ВОЗМОЖНЫЕ ПРИЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ЭКО-БРЕНДОВ И ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЭКО-ПРОДУКЦИИ
Первый прием - создание истории экологически-чистого происхождения. Основным продуктом продвижения становится регион, которому приписывают происхождение продукта, иногда для усиления эффекта название региона сливается с названием продукта[5,C.213]. Со времен в сознании потребителей формируется определенный список положительных и отрицательных географических образов. Данный прием был эффективным и действенным в начале пути развития экологического маркетинга, но со временем достигать результаты с его помощью становится всё труднее. Другой прием – использование чистых технологий. Основным объектом продвижения становятся технологические инновации используемые в производстве. При грамотном рекламном сопровождении можно достигнуть высокого уровня доверия к бренду, даже при наличии производственных предприятий на территории экологически-непривлекательных регионов. Для производителей БИО-продукции репутация играет едва ли не решающую роль. Последним из трех популярных приемов, которые используют производители эко-брендов можно назвать – персонализацию производителя. Потребителю гораздо больше хочется верить в экологическую чистоту и полезные свойства продукта, если считать что он произведен на семейной ферме, а не на промышленном заводе. На создание этой картинки в сознании потребителей и направлены все маркетинговые усилия производителя.
Сохранение и подержание позитивного имиджа играет огромную роль для производителей специфического рынка БИО-продукции. Негативное влияние отрицательной информации здесь воспринимается потребителем как никогда остро и влечет за собой большие затраты. Чтобы нейтрализовать одну единицу полученной отрицательной информации необходимо донести до потребителя пять таких же единиц позитивной.
Привлечь новых потребителей все еще остается непростой задачей, требующей постоянного развития экологического маркетинга. Одним из новых видов экологического маркетинга является участие в мероприятиях, в поддержку окружающей среды. Производитель таким образом становится представителем активной благотворительности. Он создает благоприятный имидж компании существующих и потенциальных потребителей, и работает с очень большим попаданием в свою целевую аудиторию.
Психологи объясняют стремление покупать БИО и экологически-чистые продукты стремлением обладать большей уверенностью и контролем над собственной жизнью. Появление эко-брендов это новый этап в развитии потребления. Переплачивая за такой бренд, потребитель должен приобретать не только сам продукт, полезный для здоровья, но и самое главное, ощущение принадлежности к группе людей ведущих определенный образ жизни. Стиль жизни, точнее то, как оценивает свой стиль жизни человек, и как самоощущает себя в этом образе это самый главный бонус, за который потребитель готов переплачивать.
С точки зрения стиля и целей, которые пытается достичь потребитель, приобретая эко бренды, выделяют 3 типа потребительского поведения[8,C.152].
Стремление попробовать новый вкус, получить новый опыт и удовольствие. Модель - мисс и мистер независимость. Это чаще всего несостоящие в браке молодые люди, имеющие высшее образование и стабильную работу. Они стремятся найти идеальный баланс разных аспектов жизни и хотят постоянно совершенстваваться.
Полезные свойства продукта-здоровье-красота. Модель – нарциссы. Молодые люди в возрасте до 30 лет, ведущие здоровый образ жизни, не состоящие в браке и стремящиеся в потреблению экологически чистых продуктов не только в сфере продуктов питания, но и в сфере других составляющих их быт предметов.
Качество - забота о семье - благополучие семьи. Модель – хранительницы очага. Женщины от 30 до 50 лет, состоящие в браке, имеют высшее образование, высокий доход. Они видят наибольшую пользу органических продуктов.
Также исследования показали, что каким бы не были цели потребления эко-продукции, потребители не готовы переплачивать за них более 20-50% в сравнении с неэкологичными брендами.
В последние годы участились случаи использования принципов концепции экологического маркетинга в целях получения дополнительной экономической выгоды. Это явление характерно для разных сегментов производства эко продукции, но особенно ярко выражено в сфере агропромышленности. Производители часто наносят на продукцию слова «экологический», «чистый», «биологический» только в рекламных целях, так как это не является маркировкой и не отражает реальной информации о составе продукта[14,C.503]. Многие потребители после приобретения продукта и осознания такого маневра утрачивают доверие к рынку био-продукции в целом и перестают покупать продукцию хорошего качества с официальной экологической маркировкой. Чем отдают рыночное преимущество производителям экологически не сертифицированной продукции.
Таким образом, применение концепции социально-экологического маркетинга влияет на работу всех основных подразделений и направлений деятельности организации. Ее принятие зависит не только от сознательности организации, но и от существующих норм и стандартов экологической безопасности производства. Экологичное потребление распространяется с рынка товаров широкого потребления на другие отрасли и рынки. И оказывается необходимым для сохранения существующих позиций и стабильного развития в будущем.