Позиционирование медиа компаний
Помимо рассмотренных выше количественных исследований, важной составляющей анализа деятельности компании является проведение качественных изысканий. В частности, использование карт позиционирования. Рассмотрим пример одного из таких исследований.
Перед менеджерами радиостанции после покупки частоты стояла цель – определить музыкальное направление новой радиостанции. Для этого был проведён экспертный опрос, на основании которого составили карту позиционирования по двум критериям: «возраст – тип музыки». На рис.2 в виде геометрических фигур выстроены радиостанции в зависимости от возраста аудитории и формата станции.
Рис. 2. Карта позиционирования радиостанций
Как видно из рис.2, формат радиостанции «Русское радио» рассчитан на аудиторию всех возрастов, и в ее в эфире звучит музыка исключительно на русском языке – поэтому очевидно расположение данной станции в правой крайней части[46]. Таким же образом были определены зоны для остальных анализируемых радиостанций, а после анализа карты экспертами была определена свободная ниша.
На следующем этапе стояла задача – определить музыкальные предпочтения аудитории, что было сделано на основе тестирования формата с помощью фокус-групп. Данное исследование осуществлялось через использование специальных карточек с именами исполнителей, где респондентам предлагались разложить эти карточки на три части по следующему принципу: первая группа карточек – исполнители, песни которых обязательно должны присутствовать в эфире исследуемой радиостанции; вторая группа – исполнители, песни которых могут присутствовать в эфире, а могут и не присутствовать; третья группа – исполнители, песни которых ни в коем случае не должны присутствовать в эфире будущей радиостанции.
Принципиальное отличие от музыкального тестирования в данном случае было то, что выводимая радиостанция была новым продуктом, а музыкальные тесты используются для уже существующих на рынке радиостанций, поэтому исследователям постоянно приходится находить новые формы изучения аудитории. В свое время методика карточек была успешно реализована российскими исследователями по той причине, что новая радиостанция планировала формат вещания на русском языке и для узкой аудитории – слушателей российского рока.
Телекомпании тоже используют в своей исследовательской практике составление карт позиционирования. На рис.3 представлена карта позиционирования на основе характеристик привлекательности вещания, составленная на основе экспертных оценок конкурентного окружения телеканала «NNN».
Рис. 3. Карта привлекательности телевизионных каналов
Как видно из рис.3, из всех характеристик привлекательности телевизионного вещания первое место специалистами было отдано позиции «Актуальность для себя лично», причем с двойным отрывом от ближайших показателей. Это, по мнению экспертов, косвенно подтверждается социологическими данными о жизненных приоритетах людей: семья и дети, здоровье, достаток в доме, престижная работа, любовь близких и родных – эти позиции входят в первую пятерку приоритетов. Анализ полученных данных позволил объединить телека-налы по трем позициям: общенациональные каналы (Первый, Россия, НТВ), с высоким уровнем производства и вещания, основанным на почти неограниченных ресурсах; развлекательные телеканалы (СТС, ТНТ, пока отстающие от них ДТВ и ТВ3), основанные на более качественном и разнообразном программировании, чем местные станции, но не дотягивающие до уровня первой тройки; региональное и местное вещание (три крупных и два-три более слабых вещателя).
Согласно рис.3, исследуемый телеканал «NNN» уверенно занимает «золотую середину» по большинству параметров: либо опережая конкурентов третьей группы, либо уступая первой. При этом по самому рейтинговому параметру «NNN» догоняет даже центральные каналы. В большинстве зон исследуемая компания имеет достаточно возможностей для роста без угроз блокирования. Фактически заблокированными для прямой и активной конкурентной борьбы можно считать параметры «Оригинальность подачи», «Возможность развлечься», «Возможность расширения кругозора» – на всех этих направлениях отставание «NNN» достаточно велико, а группа конкурентов впереди многочисленная и мощная.
Исходя из полученных данных, наилучшей зоной позиционирования и приложения усилий станции представляется самый рейтинговый параметр – «Актуальность для себя лично». «NNN» уже занимает уверенное положение в этой зоне и умелыми действиями может завоевать абсолютное лидерство. Помимо этого, данный параметр является практически единственной площадкой, на которой есть реальная возможность опередить и телесети, и общенациональные каналы. Другими перспективными зонами (поддерживающими направлениями) можно считать: «Возможность эмоционального переживания», «Оперативность», «Компетентность». При успешном решении задач по этим зонам можно рассчитывать, что параметры «Оригинальность подачи», «Возможность развлечься» и «Возможность расширения кругозора» также повысят свои оценки[47].
Наш опыт показывает, что крупные медиа-холдинги обладают возможностью использования различных исследований, тогда как региональным медиа компаниям не всегда доступны даже мониторинговые данные, именно поэтому для большинства региональных медиа чуть ли не единственной возможностью становится использование для анализа аудитории и изучения формата вещания экспертных опросов и карт позиционирования. Причем для каждой страны, а иногда даже для отдельно взятого региона, где производятся исследования, в силу определенных причин выбирается наиболее подходящий метод.
Брендинг медиа компании
Для современного этапа развития медиа предприятий характерно усиление роли управления имиджем компании. В такой ситуации менеджмент бренда является важной составляющей всего медиа бизнеса: ведь сформировать в сознании потребителя совокупность впечатлений и ожиданий в некий образ, создающий определенную устойчивую репутацию компании – трудная задача, поскольку в сложный комплекс инструментов по управлению бренда входят как сознательно проецируемые впечатления, так и случайные, иногда нежелательные чувства к бренду со стороны аудитории[48]. Поэтому комплексный брэндинг канала становится целенаправленной деятельностью по формированию у потребителя позитивных ощущений, которые прочно ассоциируются в сознании с имиджем канала. Специалисты отмечают, что для формирования облика медийной компании очевидно одно: ни в одной другой области совокупность внешних впечатлений не играет столь критичной роли для успеха предприятия, как в средствах массовой информации, в особенности для телевидения.
Обычно все элементы оформления эфира и промо телекомпании основываются на фирменном стиле и описываются в корпоративной книге бренда (brand book), в которой указываются такие составные части, как логотип, основные и дополнительные цвета, шрифт, бланк, конверт, визитная карточка, бейдж, папка для бумаг, табличка на дверь, варианты использование фирменного стиля при изготовлении сувенирной продукции компании, варианты использования логотипа на поверхностях разного цвета и текстуры, оформление автомобиля, рекламного макета, баннера и пр. Корпоративная книга является инструментом бренд менеджера, используемым для создания промо продукции дизайнерами для оформления эфира и создания элементов корпоративной идентификации. К элементам фирменного стиля также относят: аудио-оформление, состоящее из музыкальных подложек, пропевок, песен; слоган, используемый как для эфирного промо, так и вне эфира. Одним из важных имиджевых составляющих являются ведущие телепрограмм: их тон, речь, манера обращения к телезрителям, одежда и прочая атрибутика, безусловно, должны отвечать общее стилистике телеканала. Понятно, что все элементы фирменного стиля должны сочетаться между собой и составлять единую композицию, усиливающую общую концепцию вещания и соответствующую контенту и позиционированию станции (рис.4).
Рис. 4. Схема формирования облика телеканала
Следующий элемент схемы на рис.4 – упаковка – создается с учетом элементов корпоративной идентификации и состоит из оформления программ (шапки, внутренние заставки собственных и покупных программ); оформления студии, где происходит монтаж и съемка программ; межпрограммного оформления, включающего в себя изготовление внутренних заставок, рубрик и подрубрик, рекламных вставок; оформления эфирных анонсов программ.
Как видно из схемы, промоушн телекомпании состоит из эфирного и внеэфирного промо. К эфирному промо специалистами принято относить все, что выходит в эфир телекомпании (программы, новости, кинофильмы). Регулярному промоутированию отводится особое место, для эффективности промо мероприятий разрабатываются специальные правила по стратегии медиапланирования. Например, для размещения анонсов в эфире телекомпании рекомендуется придерживаться следующих рекомендаций:
- рекомендуется размещать анонсы в приоритетных позициях рекламных окон, т. е. в первой позиции (это оптимальный вариант) – до начала рекламного окна, как внутри передач, так и в пост-программном времени, и после окончания рекламного блока (непосредственно перед возвращением в программу). При этом самой выгодной позицией анонса является расположение внутри программы;
- в детских блоках рекомендуется размещать анонсы детских и комедийных передач, не рекомендуется ставить анонсы со сценами насилия;
- рекомендуется размещать анонсы в зависимости от целевой аудитории передач, используя фактор совместимости: сходные программы предлагаются сходным аудиториям передачи;
- в пост-программном окне рекомендуется анонсирование последующей программы;
- доминирующее количество времени должно отдаваться анонсам, промоутирующим приоритетные программы прайм-тайма;
- частота появлений анонса в эфире должна увеличиваться по мере приближения к анонсируемой программе, специальные события анонсируются чаще;
- рекомендуется использовать для анонсов передачи с большим рейтингом, как наиболее выгодную основу для промоутирования новых программ; это означает, что количество анонсов в таких передачах может быть увеличено даже за счет рекламного времени;
- необходимо внимательно относиться к размещению анонсов в эфире: если анонсы звучат уже после программы – это вызывает чувство досады и раздражения у аудитории.
Необходимо учитывать, что наибольшее влияние на аудиторию имеет программа новостей, поэтому эфирное промо можно строить не только на анонсах программ и имиджевых роликах телеканала, но и готовить специальные новостные сюжеты о компании для собственной программы новостей – практика использования такого подхода уже доказала его эффективность.
При производстве роликов-анонсов для усиления воздействия можно применять характеристики времени, например, использовать слово «скоро» за две недели до эфирного события, а накануне сделать дополнительный ролик «смотрите завтра», или, как альтернативу, «смотрите в 20:30». Ролик-анонс внутри программы может содержать призыв со словами «после нашей программы Вы можете увидеть…». В качестве кросс-промо в эфире телекомпании можно рассматривать собственные программы: применять продакт плейсмент, приглашая на одну программу участников других собственных теле проектов.
Следующим важным направлением является внеэфирный промоушн, предполагающий использование рекламных площадок прочих СМИ, проведение специальных мероприятий (events), инициацию публикаций в прессе. В качестве рекламных носителей внеэфирного промо подразумеваются непрямые конкуренты: радио, наружная реклама, газеты и журналы, Интернет ресурсы. Во многих телекомпаниях существует запрет на рекламу конкурирующих телеканалов. Пожалуй, исключение могут составлять медиа-холдинги, в рамках которых существует несколько телевизионных площадок. Яркий тому пример – имиджевая реклама «Первого канала», идущего под слоганом «цифровое телесемейство», однако и здесь необходимо понимать, что каждый телеканал (кроме «Первого») в данном случае использует нишу: «Третий канал» является исключительно музыкальным, «Второй канал» («Дом кино») транслирует документальные и художественные фильмы.
Если говорить о PR публикациях в прессе, то лучше всего подходят такие формы взаимодействия с редакциями газет и журналов, как интервью с руководителем компании (это актуально для работы с инвесторами), статьи с автором или ведущим программ (такая информация с удовольствием воспринимается зрителями). В наружной рекламе, как правило, используют имиджевую составляющую ТВ (слоган, логотип, игру с цветом) или лица представителей программы влияния (обычно, программы новостей или самой популярной программы эфира). Специальные мероприятия включают в себя проведение встреч с представителями аудитории, организацию пресс-конференций, масштабных мероприятий в рамках города или страны, проведение спортивных мероприятий для отдельных аудиторий: это может быть и аудитория телеканала, и рекламодатели и прочие сегменты аудитории, интересные для станции[49].
Все усилия, направленные на формирование и управление брендом, несут медиа каналу определенные выгоды: краткосрочную и долгосрочную финансовую стоимость; для работников и акционеров – цель продолжать трудиться для развития бренда и владеть акциями компании; элементы культуры, имеющие высокую стоимость[50]. Однако анализ процесса управления брендом позволяет выявлять и ситуации, оказывающие негативное влияние на позиционирование компании. Перечислим лишь некоторые из них. Во-первых, это появление на экране нескольких логотипов при ретрансляции программ другого канала или размещении покупных программ или программ, транслирующихся незаконно. Такая ситуация возможна только на региональных или кабельных телеканалах – ведущие российские медиа дорожат своим имиджем, связаны индустриальными обязательствами и законода-тельством, чтобы использовать сиюминутную выгоду в ущерб имиджу. Во-вторых, когда одна из программ канала является более сильным брендом, чем медиа в целом; в таком случае необходимо искать компромиссы, усиливая бренд канала или выделяя программу в отдельный бренд. В-третьих, при закрытии программ или уходе ключевых ведущих зрители или слушатели, как правило, начинают сравнивать ушедших с новыми «лицами» или «голосами». Нивелировать эфирные изменения возможно посредством промо и PR мероприятий, заранее готовя аудиторию к новой сетке программ или новым ведущим.
Планирование маркетинга
Одним из условий эффективного управления медиа предприятием является выбор подходящей структуры стратегического плана маркетинга. Использование существующих моделей позволило разработать модель маркетингового планирования специально для медиа компании (рис. 5).
Рис. 5. Модель маркетингового планирования
Как видно из рис. 5, в предложенной модели охвачены пять стадий плана маркетинга: исследовательская, стратегическая, тактическая, стадия реализации плана и стадия оценки решений – рассмотрим каждую из стадий подробнее. Рассмотрим их подробнее.
На этапе реализации исследовательской стадии происходит анализ внутренней среды медийной компании, дается описание миссии, изуча-ется ситуации в отрасли, уровень конкуренции, исследуются потребительские предпочтения аудитории и ее отношение к контенту медиа носителя. Опыт показывает, что рассматриваемая стадия во многом является определяющей для развития стратегического маркетингового управления на медиа предприятии, поскольку именно исследовательские данные, изучение позиционирования компании и анализ аудитории позволяют определить нишу для выбора формата медиа носителя и выстроить грамотную программную политику.
Стратегическая стадия объединяет два последовательных этапа: определение целей и задач и разработку решений по маркетингу-микс. На первом этапе происходит выбор маркетинговой стратегии: что двумя ключевыми стратегиями, успешно применяемыми отечественными медиа компаниями, являются стратегия фокусирования и стратегия увеличения рыночной доли – большинство российских медиа, сделав выбор в пользу этих двух стратегий, в результате добились положительного эффекта в виде увеличения финансовых и аудиторных показателей. Второй этап стратегической стадии – решения по маркетингу-микс – осуществляется на основе базовой стратегии: в зависимости от выбранных ключевых направлений происходит распределение маркетинговых усилий, финан-совых и человеческих ресурсов для реализации плана маркетинга на тактической стадии.
Задача тактики – отражать главным образом конъюнктурные условия и принципы формирования следующих направлений: коммуни-кации, эфир, продажи, персонал, техническое оснащение. На основе выбранной стратегии и с учетом распределения ресурсов происходит развитие каждого из рассмотренных направлений: разрабатываются операционные планы и тактические мероприятия, определяется объем работ и распределяется ответственность между сотрудниками.
Тактическая стадия неразрывно связана со стадией реализации и контроля, на которой происходит мониторинг маркетинговых мероприятий и контроль над их исполнением, т. е. происходят конкретные тактические действия по каждому из направлений маркетинг-микс. Так, коммуникационные мероприятия включают в себя разработку и реализацию PR и промо мероприятий, куда входят производство и размещение рекламных макетов, статей или сюжетов на телевидении и радио; организация специальных мероприятий (конференции, форумы, торжественные приемы, празднование дня рождения компании) осуществляется для таких контактных групп, как партнеры, рекламодатели, представители аудитории, собственные сотрудники компании. Формирование эфира заключается в программировании, подборе соответствующего контента и в эфирном промо (последнее состоит из роликов-анонсов программ, идущих в эфире). Отдел продаж, являющийся центром формирования финансового благосостояния компании, занимается продажами рекламного времени, подготовкой информационной базы для создания программ лояльности к клиентам (CRM), стимулированием продаж.
Важным направлением становится работа с персоналом: серьезные проблемы на рынке труда, которые характерны не только для медийного бизнеса, заставляют менеджмент медиа компаний по-новому относиться к управлению персоналом: отделы кадров выходят на уровень департаментов, расширяются полномочия и возможности менеджеров по персоналу, появляются специальные программы лояльности для сотрудников. Другими словами, становится возможным кардинально новый подход – управление карьерой: обучение, адекватная заработная плата, планирование карьеры в рамках собственной компании. К сожалению, в условиях кризисной ситуации на большинстве предприятий происходит сокращение бюджета на управление персоналом, увольнения. Однако, как уже говорилось в данной работе, управление сотрудниками творческих специальностей, формирующими контент и эфир медиа, по-прежнему требует особого подхода, поэтому работа с персоналом остается ключевой составляющей стратегического развития медиа компаний.
Еще одной точкой приложения усилий менеджмента медиа пред-приятия тактической стадии является обновление технического обору-дования. Переход на цифровое вещание, появление Интернет и другие возможности, с одной стороны, обещают улучшение технического состояния, с другой – усложняют работу специалистов по выбору соответствующей аппаратуры, требуют серьезных финансовых расходов для поддержания необходимого качества передачи сигнала.
На стадии оценки основной задачей выступает проведение анализа результатов маркетинговых усилий, сравнение планируемых показателей с реальными достижениями. Полученная информация обрабатывается и, в случае необходимости, происходит пересмотр и коррекция ранее принятых решений, после чего процесс замыкается на начало; последова-тельная процедура прохождения каждой стадии повторяется, образовав циклично работающую систему.
Предложенная модель маркетингового планирования, на наш взгляд, соответствует текущим реалиям медиа рынка, для которого в системе маркетинга-микс характерно усиление роли коммуникаций, программно-эфирной политики и персонала. Ключевыми моментами, отличающими данную модель от существующих, являются использование данных медиа мониторинга на исследовательской и тактической стадиях, введение направления «эфир» на тактической стадии и применение системы отраслевых коэффициентов на стадии оценки. Применение данной модели на практике позволит отечественным медиа предприятиям выстроить четкую систему стратегического маркетингового управления компанией.