Покупательское поведение и сегментация потребителей

 

Ключевые вопросы изучения покупательского поведения.В рамках реализации аналитической функции маркетинга на любом предприятии сферы услуг необходимо добиваться четкого понимания ключевых элементов покупательского поведения ( рисунок 4).

Рисунок 4 – Основные вопросы изучения покупательского поведения

 

С одной стороны, эти элементы могут быть использованы в качестве психографических критериев сегментации потребителей, и с их помощью можно выделить целевые группы потребителей. С другой стороны, понимание особенностей поведения целевых потребителей позволяет предприятию сферы услуг формировать более эффективный комплекс средств маркетинг-микс. Основными методами изучения покупательского поведения являются:

– опросы потребителей с помощью количественных техник (личные или телефонные структурированные интервью, анкетирование);

– глубинные интервью (в основном практикуются на рынках корпоративной клиентуры — типа В2В) или фокус-групп (на рынках потребительских услуг — типа В2С).

Расширенный список характеристик покупательского поведения выглядит следующим образом:

– мотивация покупательского поведения: какие потребности и сформированные на их базе мотивы движут потребителями, какие мотивы более важны, какие менее важны, с точки зрения потребителей;

– рейтинг факторов выбора компании-поставщика услуги и отдельных разновидностей услуги;

– критерии оценки факторов выбора;

Например, для потребителя важен такой критерий выбора магазина как удобное местоположение. Необходимо знать, по каким признакам потребитель оценивает удобство местоположения: расположенность «по дороге», время ходьбы пешком, время проезда общественным или личным транспортом, наличие удобных заездов и парковочной зоны, удаленность от остановок общественного транспорта или что-то еще:

- ситуации приобретения услуги: когда и почему покупатели приобретают услугу, наличие альтернативных вариантов, ситуации отложенного спроса на услугу и пр.;

- нормы приобретения услуги: как часто потребители приобретают услугу, от чего зависит частота и объем приобретения услуги.

Рисунок 5– Пример рейтинга факторов выбора торгового центра (результаты опроса потребителей)

Примечание. Сумма долей не равна 100%, поскольку респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа.

 

Таблица 3 – Частота и средний объем затрат посетителей торговых центров на приобретение некоторых услуг (данные опроса)

Группа товаров/услуг/развлечений Доля потребителей услуги в структуре посетителей ТЦ Объем разовой покупки услуги, руб. Число покупок услуги (частота посещений), раз в год
Ресторан 55,6% 966,2 7,9
Кафе 78,0% 441,0 23,8
Фаст-фуд 54,9% 187,6 60,6
Фотоуслуги, цифровая печать 73,6% 246,6 9,8
Парикмахерская 96,4% 297,5 18,0
Солярий 14,4% 637,7 11,7
Маникюр, педикюр 42,4% 267,5 18,9
Кинотеатр 63,3% 209,2 7,5
Боулинг 27,6% 504,2 5,4
Спортивно-тренажерный зал, фитнес-центр 31,3% 379,1 21,8
Детский развлекательный центр 32,4% 299,0 10,3

 

- предпочтения потребителей в отношении мест приобретения услуги, каналов и форм коммуникаций с компанией-поставщиком услуг;

- предпочтительные для потребителей методы обслуживания.

Например, в одном из наших исследований, посвященных изучению потенциального спроса на новую услугу на риэлтерском рынке, рассматривались аспекты спроса, связанные с предпочтениями потребителей в отношении формы обслуживания в офисе риэлтерской компании.

Рисунок 6 – Предпочтения потребителей в отношении типа организации офиса для проведения консультаций (рынок риэлтерских услуг)

 

Для потенциальных потребителей новой услуги оказалось очень значимо соблюдение конфиденциальности коммуникаций с консультантами, поэтому абсолютное большинство потенциальных потребителей в ходе опроса предпочло общаться с консультантом с глазу на глаз в отдельном кабинете, а не в открытом офисном пространстве американского типа.

- представления потребителей об «идеальной» услуге и об «идеальном» поставщике услуги (эта информация часто используется для построения или совершенствования концепции услуги, а также при разработке стратегической концепции бренда услуги или компании);

- реферирующее окружение и его влияние на покупательское поведение. Значимость отдельных референтных групп в формировании решения о покупке.

Активное реферирующее окружение, серьезно влияющее на результативность покупательского поведения, необходимо выявлять и, по возможности, включать в маркетинговые программы компании. Необходимо позаботиться о продвижении услуги и ее бренда у референтных групп, а также о программах их стимулирования. Например, в решении о покупке лекарственного средства или БАДа существенную, а зачастую и ключевую роль, играют рекомендации врача. Это обстоятельство определяет высокую эффективность данного канала продвижения (относящегося к личным коммуникациям). Фармацевтические компании содержат значительные штаты так называемых медицинских представителей, посещающие врачей с целью продвижения продуктов компании. Не секрет, что результатом таких визитов в итоге становятся бонусы (комиссионное вознаграждение), которые врачи получают за каждую единицу товара, проданную по их рекомендации или выписанному рецепту.