Порівняння вартостей різних варіантівзбуту
47. Політико-правові та соціально-культурні фактори зовнішнього середовища маркетингу.
Політико-правове середовище являє собою систему законодавчих і нормативно-правових актів, урядових і політичних організацій, законодавчої, судової і виконавчої влади, яка створює правове поле бізнесової діяльності, впливає на умови ведення бізнесу в тій чи іншій країні.
Складові політика-правового середовища:
- політична система;.
- законодавча і нормативно-правова система;
- політичні партії і політичні лідери;
- органи законодавчої, судової і виконавчої влади в центрі й на місцях;
- склад уряду й органів місцевої влади, їхні функції і повноваження щодо регулювання бізнесу;
- політична стабільність;
- профспілки та інші громадські організації;
- засоби масової інформації (телебачення, радіо, преса).
У всьому світі менеджери зважають на об'єктивність політико-правового середовища кожної країни. Але це не виключає можливостей активно на нього впливати.
Соціальне - культурне середовище - це фактори, пов'язані з населенням, рівнем його розвитку, традиціями, звичками. Значення цього середовища полягає, по-перше, у тому, що частина населення є клієнтом для більшості компаній, оскільки люди є головними покупцями. По-друге, місцеве населення для будь-якої організації виступає основним джерелом формування персоналу.
Складові соціально-культурного середовища:
-кількість населення країни і даної місцевості, його демографічна і вікова характеристики; . кількість і структура сімей, їхні традиції;
- рівень кваліфікації, освіти, трудові навички працездатного населення, рівень доходів населення, структура потреб;
- життєві цінності, настанови, традиції, звичаї, стереотипи населення й окремих його груп, етичні й естетичні стандарти;
- релігійні вірування; .
- міграційні процеси, мобільність населення;
- міжнародні, міжетнічні відносини.
Нерідко можна почути схвальні думки про соціально-культурне середовище в Україні. Ці думки спираються переважно на високий освітній рівень населення, підприємливість, спокійну вдачу людей. Однак дане середовище погіршується. Про це свідчать висновки Доповіді про людський розвиток у 1997 році, підготовленої експертами Програми розвитку 00Н. У загальному рейтингу людського розвитку (тривалість життя, рівень освіти, рівень ВВП на душу населення) Україна посідає 95-те місце з 175 держав. Варто згадати, що в 1991 роді Україна посідала 32-ге місце.
47. Політико-правові та соціально-культурні фактори зовнішнього середовища маркетингу.
Маркетингове середовище — сукупність суб'єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність. Фактори зовнішнього середовища поділяють на дві групи: мікросередовище і макросередовище.
Мікросередовище становлять:
• споживачі;• конкуренти;• постачальники; • посередники; • контактні аудиторії.
Макросередовище — це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона НЕ може контролювати.
Поняття макросередовища визначають п'ять груп факторів:• економічні; соціально-культурні; політико-правові;
технологічні; природно-географічні.
Соціально-культурні фактори. Суспільство складається з груп людей, які мають різні культурні характеристики (ставлення до підприємництва, ролі жінок у суспільстві тощо). Культурні цінності навряд чи можна змінити, їх слід сприймати як об'єктивну реальність і враховувати в діяльності фірми. Наприклад, інститут шлюбу, традиції весільних церемоній не підлягають безпосередньому впливові з боку окремої компанії. Але туристичні фірми можуть пропонувати різні варіанти весільних подорожей для різних груп населення (для молодих пар, для подружжя, що святкує срібне весілля, та ін.).
Політико-правові фактори. Найважливішими елементами політико-правового середовища є:
- законодавство;
- урядові установи;
- впливові групи населення.
Митні тарифи, податкова система, закони та нормативні акти уряду, політична стабільність або політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку активність. Об'єднання споживачів, екологічні організації дедалі активніше впливають на прийняття рішень щодо закриття підприємств, діяльність яких суперечить регіональним, екологічним та іншим життєво-важливим інтересам населення.
48. Види знижок у ціноутворенні для споживчого ринку.
Існує близько 20 різноманітних знижок — від простих знижок з прейскурантних цін до складних, які передбачають одночасне надання кількох видів знижок
Кількісні знижки — знижки за обсяг купленого товару. Визначаються як відсоток від загальної вартості встановленого обсягу поставки. Наприклад, якщо партія товару налічує більше 100 од. — знижка 5%.
Бонусна знижка, або знижка за оборот, надається постійним покупцям залежно від досягненого обороту протягом певного періоду, зазвичай року. При цьому встановлюється певна шкала знижок. Величина цих знижок може досягати 15—30%.
Прогресивна знижка надається покупцеві в разі купівлі великої кількості відомого йому. товару.
Знижка "сконто" означає знижку для тих клієнтів, які сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою.
Дилерські знижки надаються посередникам зі збуту, покривають витрати дилера та забезпечують отримання певного прибутку. Ці знижки зазвичай становлять 15—20%роздрібної ціни. Часто використовуються на промисловому ринку при продажу складного, стандартного устаткування.
Функціональна (торгівельна) знижка — знижка, яку продавці товару надають учасникам каналу товароруху за виконання певних функцій щодо продажу, зберігання ведення обліку товару та його просування.
Товарообмінний залік (залікова знижка "трейд-ін") — зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару фірми або виробу фірми-конкурента Застосовується для товарів тривалого користування — автомобілів, комп'ютерів копіювальної техніки, а останнім часом до багатьох інших споживчих товарів.
Пільгові знижки встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів товару. Фірма-виробник порцелянових виробів пропонує фірмі-дистриб'ютору знижку за те, що 5% загальної вартості замовлення буде укомплектовано на вибір виробника. Пільгові знижки стимулюють включення нових виробів до асортименту торгової фірми.
Експортні знижки — надаються під час продажу товару на експорт або при подальшому вивезенні його з країни. Застосовуються на ринках, де попит значно перевищує пропозицію.
Приховані знижки — знижки покупцеві у вигляді безплатних послуг або більшої кількості безплатних зразків.
Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також покупцям, в яких прода-вець найбільше зацікавлений. Наприклад, знижки корпоративним клієнтам у разі купівлі двох та більше автомобілів.
Закриті (трансфертні) знижки використовуються у внутрішньофірмовому обороті.
Знижки на уторговування передбачаються на завершальному етапі узгодження остаточної ціни.
Клубні знижки надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на послугита товари.
Фінальні знижки — знижки на останню партію (одиницю) товару.
Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок.
Негативні знижки,або надбавки до вартості товару. Можуть призначатися за невелику партію товару, більш високий рівень якості товару, за термінову доставку, за доставку товару безпосередньо до місця використання та інше.
51. Цілі цінової політики підприємства
Існують три основні групи цілейціноутворення, на які може орієнтуватися фірма:
1. орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки);
2. орієнтовані на збут ( забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати виручку, збільшити частку ринку);
3. пов’язані з конкуренцією – забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів. Інша ціль цієї групи – позиціювання товару стосовно конкурентів.
Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку своїх позицій, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування виробничих витрат
- Концепція маркетингу стосунків.
Концепція маркетингу - підхід щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей. Концепція маркетингу стосунків: спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових привілейованих стосунків із потенційними клієнтами. Концепція маркетингу відносин затребувана компаніями, які не можуть отримати конкурентні переваги тільки за рахунок комплексу маркетингу. В цьому випадку конкурують вже не стільки компанії виробники, скільки системи взаємодії в цілому. Основна ідея маркетингу взаємодії полягає в тому, що об’єктом управління маркетингом стає не сукупне рішення, а відносини (комунікації) з покупцем і іншими учасниками процесу купівлі-продажу. Концепція маркетингу відносин припускає:
- Потреби цільової групи можуть бути задоволені великим числом однотипних продуктів;
- успішність підприємства залежить від числа повторних звернень покупців і стабільності у взаєминах з партнерами, що знижує трансакционниє витрати.
- споживачі і партнери зацікавлені в довгострокових взаєминах за умови обліку їх індивідуальних потреб і умов взаємодії.
Концепція передбачає, що пропозиція на ринку дуже велика і товари практично не мають значущих для покупців відмінностей. Довгострокові довірчі відносини дозволяють понизити трансакционниє витрати, і скоротити час обслуговування, що веде до підвищення ефективності бізнесу і більшого задоволення покупців і партнерів.
- Види цін.
Оптові ціни — ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності,
Оптові ціни поділяються на:
- ціни оптового підприємства, за якими постачальники та оптові торгові організації реалізовують свою продукцію;
- трансфертні ціни — різновид оптової ціни, за якою здійснюються комерційні операції між підрозділами однієї фірми;
- оптово-відпускні ціни — ціна підприємств-виробників, за якими вони реалізовують виготовлену продукцію іншим підприємствам і організаціям.
Різновидом оптової відпускної ціни є біржові ціни, які формуються на базі біржового: котирування, надбавок і знижок з ціни залежно від якості товару, відстані до місцяпоставки, передбачених біржовим контрактом.
Роздрібні ціни — ціни, за якими продукція реалізовується в роздрібній мережі населенню, підприємствам та організаціям.
Варіантом роздрібної ціни є аукціонна ціна ~ ціна, за якою товар продається наукціоні.
Залежно від впливу держави на ціноутворення ціни бувають:
- фіксовані — встановлюються безпосередньо державою;
- регульовані — складаються під впливом попиту і пропозиції; при цьому держава встановлює певні обмеження щодо цін або ціноутворення;
- вільні — складаються відповідно до кон'юнктури ринку без будь-якого впливу держави.
Залежно від особливостей комерційного контракту, можна виділити такі види цін:
- рухома ціна — ціна, зафіксована в контракті, яка може бути переглянута згідно із застереженням у контракті відповідно до зміни ринкової ціни това-ру на момент його поставки;
- тверда ціна — ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту не підлягає зміні протягом всього терміну дії контракту;
- ковзна ціна — ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту підлягає перегляду базисної ціни з урахуванням витрат виробництва. Перегляд відбувається на основі обумовленої структури ціни і поширюється або на всю суму витрат виробництва, або на його конкретні елементи. При цьому зазначається їхня величина і відсоток від загальної вартості замовленя Застосовується цей вид ціни щодо продукції, яка виготовляється протягся» тривалого часу;
- ціна з наступною фіксацією — ціна, яка уточнюється в процесі виконай--контракту безпосередньо перед поставкою кожної партії товару або щорічне перед початком фінансового року.
Залежно від сфери діяльності можна виділити:
- оптово-відпускніціни на промислову продукцію;
- закупівельні ціни — оптові ціни, за якими сільгосппідприємства, фермери населення закуповують сільгосппродукцію;
- ціни на будівельну продукцію, яка оцінюється за трьома видами:
· кошторисна вартість, граничний розмір витрат на будівництво кожне: окремого об'єкта;
· прейскурантна ціна — усереднена кошторисна вартість одиниці продукції і будівництва;
· договірна ціна — ціна об'єкта, яка встановлюється за домовленістю між замовником і підрядниками;
· транспортні тарифи — плата за перевезення вантажів і пасажирів.
Залежновід порядку відшкодування споживачем транспортних витрат можна виділити:
• єдина ціна з включенням витрат з доставки (франко-станція призначення) передбачає встановлення єдиної ціни з включенням до неї однакової для всіх споживачів суми транспортних витрат незалежно від відстані, від місця виробництва продукції і розраховується як середня вартість усіх перевезень;
• зональні ціни — передбачають виділення кількох географічних зон і встановлення єдиної ціни для клієнтів, які перебувають у межах однієї зони;
• ціна базисного пункту— при цьому методі обирається кілька базисних міст (пунктів) і фактичні ціни продажу розраховуються додаванням до ціни транспортних витрат з доставки товару замовнику до найближчого до нього базисного пункту.
54. Особливості маркетингу послуг.
Одним із специфічних видів товару є послуга — нематеріальні блага, які одна сторона (продавець) передає іншій (клієнту) без передачі права власності на них. останні десятиріччя позначені зростанням сфери послуг у валовому внутрішньому продукті, що, своєю чергою, обумовлює інтерес до цього виду діяльності.
Усі послуги можна поділити на три класи залежно від того, хто (люди) або що обладнання, устаткування) використовується для надання певної послуги. Перший клас представляють послуги, пов'язані з товарами (гарантійний ремонт, профілактика обладнання). До другого класу відносять послуги, основані навикористанні обладнання: автоматизовані (торгові автомати, автоматизовані мийки); основані на використанні порівняно кваліфікованого персоналу (хімчистка);основані на використанні кваліфікованого персоналу (послуги авіакомпаній).
Третій клас представляють послуги, основані на праці людей. їх також можна поділити на три групи: некваліфікована праця (прибирання приміщень), кваліфікована праця (малярні роботи), фахівці (лікарі, адвокати).
Що нематеріальнішою є послуга (міра матеріальності найбільша для послуг, віднесених до першого класу, найменша —для послуг, віднесених до третього класу), то більшою є відмінність маркетингу послуг від маркетингу товарів.
Зазначене зумовлює актуальність наступного запитання: Можна виділити чотири аспекти:
- управління якістю послуг;
- управління продуктивністю послуг;
- управління обслуговуючим персоналом;
- управління диференціацією.
55. Складові процесу маркетингових комунікацій.
модель процесу комунікації та її основні елементи: відправник; звернення; кодування; канали комунікації;
отримувач інформації; декодування; зворотний зв'язок; перешкоди.
Відлравник— сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є компанія, якавизначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.
Кодування — це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у виглядітекстів, символів та образів. Відповідальність за кодування несе рекламне або спеціалізоване агентство, яке відповідає за розробку програми стимулювання збуту, торговий представник або відділ зв'язків з громадськістю самої фірми.
Звернення— це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні зверненьвикористовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації.
Канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здійснюєтьсячерез телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити. Як правило, одним каналом не обмежуються. Основний критерій вибору каналу комунікації -його доступність і відповідність цільовій аудиторії.
Отримувач інформації— цільова аудиторія, якій призначається звернення. Передусім це споживач, якому передається інформація про товари та послуги. Цільовою аудиторією є не тільки безпосередні споживачі, а й ті, хто впливає на прийняття рішень» про купівлю: під час вибору чоловічого одягу — жінки, популярної Барбі — діти, зубні пасти — лікарі, чиї рекомендації для багатьох споживачів може стати вирішальною.
Декодування — спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення. Навряд чи реклама марки "Старий друже" закликає глядачів ідентифікувати себе з персонажем телевізійного ролика — "героя" напідпитку. Це — лише код. І судячи з оптимістичних обсягів продажу, він правильно декодується цільовою аудиторією — тими, хто зробив свій вибір на користь саме цієї торгової марки. Систему кодування визначають характеристики адресата, індивіду альні та соціальні — рівень культури, інтелекту, почуття гумору тощо.
Декодування передбачає такі основні етапи впливу на споживача: поінформованість (ознайомлення зі зверненням);розуміння (інтерпретація та оцінка) і запам'ятовування (утримання в пам'яті / дії (здійснення купівлі).
Зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням Ідеальний результат — купівля, що, як зазначалося вище, здійснюється в кілька етапів* пів. Частиною зворотної реакції є зворотний зв'язок.
Зворотний зв'язок — та частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до від відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізнавання серед марок-конкурентів та ін.).
Компанії, що передає своє звернення тим чи іншим каналом, слід враховувати можливі перешкоди, так звані шуми.
Перешкоди— незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. До таких факторів можна віднести, наприклад, звернення фірм-конкурентів. Вирізняють три типи перешкод:
· фізичні перешкоди — накладання інформації, ушкодження носіїв рекламної-комунікації (поламаний рекламний щит, відключення електроенергії в сільській місцевості, помилки в тексті реклами тощо);
· психологічні перешкоди — неадекватне сприйняття певних кодів, причиною якого стало ігнорування національних особливостей, політичних, релігійних аспектів
· семантичні перешкоди — неоднозначне сприйняття деяких понять. Це стосується назв торгових марок, слоганів, текстів звернень.
56. Фактори ціноутворення.
До груп факторів мікросередовища. які впливають на ціни, входять: попит; конкуренція;посередники.
Попит Інколи назва цього фактора ціноутворення звучить в іншій інтерпретації – споживачі, що абсолютно справедливо, оскільки саме від того, чи буде прийнята споживачами та чи інша ціна на товар, залежить і обсяг продажу, і економічні результати діяльності фірми.
Конкуренція Вибір цінової стратегії залежить від характеру конкурентної структури ринку. Виділяють 4 типи ринкових структур: чиста конкуренція, олігополія, монополістична конкуренція, монополія.
Посередники Цей фактор належить до факторів мікро середовища фірми і є слабко контрольованим фірмою. Фірма має враховувати інтереси інших учасників товароруу – оптової та роздрібної торгівлі. Цього можна досягти шляхом надання посередникам певних гарантій, безплатних зразків, знижок з ціни на певний період.
Етап життєвого циклу товару
Цінова стратегія залежить від того, на якому етапі життєвого циклу перебуває товар. На етапі виведення товару на ринок використовується одна з двох протилежних стратегій: стратегія зняття вершків ( встановлення високої ціни) або стратегія проникнення ( встановлення низької ціни), яка має забезпечити значні обсяги продажу.
Другий етап – етап зростання - характеризується зростаючою конкуренцією і супроводжується швидким зростанням обсягу продажу, діапазоном цін і можливостями фірми маневрувати в межах цього діапазону.
Етап зрілості характеризується зниженням цін, які досягають свого мінімального рівня на етапі спаду.
Серед факторів макросередовища,що впливають на ціни, можна виділити загальний стан економіки, політичні фактори, податкову, кредитно –грошову, зовнішньоекономічну політику держави та політику державного регулювання цін.
Державне регулювання цін
Цей фактор, як і інші фактори, фірма «вимушена» взяти до уваги ( в разі застосування жорсткого регулювання цін) і знайти в межах закону шляхи пристосування до цих факторів ( за умови непрямого регулювання цін державою).
"Жорстке" регулювання передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товар.
"М’яке" регулюванняздійснюється через:
- "заморожування цін" – збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення;
- встановлення цін втручання – мінімальних закупівельних цін;
- встановлення економічних параметрів діяльності галузей – монополістів ( обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію та ін.);
- встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності.
Непряме державне регулюванняпередбачає:
v встановлення загальних принципів формування цін ( «правил гри»);
v заборону домовленостей міх фірмами щодо спільного формування ціни, а саме
1)заборона горизонтального фіксування цін ( обмеження через законодавство виробників або оптової та роздрібної торгівлі в спробі домовитися про ціни);
2) заборона вертикального фіксування цін ( обмеження можливостей виробників або оптової торгівлі вимагати продаж товару за конкретними цінами, встановлюючи таким чином контроль роздрібних цін);
v встановлення антидемпінгового мита на імпортовані товари;
v ратифікування цін - обов’язкове інформування відповідних державних органів про наміри виробника підвищити ціни;
v узгодження політики цін завдяки використанню:
1) « контактів стабільності» ( підприємство отримує право підвищувати ціни на одні товари, одночасно знижуючи ціни на інші);
2) « програмних контрактів» ( держава сприяє еволюції цін, які забезпечують підприємству досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках);
3) « контрактів проти підвищення цін» ( держава бере на себе зобов’язання не вживати заходів, які можуть призвести до зростання витрат на виробництво);
v створення відповідної системи оподаткування.
Визначення цін залежить також від внутрішніх факторів:маркетингової стратегії фірми, витрат та ін.
Маркетингова стратегія
Рішення щодо цін приймаються не ізольовано, а відповідно до обраної маркетингової стратегії. Щоправда, акценти бувають різними залежно від того, в якій конкретній ситуації це рішення.
Якщо йдеться про визначення цін на нові товари, рішення має бути прийняте з огляду на обрану стратегію позиціювання. Якщо ж йдеться про товари, які входять до номенклатури товарів фірми, ціна значною мірою залежить від того, якими є стратегічні цілі щодо цих товарів.
Реалізація мети – збільшення обсягів продажу, частку ринку – в більшості випадків супроводжується зниженням ціни; утримання позиції ( обсягів збуту, частки ринку) – підтриманням рівня або навіть зниженням ціни у разі, якщо це зробили конкуренти. Зовсім інша реакція, а саме підвищення цін, буде виправдана, якщо обрана ціль – максимізація прибутку. І, нарешті, репозиціювання товару може також вимагати і зміни цін.
Витрати
Фактор, який не може не бути взятим до уваги при встановленні ціни на товар – це витрати на виробництво і маркетинг.
Витрати можуть розглядатися виключно як нижній рівень ціни, і тільки.
Серед інших факторів, які впливають на ціни – складські запаси фірми та її конкурентів; реклама, яка виявилася результативною або навпаки – невдалою; частка ринку, яку займаю фірма і т.д.
57. Методи ціноутворення
- Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати
Існує два методи ціноутворення, орієнтовані на витрати:
ü Метод витрати плюс прибуток
ü Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.
Якщо йдеться про визначення ціни виробником товару, до витрат виробництва додається сума запланованого прибутку. Щодо оптових і роздрібних торгівців, при визначенні ціни на товар за цим методом, до витрат, пов’язаних з придбанням товару, додають націнки, які мають забезпечити покриття витрат та отримання очікуваного прибутку.
Такий підхід виправданий при встановленні:
ü Базової ціни на принципово новий товар;
ü На товари, які виготовляються на замовлення;
ü На товари в тих галузях, де цей метод має перевагу (у військово – промисловому комплексі. Космічних програмах, у будівництві багатьох об’єктів, коли до умов контракту причетні урядові організації)