Маркетинг взаимоотношений с клиентами
Появление и развитие комбинированных продуктов в немалой степени способствовало тому, что традиционная концепция маркетинга, известная как «4Р» стала постепенно замещаться концепцией «4С» (см. рисунок 1), более приспособленной к маркетингу услуг.
Рисунок 1 – От концепции «4Р» к концепции «4С»
Особенности рынков услуг и комбинированных продуктов определили следующие специфические черты маркетинга услуг: В маркетинге услуг особое значение имеет учет личности потребителя, формирование лояльных взаимоотношений между ним и сервисной компанией. В связи с этим в фокусе маркетинга услуг — его величество потребитель. В связи с этим в рамках концепции маркетинга услуг активное развитие получил маркетинг взаимоотношений с клиентами (Relationship Marketing). Его основные постулаты сводятся к следующему:
Ключевая цель маркетинга услуг — обеспечение непрерывных и долгосрочных (в идеале — пожизненных) взаимоотношений с клиентом, что возможно только на базе досконального знания «профиля» своего потребителя, его потребностей и даже прихотей.
Очень важно: постоянно осуществлять мониторинг реакций потребителя на ваши маркетинговые усилия, изучать удовлетворенность клиентов, обязательно реагировать на жалобы и рекламации клиентов.
Очень важно: постоянно поддерживать двунаправленные коммуникации с потребителями, включающие в себя обязательную обратную связь и разнообразие удобных для потребителей коммуникативных каналов.
Очень важно: создать между компанией и клиентом не только рациональную (на уровне знаний и умозаключений), но и эмоциональную связь. В идеале отношения между сервисной компанией и клиентом должны характеризоваться словами «доверие», «дружба» и даже «любовь».
Важно: создать и регулярно обновлять клиентскую базу данных, в идеале для сервисной компании иметь полнофункциональную CRM-систему (автоматизированную систему управления взаимоотношений с клиентами). Важно: создать такую систему управления персоналом компании, которая будет направлена на формирование и поддержание потребительской лояльности.
От концепции «4Р» к концепции «7Р» .Специфика услуги как продукта налагает отпечаток на внешний маркетинг, главным образом, на содержание комплекса маркетинга («4Р», «4С»). В классической концепции «4P», сформулированной еще в начале 60-х годов прошлого века, под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В классической концепции «4P», комплекс маркетинга (маркетинг-микс) состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»:
- продукт (product);
- цена (price);
- доведение продукта до потребителя, до места продажи, то есть, каналы распределения и товародвижения (place);
- продвижение (promotion) продукта.
В соответствие с концепцией «4P» предприятию для того, чтобы иметь эффективную систему маркетинга, необходимо иметь четыре эффективные политики в сфере маркетинга, дающие синергетический эффект: товарную политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникативную политику. В концепции маркетинга услуг традиционные «4P» трактуются несколько иначе, чем в маркетинге вещественных товаров.
Продукт (product) — поскольку продукт «услуга» не имеет вещественной формы, то следует говорить скорее об «образе», «имидже» услуги, ее отличительных особенностях, соответствии представлениям целевого потребителя о приемлемом качестве.
Имидж бренда предприятия сферы услуг может и должен выступать в качестве гаранта для потребителя качества услуг. Особенно это важно при развитии сетевого формата предприятия, например, сетей магазинов, предприятий быстрого питания, туристических агентств и пр.
Цена (price) — соответствие «образа» услуги, ощущаемой потребителем ее ценности запрашиваемой цене.
В маркетинге услуг в существенно большей степени, чем в маркетинге вещественных товаров, развито ценообразование, ориентированное на платежеспособность потребителей или отдельных групп (сегментов) потребителей. Такой прием ценообразования называется «цена сегмента рынка». Например, стоимость авиабилетов экономического и бизнес-классов существенно различаются, хотя потребители получают фактически одну и ту же услугу. То же можно сказать и о стоимости билетов на театральное представление. Разница в цене обусловлена неодинаковым набором дополнительных элементов системы обслуживания, определяющим разницу в комфорте.
Доведение продукта до потребителя, распределение, точки продаж (place) — понимается как совокупность удобных для потребителей способов предоставления и потребления услуги, а также совокупность способов взаимодействия с клиентом. Например, для телекоммуникационной компании, работающей в сегменте физических лиц, основными каналами взаимодействия с клиентами могут быть:
- сеть собственных пунктов сервиса (офисов продаж), предоставляющая весь комплекс сервисных услуг: от заключения до оплаты договора, например, на подключение квартирного телефона;
- сеть дилерских салонов (салоны сотовой связи, магазины по продаже цифровой техники);
- дистрибьюторы (магазины по продаже компьютерной и бытовой техники, розничные точки по продаже карт предоплаты телекоммуникационных услуг и др.);
- терминалы мгновенной оплаты;
- клиентский кабинет на web-сайте компании;
- контакт-центры: справочная служба компании и колл-центр;
- демонстрационные залы (show-rooms);
- розничные точки банковских организаций;
- интерактивные информационные киоски (терминалы) и пр.
Рисунок 2 – Каналы взаимодействия клиента и
телекоммуникационной компании
Продвижение (promotion) услуги — любая информационная деятельность, включая личные коммуникации, направленная на информирование целевых контактных аудиторий (целевых потребителей) об услуге, ее «образе» и УТП.
Рисунок 3 – От концепции «4Р» к концепции «7Р»
В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными «P»:
1. People — все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники, а также клиенты. Роль персонала в формировании эффективного маркетинга тем выше, чем больше задействованы в продаже и предоставлении услуги личные коммуникации между сотрудниками компании-продавца и потребителем.
2. Process — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги. В настоящее время процессы в маркетинге трактуются расширенно — как бизнес-процессы, технологии предоставления услуг и обеспечивающие слаженную работу фронт- и бэк-офисов.
3. Physical evidence — обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую аудиторию об услуге и ее достоинствах и склоняющие к ее покупке. Материальные предметы, атмосфера, которые помогают продвижению и оказанию услуги. Для многих предприятий сферы услуг именно уникальная, эмоционально-привлекательная, комфортная атмосфера является залогом успеха.