Поведение потребителей в сфере услуг. Фактор ожиданий
Этапы покупки те же самые, что и при покупке товаров.
Особенности поведения потребителей в сфере услуг связано со спецификой услуг, а именно:
· невозможность заранее проверить товар, можно только доверять имеющейся информации;
· необходимо присутствовать в месте оказания услуг (время, усилия);
· часто услуги предоставляются на индивидуальной основе, поэтому есть возможность злоупотребления в ценообразовании (например, мы не знаем, нужны ли нам лабораторные анализы, снимки и т.д., когда их заставляет делать врач).
В связи с тем, что клиент представляет возможность такого рода затрат и, кроме того, он не может попробовать предлагаемый продукт, главным фактором при выборе сервисной компании являются ожидания, а главным фактором в послепокупочном поведении – восприятие. То есть оценка и предварительная, и последующая более субъективны.
Ожидания могут быть как позитивного плана, так и негативного (барьеры, риски):
1. Функциональные риски (неполучение результата) – вдруг, обучаясь на курсах, я не получу нужные навыки или не смогу сдать экзамен ? Примут ли мою пластиковую карточку в разных магазинах? и т.п.
2. Финансовый риск (потеря денег, непредвиденные расходы) – вдруг в этой компании мне придется переплатить, вдруг реально поездка за рубеж обойдется значительно дороже, чем предлагается в пакете турфирмы? Вдруг я начну лечение, а мне придется делать много платных дополнительных анализов?
4. Временной риск. (Риск потери времени и риск последствий задержек)– нежелание стоять в очереди, будет ли закончен ремонт до того, как намечен переезд в новую квартиру, поезд опоздает и сорвется важная встреча;
5. Физический риск (повреждение имущества или телесные повреждения) – не заболею ли я, отправившись за границу, не случится ли аварии самолета, дойдет ли посылка в целости и сохранности?
6. Психологический риск (не расстроит ли меня диагноз врача? Не буду ли я чувствовать себя идиотом, беседуя с аудитором? Моя фигура уже не идеальна, неприятно, что доктор увидит все ее недостатки).
7. Социальный риск (реакция окружающих) – одобрит ли друг/подруга/деловой партнер мой выбор ресторана? Не встречусь ли я там с людьми, с которыми не хотел бы общаться?
8. Сенсорный риск (неприятные воздействия на органы чувств) – не окажется ли гостиничный номер холодным, не будет ли мешать лишний шум, не будет ли фильм страшным, не увижу ли я в больнице страдания безнадежных больных и т.д.)
От сервисной компании нужны действия по нейтрализации необоснованных ощущений риска и по формировании адекватного восприятия реальных рисков.
В процессе выбора сервисной компании при невозможности проверить заранее продукт, потребитель обращается к информации.
Выяснено, что до приобретения услуги основными источниками информации являются:
· Рекламная информация (буклеты, каталоги, реклама в СМИ);
· Обслуживающий персонал (лица, принимающие заказы, официальные посредники, технический персонал, не участвующий в обслуживании (охрана, уборщики);
· Производственные помещения (вид здания, офиса, интерьер и т.д.)
· Клиенты, которые присутствуют в компании;
· Устные комментарии знакомых друзей и незнакомых людей;
· Публикуемые рейтинги, обзоры рынка.
Они же и являются средством формирования позитивных и нейтрализации негативных ожиданий.
Если считать целью маркетинга удовлетворение потребителя, то он выражается для сферы услуг в виде формулы Д. Майстера
удовлетворение = восприятие – ожидание
Если восприятие превышало ожидания или восприятие удовлетворяло ожиданиям, то потребитель получает большую или меньшую степень удовлетворения, в противном случае – неудовлетворенность.
Причины неудовлетворенности:
В связи с клиентом:
1. Завышенные ожидания;
2. Неадекватное восприятие;
В связи с фирмой:
3. Неправильное понимание персоналом ожиданий;
4. Неудовлетворительное обслуживание;
5. Неправильное содержание коммуникаций.
В Цайтамль, Л. Берри и А. Парасураман выявили несколько расхождения, из-за которых происходит «главное», «итоговое» расхождение – расхождение в обслуживании:
· Расхождение в знаниях (расхождения между пониманием компанией ожиданий потребителей и фактическими ожиданиями- обусловлены тем, что не проводилось маркетинговое исследование, или при проведении исследования допущены ошибки);
· Расхождение в стандартах (расхождения между пониманием ожиданий отделом маркетинга и разработанной и применяемой контактным персоналом технологией обслуживания; обусловлены тем, что неправильно интерпретирована информация, полученная в ходе исследования, обычно из-за плохого м обмена информацией между отделом маркетинга и разработчиками услуг);
· Расхождение в предоставлении услуг (расхождение между стандартом и реальной деятельностью персонала по этим стандартам; обусловлены неправильным пониманием или невыполнением обслуживающим персоналом инструкций и стандартов);
· Внутренние расхождение в коммуникациях (различия между реальной технологией обслуживания и тем, как рекламирует себя фирма – например, предприятие позиционирует себя как предлагающая самое быстрое обслуживание, а на деле обслуживание достаточно длительное, хотя и качественное; нужно было в рекламе делать упор на качестве).
· Расхождение в восприятии (между реальным качеством услуг и воспринимаемым уровнем полученной услуги (потребители не всегда способны оценить качество: бывает, что услуга выполнена хорошо, а потребитель не доволен, а бывает, что услуга выполнена на невысоком уровне, а потребитель удовлетворен);
· Расхождение в интерпретации (между тем, что фактически обещает фирма, и тем, как это понял потребитель и что он ожидает; например, производитель хотел в рекламе показать, что компания предлагает самые низкие цены в определенной ценовой категории, а покупатель понял, что компания предлагает самые низкие цены в городе).
 |
Меры по ликвидации:
· Выяснение ожиданий (маркетинговые исследования);
· Внедрение стандартов обслуживания и их официальное оформление;
· Инструктаж, контроль, требования к персоналу при найме;
· Тестирование рекламных компаний;
Что делать для повышения удовлетворенности?
Ряд авторов предлагают представить услугу в виде двух компонентов – факторы гигиены (те услуги, которые воспринимаются как само собой разумеющееся) и факторы усиления (их отсутствие не способствует неудовлетворению, но может усилить положительные впечатления от оказания услуги).
Высокая удовлетворенность наблюдается в том случае, если реализуются все факторы гигиены и при этом факторы усиления представлены на уровне выше ожиданий.
Проблемы неудовлетворенности процессом обслуживания могут быть связаны и с тем, что сервисное предприятие само вводит санкции по отношению к клиенту.
В сфере обслуживания правило: «клиент всегда прав», с одной стороны, должно восприниматься как главное правило, с другой стороны, с оговорками (например, преподаватели должны требовать от студента подготовки к экзамену, приложения определенных усилий, они вправе поставить плохую оценку, что «неприятно» клиенту -студенту учебного заведения; врач должен требовать, чтобы больной выполнял его рекомендации).
Еще одна проблема – «проблемные» клиенты. Условно классифицируются:
«Вор» - клиент, который в принципе не собирается платить (заяц в транспорте, желающий бесплатно поужинать в ресторане).
«Правонарушитель» - не соблюдает правила поведения для клиентов (в транспорте, в гостиницах – гарантирующих безопасность, связанные с обеспечением тишины, соблюдением очереди и т п)
«Вояка» - яростно возмущается, когда что-то не соответствуют ожиданиям, вступают в пререкания с персоналом. Даже какая-нибудь мелочь вызывает их гнев.
Разновидность «вояк»– «скандалисты», вступают в драку или ссору с другими клиентами или внутри своей компании.
«Вандалы» – заливают газировку в банкомат, портят обивку салона.
Неплательщик – человек, испытывающий денежные затруднения, не сможет расплатиться за услугу, будет стараться отсрочить платеж.
«Нецелевой клиент» - клиент, который не входит в группу, на которую ориентируется компания (принадлежность к субкультуре, другой социальный слой и т.д.). В некоторых заведениях проблему иногда решают посредством установления требований к одежде.
5. Разработка или совершенствование услуг («товарная» политика)
При проектировании новой услуги необходимо принять решение по следующему ряду вопросов (Кристофер Лавлок):
1. Определить характер контакта потребителя с компанией:
· Обслуживание в офисе поставщика;
· Обслуживание по месту нахождения клиента;
· Взаимодействие на расстоянии;
· Сочетание этих способов.
2.Выбор места оказания услуги (в случае, если клиент обслуживается в офисе поставщика услуги) с учетом стратегии компании, критериев оценки месторасположения предприятия.
3. Выбор времени оказания услуги или режима работы сервисного предприятия.
4. Определение последовательности процесса оказания услуги (использование или нет предварительного заказа, порядок обслуживания, оплата до или после оказания услуги).
5. Разработка сценариев и протоколов действий сотрудников сервисной фирмы.
6. Определение концепции пространства оказания услуги, его визуальных, материальных и эмоциональных элементов (интерьер помещений, униформа персонала, мебель и оборудование, использование музыки и декора).
Например, многие юридические фирмы пытаются создать атмосферу солидной официальности разными способами: либо современный функциональный интерьер (напичкан ортехникой), либо интерьер в классическом стиле: дубовые двери, медные таблички, стеллажи с толстыми юридическими справочниками в кожаных переплетах (подчеркивает традиции). Существуют тематические рестораны, реализующие определенную концепцию («замок рыцаря», «экзотика», «уголок Франции», определенные национальные традиции и т.п.). В модных антикварных лавках за рубежом товары беспорядочно расставлены. Продавец создает впечатление, что и сам плохо разбирается в ценности тех или иных вещей. Покупатель тщательно просматривает товары и выбирает вещь, которую сочтет ценной. Продавец пытается выяснить для себя, сколько покупатель готов заплатить, и предложить соответствующую цену. Иногда удается продать малоценную вещь, понравившуюся покупателю, за солидные деньги. При этом сама организация товаров в магазине призвана создать атмосферу поиска сокровища.
7. Решение о пакетном или отдельном предоставлении элементов обслуживания.
8. Определение порядка использования мощностей:
· Решение об использовании или неиспользовании системы предварительного заказа;
· Определение принципов обслуживания живой очереди;
· Определение приоритетов обслуживания клиентов.
Один из методов разработки услуги – метод диаграммного проектирования или метод разработки структурных схем процесса (Л. Шостак). Метод рекомендуется использовать и широко используют на практике. Очень часто - во франчайзинговых организациях.
Метод заключается в визуальном представлении маркетологом всего процесса производства и оказания услуг.
На диаграммах рекомендуется разделять «видимую» и «невидимую» для потребителя части процесса оказания услуги. На видимой части изображается технология обслуживания потребителя, на невидимой – этапы процесса производства услуги, которые происходят вне поля зрения покупателя. Иногда ограничиваются только отражением видимой части.
Основные элементы построения структурных схем (одна из методик):
1. Разделение схемы на видимую и невидимую части.
2. Последовательность этапов обслуживания и действия потребителя отображаются слева направо.
3. Над обозначение каждого этапа кратко отображаются основные стандарты обслуживания (иногда делается ссылка, а схема сопровождается самими подробно разработанными стандартами).
4. Под обозначением этапов отображаются наиболее значимые элементы материальной среды процесса обслуживания.
5. На линии взаимодействия определяются действия служащих, контактирующих с потребителями.
6. За линией видимости отражаются действия «контактного» персонала, невидимые посетителю или не требующие взаимодействия с посетителем.
7. За линией внутреннего взаимодействия – внутренние вспомогательные процессы, являющиеся частью процесса обслуживания (взаимодействие «контактного» и «производственного» или «вспомогательного персонала», действия производственного и вспомогательного персонала.
8. Элементы процесса, имеющие особое значение (как в видимой части, так и в невидимой части), и наиболее часто являющиеся причиной провала отображаются буквой «П». Элементы процесса, требующие ожидания покупателей, обозначаются буквой «О».
Фрагмент структурной схемы процесса оказания услуги (ресторан)
Продолжение фрагмента структурной схемы
Еще один метод, который может использоваться как для проектирования, так и для оценки качества услуги, - метод точек соприкосновения. В этом случае маркетолог фиксирует все моменты, когда потребитель контактирует с фирмой в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются контролю. Специалист на основе этих факторов выявляет существующие (для действующей фирмы) или потенциальные (для проектируемой фирмы) проблемы при каждом возможном контакте или формирует предложения по качеству обслуживания.
Например:
| Точка контакта | Способ контакта | Проблемы (задачи) | Рекомендации | Ответственный |
| Запись на прием | Телефон | Скорость ответа Вежливость Компетентность | Не позднее чем после 2 гудка Разработать стандартную форму приветствия и разговора с клиентом Выучить перечень оказываемых услуг и расценки | Администратор |
| Личное обращение | Трудно найти офис Курящий у входа персонал И т.д. | Сделать указатели Запретить, выделить места для курения, разработать меры взыскания | Нач. отд. маркетинга Менеджер по персоналу, администратор | |
| Ожидание обслуживания | Пребывание в приемной | Время ожидания | Улучшить систему предварительных заказов Предусмотреть для клиента кофе, журналы, установить ТV | … … |
| И т.д. | … | … | …. | …. |
При разработке услуги необходимо также определить перечень дополнительных услуг и технологию их осуществления (например, в виде отдельных блок-схем по методу диаграммного проектирования).
Ряд авторов (Э. Эглер и Э.Лангар) разделили все дополнительные услуги на:
· Дополнительные услуги, сопровождающие использование основной услуги:
- информационные услуги (справка);
- прием заказа;
- предъявление счета и осуществление платежей;
· Услуги, усиливающие привлекательность продукта:
- Консультации (выявление требований клиента и выработка индивидуализированного решения);
- Гостеприимство (приветствие, комнаты отдыха или ожидания, чистота в холлах и т.п.);
- Обеспечение сохранности собственности (забота о детях, животных, багаже, одежде, вещах, чистка, транспортировка и т.д.);
- Особые услуги (выходящие за рамками обычного сервисного процесса (требования диетического питания, помощь клиенту-инвалиду, соблюдение условностей, связанных с религиозной принадлежностью);
- Решение проблем (возмещение убытков, гарантии, работа с жалобами и т.д.).
Фирма должна решить относительно:
1) перечня дополнительных услуг
2) услуг, которые будут использованы как элемент позиционирования компании;
3) описать технологию и стандарты предоставления наиболее распространенных дополнительных услуг.
Особое значение при проектировании услуг имеет решение проблемы очередей.
Очереди возникают тогда, когда количество поступивших запросов превышает производственные мощности системы.
Для управления очередями необходимо учитывать следующие факторы:
1. Объект очереди: попытаться их типизировать и выявить необходимость в дифференцированном обслуживании или в приоритетном обслуживании – пациент с травмой или «обычный» пациент; индивидуальный покупатель или толпа фанатов; покупатель с целой тележкой и покупатель с 2-3 покупками).
2. Носит ли процесс прибытия клиентов случайный или неслучайных характер (появление клиентов в прачечной или очередь в студенческую столовую).
3. Причины возникновения «узкого» места – то есть фактора, который вызывает возникновение очереди (персонал, помещение, производительность оборудования и т.д.).
4. Оптимальная ли конфигурация очереди; существуют следующие конфигурации (см. рисунок ниже):
1. Одна линия- одна стадия обслуживания, рис. 1;
2. Одна линия, последовательность стадий обслуживания (кафе), рис. 2;
3. Параллельные линии к нескольким сервисным точкам (супермаркеты, билетные кассы), рис. 3;
4. Выделенные линии (экспресс-кассы);
5. Одна линия к нескольким сервисным точкам (змея), рис. 4,
6. Одна линия к одной или нескольким сервисным точкам с ограничительными барьерами;
7. Пронумерованная очередь, рис. 5.
| | |||
 | |||
 | |||
 |
 |
8. Особенности поведения клиентов в очереди:
· Нежелание становиться в очередь (клиент видит длинную очередь и не становятся в нее, иногда это бывает ошибочным, так как очередь идет быстро);
· Отказ продолжать стоять в очереди (необходимо выяснить, когда наступает критический момент);
· другие
6. Психологические аспекты ожидания. При управлении очередями необходимо принимать во внимание основные принципы психологии ожидания в очередях. Они следующие:
· Время, проведенное в бездеятельном ожидании, тянется дольше, чем время, проведенное за каким-либо делом;
· Ожидание до и после сервисного процесса воспринимается как более длительное, чем ожидание в процессе обслуживания;
· Беспокойство (визит к врачу, решение серьезной проблемы, боязнь не попасть) делает ожидание более длительным;
· Неопределенность (когда клиент не может прогнозировать, сколько времени придется ждать) делает ожидание более длительным;
· Несправедливость делает ожидание более длительным;
· Неизвестность (поезд остановился по непонятным причинам) делает ожидание более длительным;
· Чем ценнее услуга, тем люди дольше готовы ждать;
· Ожидание в одиночестве является более длительным, чем в компании;
· Ожидание в условиях дискомфорта воспринимается более длительным, чем в удобных условиях (на ногах, холодно или жарко и т.д.).
Основные подходы к управлению очередями (заранее продумываются при проектировании услуги):
· Дополнительный персонал или оборудование;
· Изменение конфигурации очереди (можно визуально замаскировать очередь, изменить тип очереди (например, использовать пронумерованную очередь, а клиентов посадить в зале);
· Предложение развлечений (табло новостей, плакаты с интересной информацией, показ видеофильмов, газеты, журналы, кофе, предложить выпить аперитив, пока ожидается освобождение столика в ресторане и т.п.);
· Информирование о времени ожидания (если процесс занимает 10-15 минут);
· Создание комфортных условий;
· Определение приоритетов обслуживания:
- срочность работы, состояние человека (больницы);
- продолжительность обслуживания (экспресс-кассы);
- более высокая цена за услуги (отдельные очереди для первого и эконом-классов);
- важность клиентов (внеочередное обслуживание постоянных клиентов);
- внедрение системы предварительного заказа или бронирования.
Для управления очередями могут использоваться математические модели, основанные на теории очередей.
С их помощью, имея информацию о конкретной очереди, можно рассчитать следующие данные:
- средняя длина очереди;
- среднее время ожидания клиентов;
- влияние на длину очереди увеличения количества каналов обслуживания.