Методы определения бюджета маркетинга
Дурович отмечает, что в практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. К наиболее распространенным методам можно отнести.
1. Финансирование «от возможностей». Осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется предприятиями, ориентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода — отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие — невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности предприятия.
2. Метод «фиксированного процента». Основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг.
3. Метод «соответствия конкуренту». Предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно.
Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако, не отличается устойчивой оптимальностью.
Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные ассигнованиям конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг.
Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной. если фирма затрачивает на маркетинг свыше 50% всех маркетинговых затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком.
Отсутствуют гарантии точности информации и обоснованности, эффективности формирования рекламного бюджета конкурентами
4. Метод максимальных расходов. Предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов. Использование этого метода может слишком быстро привести предприятие к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.
Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной период. Декларативен, часто вырождается в остаточный метод финансирования.
5. Метод на основе целей и задач. требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей.
Предполагает, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы.
При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям.
Надежен, но может превратить маркетинговую деятельность в мозаику, плохо сориентированную на общий план маркетинга.
В соответствии с финансово-калькуляционными возможностями могут быть поставлены цели действия маркетинга на определенные временные интервалы, на обособленные целевые группы, отдельные продукты с использованием конкретных средств маркетинга.
Больше соответствует принципам оперативного, чем долгосрочного планирования и на практике ограничивается в момент произнесения фразы: “Больше денег нет”, что сводит его к методу финансирования “от возможностей”.
6. Метод учета программы маркетинга. Предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии (т.е. с использованием одновременно и метода маржинального дохода).
Так, если в отраслевом сегменте рынка в результате действия НТП ощутимо высоки темпы обновления продукции, то это требует коротких сроков достижения целей маркетинга.
Поэтому и доля маркетинговых затрат будет значительно выше, чем при возможности рассредоточения усилий во времени.
Соответственно больших маркетинговых затрат требует цель внедрения на рынке, чем если бы на рынке действовал признанный лидер с задачей: поддержать свой авторитет, сохранить позиции.
7. Метод маржинального дохода. Предполагает прослеживание зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг.
Сопоставление различных вариантов активности позволяет найти оптимум.
Теоретически почти безупречен, однако на практике выступает разновидностью метода «проб и ошибок».