СКА поскользнулся в Москве
Неудачно провели два выездных матча хоккеисты питерского СКА. Последнюю команду КХЛ чеховский «Витязь» армейцы «дожали» только в серии буллитов – три периода и овертайм закончились со счетом 3:3, а московскому «Динамо» проиграли 2:5, хотя вели в счете после первого периода – 2:0. Подробности обоих матчей – в завтрашнем номере.
Пятые у сетки
На чемпионате мира по волейболу среди мужчин в Италии сборная России заняла пятое место. В «утешительном турнире» россияне победили сборные Болгарии – 3:1 (25:20, 26:24, 20:25, 25:23) и США – 3:0 (25:19, 25:21, 25:19). Золотые медали вчера разыграли между собой волейболисты Кубы и Бразилии.
Колобков поможет Мутко
Известный фехтовальщик Павел Колобков – олимпийский чемпион Сиднея, шестикратный призер Олимпийских игр, стал заместителем министра спорта, туризма и молодежной политики РФ. Распоряжение об этом подписал председатель правительства Владимир Путин.
В боевой путь!
Руководители сразу нескольких петербургских клубов восточных единоборств стали инициаторами социального проекта «Боевые искусства. Путь добра». Основная цель проекта – привлечение к занятиям детей из малообеспеченных семей, информирование родителей и привлечение инвесторов для создания бесплатных групп. На показательных выступлениях в Музее артиллерии 14 октября в 15.00 будут представлены тхэквондо, каратэ-до, айкидо и другие виды боевых искусств.
ПРЕСС-РЕЛИЗ
Основным документом в связях с общественностью и наиболее распространенным способом передачи информации средствам массовой информации является пресс-релиз.
Пресс-релиз – PR-текст, несущий предназначенную для СМИ актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR[12].
Идея написания текста рождается при выполнении стандартных задач сотрудниками компании – базисного субъекта PR. То есть предметом пресс-релиза (новостью в деятельности компании, к которой можно привлечь внимание аудитории) могут выступить новая продукция, технологии в производстве, итоги деятельности организации за отчетный период, торжественные события в жизни базисного субъекта и т. п. Соответственно источником информации для PR-специалистов в первую очередь служат руководители и сотрудники функциональных отделов организации.
Для журналистов хороший и своевременный пресс-релиз становится основой для статьи. Соответственно этот текст также должен отвечать уже перечисленным нами выше требованиям (актуальность, релевантность, точность и т. д.).
«Пресс-релиз – таблица для умножения для PR-менеджеров», – пишет А. Мамонтов[13]. Действительно, умение написать грамотный пресс-релиз является одним из важнейших требований работодателя к специалисту по связям с общественностью. Неслучайно студентам приходится писать этот текст практически в первые же дни своей практики. Многие PR-специалисты-работодатели при проведении собеседования с потенциальными сотрудниками также часто дают задание написать пресс-релиз.
Жанровое своеобразие этого текста также состоит в локализации пространственно-временных координат события. Т. е. пресс-релиз посвящается одному новостному событию, обязательно передает данные о его месте и времени. Как и в случае с заметкой, все эти особенности концентрируются в лиде.
В этом первом абзаце помещается информация, отражающая суть новости, информация, в которой содержатся ответы на пять вопросов:
когда? где? кто? чтосделал? почему?
Далее в основном тексте идет пояснение. Назначение основного текста пресс-релиза – подкрепить заявленную в лиде новость выразительными деталями. Строится он также в соответствии с принципом «перевернутой пирамиды»: каждый последующий абзац должен быть все менее значимым. Это упрощает возможное сокращение текста, т. е. облегчает труд не только самого специалиста по связям с общественностью, но и журналиста.
«Я пользуюсь принципом игры «Пятнашки», – пишет А. Мамон-тов. – («Пятнашки» – это простая механическая игра-головоломка из моего детства, в которой надо было беспорядочно расставленные ячейки с цифрами сгруппировать по порядку.) Работает он просто. Сначала пишу текст в последовательности, в которой мысли приходят в голову, группируя его небольшими абзацами по 3–5 предложений. Каждый абзац – это один развернутый тезис. По завершении просматриваю черновик и меняю абзацы местами, как в «Пятнашках», для получения нужной смысловой последовательности»[14].
Этот пример показывает, что каждый абзац пресс-релиза является автосемантичным и содержит отдельный информационный блок. Поэтому при оформлении текста отделяется пробелом». Связано это с тем, что текст может быть оборван (при печати в газете) на любом из заключительных абзацев из соображений экономии места.
Тем не менее, предоставляемая в пресс-релизе информация должна быть развернута и подчиняться внутренней логике текста.
При этом нужно учитывать несколько особенностей подачи информации.Во-первых, изложение события идет от третьего лица («Сегодня компания Х открывает…», «Уполномоченный по правам человека г-н Y заявил, что…»); во-вторых, сообщение пресс-релиза должно быть представлено в нейтральной и максимально объективной форме (насколько это возможно, как бы точен и правдив ни был материал, он в любом случае субъективен, так как предлагает факт, извлеченный из реальности (и, следовательно, уже получивший субъективное предпочтение автора)).
В тексте иногда подчеркивается значимость «человеческого фак-тора», реализуемая в цитатной речи. Цитаты представителей организации, экспертов, лидеров общественного мнения или потребителей придают сообщению авторитетность, достоверность, убедительность и челове-ческий характер, что увеличивает оказываемое воздействие. Все комментарии и цитаты должны принадлежать официальным лицам.
«При использовании цитат специалистам по связям с общественностью необходимо принимать во внимание различие устной и письменной форм речи, – пишет В. В. Данилина. – Наиболее удобный способ работы с текстом в связи этим – либо редакторская правка цитат выступлений, либо использование специально подготовленных высказы-ваний. Кроме того, в журналистике и связях с общественностью предпочтение отдается изложению в настоящем времени, что не только создает эффект присутствия, но и позволяет не привязывать цитату строго к некоему произошедшему событию»[15].
Практики PR также советуют избегать применения в тексте лозунгов и слоганов, например: «Самая передовая технология!» Изложение в пресс-релизе не должно восприниматься как убеждение всеми возможными средствами. Факты и цифры не должны подменяться эмоциональными эпитетами[16]. Дурным тоном считается и злоупотребление восклица-тельными знаками (Событие!!! 7 декабря состоится новый семинар «Корпоративная идеология»!!!!). Ошибкой являются злоупотребление эпитетами «лучший», «выдающийся», «гуру» и т. п. («В издательстве Х выходит новое издание книги, которая уже стала библией менеджеров…»), а также чрезмерное применение в заголовке и тексте специальных терминов, техницизмов, аббревиатур (12 июля стали известны итоги международного экзамена IPRC, проведенного компанией IT Expert совместно с Getronics PinkRoccade и EXIN впервые в России)[17].
Языковое и стилистическое оформление пресс-релиза должно быть таковым, чтобы журналист смог полностью или частично использовать данный текст в печати[18]. Это повышает шансы публикации материала. Полезно также вставлять в текст цитаты известных людей или специа-листов.
Несмотря на то, что основным функциональным назначением пресс-релиза является передача актуальной новости, этот текст одновременно должен способствовать формированию или поддержанию паблицитного капитала базисного субъекта PR. Это означает, что он должен соответствовать корпоративному стилю.
Поэтому оформляется пресс-релиз на бланке с логотипом организации. Корпоративная символика размещается обычно в верхнем левом углу. Заметим, сейчас большинство пресс-релизов доставляются журналистам по электронной почте. Поэтому целесообразно вставлять в них графические элементы (логотип) малого размера. В противном случае могут возникнуть проблемы со скоростью передачи сообщения.
В тексте должна также содержаться контактная информацияперсоны (имя, фамилия, телефоны и адрес электронной почты), ответственной за связь со СМИ (обычно в правом верхнем углу). Это необходимо как по чисто практическим соображениям, так и исходя из этики отношений с прессой. Указывая телефон, фамилию, имя и отчество автора текста, мы приглашаем СМИ к сотрудничеству, демонстрируем свою открытость, всегда готовы доказать достоверность пресс-релиза, каждой его детали[19].
Текст должен обязательно иметь указание на свою жанровую принадлежность («пресс-релиз») и заголовок. В классическом случае заголовок пресс-релиза должен в сжатом виде, без намеков и недомолвок, пересказывать всю новость. «Не пишите длинных заголовков, – пишет А. Мамонтов. –Рекомендуем вам придерживаться правила «7 ± 2», которое существует в риторике. Длинные заголовки непривлекательны и утомительны. Вот один из типичных примеров. Компания X представляет новый цветной струйный принтер Х350, который обладает самой высокой скоростью печати для струйных принтеров аналогичного класса из представленных сегодня на рынке»[20].
Желательно также выделить заголовок жирным или чуть более крупным шрифтом по сравнению с остальным текстом.
А. Д. Кривоносов предлагает ввести в пресс-релиз также эмбарго – дату распространения текста (например, ставится конкретная дата или указывается: «для немедленного распространения»)[21]. Этот элемент указывает на момент «опубликования» материала, донесения до целевой общественности актуальной информации.
Оперативность подачи материала требует небольшой объем, поэтому текста желательно не более одной-полутора страницы (желательно умещать на одну страницу). Вся расширенная информация должна подаваться в дополнение к пресс-релизу в текстах других жанровых разновидностей.
Теоретики и практики PR различают несколько видов пресс-релиза: текущий, событийный, анонсирующий, промежуточный, итоговый и т. п.
Большинство авторов классификацию этого документа проводят по признаку оперативности информирования и выделяют два вида: релиз-анонс и новостной пресс-релиз (news-release).
Релиз-анонс предваряет событие, оповещает о нем журналистов и приглашает их принять в нем участие. Новостной пресс-релиз описывает уже произошедшее событие, оглашает принятое решение или содержит отчет о ходе проведенного собрания. Новостные пресс-релизы часто сохраняются компаниями и организациями как вид отчетности и хранения информации. Например, перед проведением общественно значимой кон-ференции может быть сначала разослан пресс-релиз анонс, функцио-нально играющий роль приглашения, а по итогам опубликован новостной пресс-релиз. Необходимость использования пресс-релизов обоих типов зависит от характера и масштаба новости и от намерений PR-специалистов.
Теперь рассмотрим несколько примеров пресс-релизов.
ПРЕСС-РЕЛИЗ
Абитуриентам–2011 помогут поступить на журфак
Газета «Заря молодежи» открывает бесплатные подготови-тельные курсы для абитуриентов 2011 года, желающих поступить на факультет журналистики.
Редакция принимает к рассмотрению материалы юных корреспондентов, осуществляет литературное консультирование, помогает выбрать темы материалов, обеспечивает базовыми учебными материалами по журналистике.
В мае 2011 года слушатели интернет-курсов получат полный пакет документов для участия в творческом конкурсе на факультеты журналистики – заверенные распечатки публикаций в зарегистрированных СМИ, копии свидетельства о регистрации СМИ, творческие характеристики-рекомендации от редакций СМИ, диплом участника (если повезет – победителя) Интернет-конкурса юных журналистов. Для приемной комиссии факультета журналистики каждого вуза слушатели получают отдельный пакет документов.
Подробности на сайте: http://gazetazm.ru/?page_id=3570
ПРЕСС-РЕЛИЗ