -1968 годы) уже построен так, что каждая из статей устанавливает определенный императив действия и деятельности для универсального ПР-субъекта. Лиссабонский кодекс регулирует уже профессиональные обязанности.
На этом фоне разработанный и принятый РАСО Российский Кодекс этических принципов связей с общественностью (1991 год) имеет недостатки, характерные для более ранних документов, принятых за рубежом: ряд определений страдают излишней абстрактностью, неопределенностью. Даже само название кодекса не содержит точной корпоративной адресности. Однако он более совершенен, чем предшествующий ему документ. Обратимся к содержанию Российского Кодекса.
Приоритет общественных интересов.Первый раздел документа посвящен общим профессиональным принципам. В нем говорится: «Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.» Это положение означает, что интересы базисного ПР-субъекта должны сочетаться с общественным благом. Правда, юристы считают понятия «интересы общества», «общественное благо» слишком неопределенными, чтобы можно было ими руководствоваться. Хотя в целом предлагаемый в документе тезис всем, работающим в ПР, понятен.
Точность, правдивость, добросовестность.Здесь же, в первом разделе Российского кодекса подчеркивается необходимость «соблюдения принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации». Сформулирован прямой запрет на «любые попытки обмануть общественное мнение».
Нельзя работать на двух конкурентов одновременно – без их согласия. Второй, самый объемный раздел Российского Кодекса посвящен взаимоотношениям с клиентами. Подчеркивается важность честных отношений с клиентами, особенно в случае с конкурирующими сторонами. Не допускается «одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия».
Конфиденциальность.Данное требование довольно подробно изложено в документе, предполагает полное согласование с клиентом вопросов разглашения информации, полученной от него. «…Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях прямо предусмотренных действующим законодательством».
Не скрывай ничего от клиента.Проговариваются детали личной заинтересованности консультанта : «Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего».
Не содействуй коррупции.Такой фразой можно было бы объединить несколько положений документа: « Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества».
Не лукавь и не соглашайся на сомнительные условия. « Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:
А) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;
Б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;
В) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;
Г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса».
Будь порядочен с коллегами.Принципам взаимодействия с коллегами посвящен третий раздел Кодекса. Указано на необходимость избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег. Если же вы узнали о неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса кем-то из коллег , вы «обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации».
Не нанеси ущерба репутации СМИ.Такое требование заложено в документе, правда, не даны пояснения – что понимать под ущербом. К тому же неясен вопрос, как быть, если видишь, что СМИ наносит вред общественным интересам.
Оплата новостной информации не должна производиться. Данное положение является предметом особо острых дискуссий. Текст Кодекса гласит: « Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию». Такова норма цивилизованных ПР во всем мире.. Однако она практически повсеместно нарушается у нас. СМИ часто отказываются размещать новостную и порой крайне важную информацию, если она исходит от коммерческих организаций, банков. Фактически данный пункт заранее «обречен» на нарушение. Дорожи репутацией своей профессии.
Кодекс обязывает заботиться об отношении общества к профессии ПР: «Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени.»
Контроль за соблюдением данного Кодекса? В документе неоднократно упоминаются « руководящие органы и профильные комиссии национальной профессиональной ассоциации». Кроме того сказано, что «Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса.»
Как видим, документ с одной стороны, опирается на нормы цивилизованных ПР, сложившиеся в ходе мировой практики, с другой – не содержит нужной конкретики, которая учитывала бы реальность. Возможно, такая природа документа объяснима противоречивостью самой практики ПР в нашей стране.
Нет сомения в том, что данный документ необходим и ценен фактом провозглашения принципов и критериев цивилизованных основ профессии. Очевидна необходимость продолжать работу над его совершенствованием и уточнением. Это задача РАСО и ее руководящих органов.