Характеристики групп потребителей

Сегмент/ критерий

Рентабель-ность

Доступность

Существенность

Эффективность работы

⇐ Назад

Социальная группа	Годовой доход, тыс. у.е.	Числен-ность, %	Предпочтения
1. Высший слой: владельцы крупной собственности	> 75	0,5	Дорогие автомобили, загородные дома, закрытые клубы, антиквариат, платные медицинские и образовательные услуги
2. Второй эшелон: топ-менеджеры ведущих компаний	25 - 100	1 (быстро растет)	Дорогие автомобили, квартиры улучшенной планировки, программное обеспечение, туристические услуги, ночные клубы и дискотеки
3. Предприниматели	10 - 50		Малолитражные грузовики, аудио- и видеоаппаратура, дорогая одежда, качественные продукты питания
4. Средний слой управления: начальники отделов, старший офицерский состав, ведущие врачи	4 - 12		Недорогие автомобили, ограниченный круг платных медицинских услуг, турпутевки, добротная одежда
5. Независимые работники: юристы, бухгалтера, программисты, журналисты, маклеры, дизайнеры	6 - 30		Легковые автомобили средней стоимости, одежда строгого стиля
6. Квалифицированные работники: служащие, рабочие, работники торговли и сервиса	4 - 10		Дешевые (подержанные) автомобили, бытовая техника, рабочая и спортивная одежда, товары типа "сделай сам", недорогие продукты питания
7. Работающие пенсионеры	3 - 6		Бесплатные медицинские услуги, недорогие лекарства, недорогая одежда, дешевые продукты питания
8. Неработающие пенсионеры	0,5 - 1		Бесплатные медицинские услуги и лекарства, ежедневные газеты, "мыльные телеоперы", дешевая одежда и продукты питания
9. Рабочие промышленности и сельского хозяйства	1,5 - 2,5		Товары первой необходимости, развлекательные программы, крепкие дешевые напитки
10. Безработные: дипломированные бездельники, потерявшие квалификацию, спонтанно занятые	0,3 - 1	10,5	Товары первой необходимости
11. Студенты высших и средних учебных заведений	0,5 - 1,5	5,5	Новаторы, любители всего нового

Для выбора способа охвата рынка провести анализ полученных сегментов по следующим критериям.

Рентабельность. Для этого критерия введем следующую систему оценок:

1. Сегмент будет приносить мало прибыли.

2. Сегмент будет приносить среднюю прибыль.

3. Сегмент будет приносить большую прибыль.

Доступность. Для этого критерия введем следующую систему оценок:

1. Сегмент труднодоступен.

2. Сегмент средней доступности.

3. Сегмент легкодоступен.

Емкость. Для этого критерия введем следующую систему оценок:

1. Малая емкость.

2. Средняя емкость.

3. Большая емкость.

Существенность сегмента, включает устойчивость сегмента по объединяющим признакам и перспективы роста. Для этого критерия введем следующую систему оценок:

1. Сегмент несуществен.

2. Сегмент возможно существенен.

3. Сегмент существен.

Эффективность работы в сегменте. Для этого критерия введем следующую систему оценок:

1. Низкая эффективность работы.

2. Средняя эффективность работы.

3. Высокая эффективность работы.

Результаты анализа сегментов записать в форму табл. 5.2.

Форма табл. 5.2

Анализ сегментов рынка

Задание 2.Известно, что операторы мобильной связи предоставляют сходный ассортимент услуг. При выборе оператора потребитель рассматривает предложение операторов, используя следующие критерии:

· зона покрытия;

· качество связи;

· престижность оператора;

· соотношение цена/качество;

· качество роуминга;

· удобство дозвона в справочную службу;

· корректность расчетов;

· стоимость услуг;

· простота отслеживания денег на счете.

1. Определить пространство позиционирования для выбранного целевого рынка (работа выполняется на базе задания 1).

2. Предложить позиционирование услуг мобильной связи в пространстве характерных атрибутов.

Порядок выполнения работы

1. Используя перечень атрибутов, по которым потребитель выбирает оператора услуг мобильной связи, разработать анкету и опросить группу.

2. После обработки результатов опроса проранжировать выделенные характеристики по степени значимости для потребительского выбора.

3. Оценить разнообразие в уровне реализации отдельных характеристик в представленных на рынке марках.

4. Выбрать в качестве характеристик позиционирования на основе отобранных две наиболее значимые для целевого сегмента.

5. Построить в пространстве позиционирования карту позиционирования за счет выделения характерных зон значений характеристик.

6. Определить положение действующих операторов в пространстве позиционирования на основе значения их характеристик.

7. Выполненные работы предоставить преподавателю для защиты.

После защиты рекомендуется групповое обсуждение вариантов позиционирования.

Задание 3.В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн ед. продукции. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году при условии, что прибыль на 1 ед. составляет 1 400 руб., а емкость рынка не меняется. Затраты на маркетинг равны 65 млн руб. в год.

Задание 4.Обосновать выбор целевого сегмента на рынке средств по уходу за контактными линзами, исходя из следующих данных.

Уровень рентабельности продукции по сегменту А - 12%, по сегменту Б - 25% и сегменту В - 9%. Объем предложения на рынке составляет 80% от объема спроса или 600 тыс. шт./ год. При этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30% общего объема, на Б - 25% и В - 45%, в структуре предложения - соответственно 55, 25 и 20%. Оценка изменений в состоянии спроса представлена в табл. 5.3 (в %).

Таблица 5.3

Состояние спроса

Показатель А Б В

Прирост численности сегмента Благоприятные факторы Неблагоприятные факторы +2 –4 +5 –2 +5 –5 +5 +3

Задание 5.Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента. В сегменте 1 объем продаж составляет 8 млн шт. при Е_р = =24 млн шт.. В настоящем году емкость рынка должна увеличиться на 2%, а доля фирмы на рынке - на 5%. В сегменте 2 доля фирмы составляет 6%, а объем продаж 5 млн шт. Емкость рынка должна увеличиться на 14% при сохранении доли фирмы. В сегменте 3 емкость рынка равна 45 млн шт., доля фирмы - 0,18. Изменений не предвидится. Определить объем продаж фирмы в настоящем году.

Тесты

1. Какой из перечисленных критериев сегментирования рынка является важнейшим?

а) охват каждого потребителя;

б) выбор стратегии развития продукта;

в) охват нашей продукцией всех потребителей;

г) обеспечение эффективности расходования рекламного бюджета.

2. Специалист по маркетингу должен сегментировать рынок:

а) для подчеркивания своей роли в организации перед руководителем;

б) из-за намерения выбрать подходящий целевой рынок;

в) для формирования эффективной маркетинговой стратегии и программы;

г) для создания предпосылки получения большей прибыли организации;

д) для позиционирования хорошего продукта.

3. Какой из показателей не принадлежит к демографической группе факторов сегментирования рынка?

а) возраст, пол, образование;

б) психологический тип потребителя;

в) этническая группа;

г) все приведенные выше.

4. С чем связано понятие рыночной ниши?

а) с сегментом, который создает наибольшую выгоду исходя из предварительного анализа;

б) с целевым рынком, к которому мы направлены;

в) с сегментом, к которому лучше всего подходят наш продукт, маркетинговый сбыт и возможности;

г) ни с чем из сказанного.

5. Какова основная цель позиционирования продукта на рынке?

а) создание нового продукта, который удовлетворяет раскрытию специфических потребностей;

б) проведение эффективной рекламной кампании;

в) стремление к обслуживанию избранного целевого рынка;

г) формирование у потребителя ощущения, что ему предлагается подходящее решение;

д) формирование оптимального маркетинг-микса.

Приложение 1

⇐ Назад