Стилистика рекламного заголовка и слогана
Главное требование к заголовку состоит в том, что оно должно быть привлекательным. В огромной степени это зависит от оригинальности заголовка. Верный способ для того, что заголовок звучал оригинально -использовать стилистические приемы. В следующих параграфах рассмотрим некоторые из них:
1. Аллюзия
Аллюзия - это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Возможно использование различных видов аллюзии:
1.1. Парафраз заголовка книги, фильма и т.д.:
И Кензо создало человека.
В данном случае иллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима "И Бог создал женщину", которое в свою очередь является прямой цитатой из Библии - "И Господь Бог создал женщину из ребра, которое взял из человека, и привел ее к человеку" (Библия, Бытие, Глава 2, стих 22).
1.2. Парафраз поговорок, пословиц известных фраз и т.д.:
Помоги себе сам, и КОНТРЕКС тебе поможет.
ФИАТ, это я!
1.3. Парафраз другой рекламы:
Одну чашку кофе. Да, но только кофе СТЕНТОР.
Этот заголовок перефразирует очень удачную рекламу макарон PANZANI:
Макароны - Да, но ПАНЗИНИ?
2. Анафора и эпифора
2.1. Анафора
Стилистический прием, связанный с повторением одинаковых букв одинаковых частей слова, целым” словами или словосочетанием в начале предложения. Анафора во все] ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше) способствует этому процессу. В другой разновидности анафоры повторяется целое слово:
Потрясающе швейцарский. Потрясающе международный.
Анафора может реализовываться и в рамках одного предложения:
Достигни людей, которые достигли нацию.
2.2. Эпифора
Данный стилистический прием образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой:
Странно, но когда это рядом, дети тоже хотят быть рядом.
3. Антиципация
Это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением:
Значимость наших клиентов не имеет никакого значения. Это значит, что услуги РЭНК КСЕРОКС абсолютно одни и те же для всех.
4. Антитеза
Антитезу можно охарактеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей".
ТЕЛЕПОШ, большое издание маленького экрана
Внутренне пространство максимально. Теснота минимальна.
5. Стилистические приемы с паронимами.
Паронимы - это слова, которые очень близки по значению, но различны по звучанию. Типичный пример этому реклама машины TOLEDO SEAT:
Плотность и компактность.
6. Пермутация.
Стилистически пермутацию можно определить как постановку слов на место другого и, наоборот, для достижения более оригинального звучания. Например:
Считаем, что банки нуждаются в людям настолько, насколько люди нуждаются в банках. Даже чуть больше.
7. Градация
Градацию можно охарактеризовать как стилистический прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе, в основном, используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.
Такая, например, коммуникативная стратегия в некоторых рекламах телевизионной компании А&Е:
Есть только один ВОЛЬФГАНГ АМАДЕИ МОЦАРТ. Только четыре бессмертных президента. И только 90 стипендиатов RHODES в год. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов качественных взрослых зрителей смотрят А&Т большое качество в болших количествах.
В некоторых рекламных заголовках может использоваться и нисходящая градация. Для этого типа градации используется понятие "антиклимакс". В какой-то степени данная стилевая фигура реализуется в рекламном заголовке часов ROLEX:
1. 400.000 Зрителей, 800 Матчей. 7.651 Новых мячей. И только один хронометр ROLEX WIMBLEDOM.
8. Тропы
Одно из самых общих определений тропов - это слова или выражения, употребляемые в переносном смысле.
Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворение, аллегории и некоторые другие
8.1. Метафора
Метафора - это вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства;
Умные деньги знают куда.
Тут деньгам приписаны качества образованного человека. Главная идея в том, что образованные люди работают только с CITIBANK. Для этого текстовики переоросили качество "ум" на деньги этих людей и этим способом построена метафора
8.2. Метонимия
Метонимия - это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства. Типичный пример заголовок рекламы часов GENRES:
Плохие новости для птеродактилей. GENERIS их выводит в дигитальную эру.
В данном случае под птеродактилями GENERIS имеет в виду устарелые модели телефонов конкурентов. По GENERIS общее между чудовищами и телефонами конкурентов это то, что оба они из доисторической эпохи.
8.3. Сравнения
Создание сравнений это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то известным.
Колготки MILFIN – прозрачнее кристалла.
BAS KAYSER. Чисты как душа юной девушки...