Теория поведения потребителя
Тема 7
1. Теория полезности. Количественный (кардиналистский) подход к анализу потребностей и спроса.
2. Порядковый (ординалистский) подход к анализу потребностей и спроса. Предпочтения потребителя.
3. Кривые безразличия. Карты безразличия. Предельные нормы замены.
4. Линия бюджетного ограничения. Равновесие потребителя.
5. Реакция потребителя на изменение дохода. Кривые Энгеля.
6. Реакция потребителя на изменение цен. Кривая «цена-потребление».
7. Эффект дохода и эффект замены.
Вопрос 1. Теория полезности. Количественный (кардиналистский) подход к анализу потребностей и спроса
Рыночный спрос формируется на основе решений потребителей, которые руководствуются своими потребностями и наличными средствами.
Для распределения своих ограниченных средств между разнообразными потребностями необходимо иметь общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в последней трети XIX в. ряд экономистов (У. Джевонс, К. Менглер, Л. Вальрас) приняли полезность. Они предложили количественную теорию полезности, базирующуюся на гипотезе о возможности соизмерения полезности различных благ. При этом под полезностью понимается способность экономического блага удовлетворять одну или несколько потребностей человека.
Зная полезность благ, покупатель при заданных ценах стремится так распределить свои ограниченные средства на покупку различных благ, чтобы максимизировать полезность от их потребления. Очевидно, что для максимизации полезности потребитель должен быть в состоянии сравнивать, сопоставлять полезности различных благ и их наборов.
В количественной теории для сопоставления полезностей различных благ было предложено измерять полезность в гипотетических единицах полезности - ютилах (от англ.utility - полезность). Например, ежедневное потребление одного яблока дает потребителю удовлетворение, допустим, в 25 ютилов, ежедневное потребление двух яблок - 40 ютилов, трех яблок - 50 ютилов и т.д.
Полезность зависит от объема потребления блага или набора благ. Оценка взаимосвязи между полезностью и объемом потребления благ производится с помощью функции общей полезности (TU - total utility):
Где TU - максимально возможная общая полезность набора благ, 
- объемы потребления благ A,B,……N в единицу времени.
От общей полезности следует отличать предельную полезность (MU - marginal utility). Предельная полезность есть прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на единицу.Другими словами, предельная полезность есть дополнительная полезность от потребления дополнительной единицы данного товара. MU определяются по следующей формуле:
т.е. предельная полезность равна производной функции общей полезности по объему потребления i-го товара.
С увеличением объема потребления товара происходит убывание его предельной полезности. В теории это положение именуют законом убывания предельной полезности. Данный закон часто называют первым законом Госсена (по имени немецкого экономиста Г. Госсена, впервые сформулировавшего его в 1854 г.).
Знание первого закона Госсена позволяет дать ответ на вопрос: каким образом потребитель осуществляет свой потребительский выбор? При ответе на этот вопрос предполагается, что:
1) денежный доход потребителя ограничен;
2) покупатель ясно представляет предельную полезность всех товаров;
3) цены товаров. А,В,С, ……,N не зависят от поведения потребителя и равны соответственно РА, РВ, РС,……РN;
4) потребитель стремится максимизировать совокупную полезность.
При названных допущениях потребитель достигает максимума полезности, или потребительского равновесия, если он распределит свои ограниченные средства на покупку различных товаров таким образом, что для всех реально покупаемых товаров А,В,С, ……,N имеет место равенство:
где l - некоторая величина, характеризующая предельную полезность одного рубля.
Переставив члены пропорции, условие достижения максимизации можно представить и иначе, как 
и т.д., т.е. отношение цен любой пары благ должно равняться отношению их предельных полезностей.
Приведенное условие потребительского равновесия в экономической теории получило название второго закона Госсена и может быть интерпретировано следующим образом. Отношение 
представляет собой прирост общей полезности в результате увеличения расходов потребителя на товар А на один рубль. В состоянии равновесия все подобные отношения для реально покупаемых товаров должны быть равны друг другу. И любое из этих отношений может рассматриваться как предельная полезность одного рубля.
Таким образом, при потребительском равновесии полезность, получаемая от траты последней денежной единицы, израсходованной на покупку любого товара, одинакова независимо от того, на какой именно товар она израсходована.
В основе второго закона Госсена лежит эквимаржинальный принцип. Согласно этому принципу, если бы второй закон Госсена не соблюдался, то потребитель мог бы денежную единицу, дающую меньшую предельную полезность, перераспределить туда, где ее предельная полезность была бы больше.
Вопрос 2. Порядковый (ординалистский) подход к анализу
потребностей и спроса. Предпочтения потребителя
Более совершенным подходом к анализу потребностей и спроса является порядковый подход. Он основывается на менее жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя в этом случае не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их предпочтительности.
Предпочтения потребителем определенного набора товаров по отношению к другим товарным наборам основываются на ряде аксиом (предположений), справедливых для большинства людей в большинстве ситуаций при потреблении.
1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности предпочтений потребителя. В соответствии с этой аксиомой потребитель способен упорядочить (ранжировать) все возможные наборы товаров с помощью отношений предпочтения (>) и безразличия (~). Это означает, что для любой пары товарных наборов (например, для наборов А и В) потребитель может указать, что либо А > В (набор А предпочтительнее набора В), либо
В > А, либо В ~ А (наборы А и В равноценны).
2. Аксиома транзитивности или согласованности предпочтений. Транзитивность предпочтений состоит в том, что если А > В и В > С, то А > С; если А ~ В и В ~ С, то А ~ С; если А > В и В ~ С, то А > С. Таким образом, эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений. Она исключает возможность следующей ситуации: А > В, В > С и одновременно С > А.
3. Аксиома ненасыщения потребностей. Согласно этой аксиоме, если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одно из них больше, чем в наборе В, то А > В. Таким образом, предполагается, что увеличение потребления любого товара - при фиксированных объемах потребления других товаров - улучшает положение потребителя.
4. Аксиома независимости потребителя. В соответствии с этой аксиомой удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими. Это означает, что потребителю не свойственны чувства сострадания и зависти.
Вместе с тем в действии последней аксиомы существуют исключения. Американский экономист Х. Либенстай выделяет три типичных случая взаимных влияний при потреблении.
1. Действие эффекта присоединения к большинству. Суть эффекта в том, что потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других, зависимость прямая.
2. Действие «эффекта сноба». В этом случае доминирует стремление выделиться из толпы. Потребитель зависит от мнения других, зависимость обратная.
3. Действие эффекта Веблена. Именем американского экономиста Т. Веблена называют престижное или демонстративное потребление, когда товары или услуги используются для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление на окружающих
Таким образом, в порядковой теории потребления задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем, имеющем ограниченный бюджет, наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.
Вопрос 3. Кривые безразличия.
Карты безразличия.
Предельные нормы замены
Система предпочтений потребителя графически изображается с помощью кривых безразличия и карт безразличия.
Кривая безразличия - это линия, каждая точка которой представляет такой набор из двух продуктов (х, у), что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбирать (рис.7.1). Для простоты изложения мы рассматриваем наборы только из двух товаров. Тем не менее, сделанные выводы распространяются на наборы из любого количества разных видов товаров.
Рис.7.1 Кривые безразличия. Карты безразличия
Товарный набор А включает ХА единиц товара Х и УА единиц товара У. Товарный набор В состоит из ХВ единиц товара Х и УВ единиц товара У. Если с точки зрения данного потребителя наборы А и В , то точки А и В лежат на одной и той же кривой безразличия.
Если взять другие возможные варианты наборов продуктов и нанести их на двухмерную плоскость так плотно, как это возможно, то мы получим карту безразличия. Таким образом, карта безразличия представляет собой полную совокупность кривых безразличия индивидуального потребителя. На рис.7.1 она представлена семейством из четырех кривых безразличия. Карты безразличия полностью отражает все индивидуальные предпочтения потребителя.
Кривые безразличия обладают следующими свойствами.
1. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон (это свойство следует из аксиомы о ненасыщении потребностей).
2. Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, содержит более предпочтительные наборы товаров для данного потребителя (это вытекает из аксиомы о ненасыщении потребностей).
3. Кривые безразличия никогда не пересекаются, иначе говоря, через каждую точку может быть проведена только одна кривая безразличия (если данное свойство не выполняется, тогда нарушается аксиома транзитивности).
4. Кривая безразличия может быть проведена через любую точку пространства потребительских благ (это вытекает из аксиомы полной упорядоченности предпочтений потребителя).
5. Кривые безразличия, как правило, выпуклы к началу координат. Иными словами, наклон кривой безразличия уменьшается по мере роста потребления какого-либо блага (это свойство объясняется действием закона убывающей предельной полезности).
Из анализа каждой кривой безразличия вытекает, что увеличение потребления одного товара, например Х, влечет за собой отказ потребителя от все меньшего и меньшего количества товара У. Замена одного товара другим характеризуется понятием предельная норма замещения (MRS - marginal rate of substitution). Предельная норма замещения благом Х блага У (MRSху) представляет объем блага У, от которого должен отказаться потребитель, чтобы увеличить потребление блага Х на единицу при неизменном уровне полезности:
при U = const
Геометрически при малых 
величина MRS равна тангенсу угла наклона касательной к кривой безразличия в любой точке, например в точке А.
Если потребитель при выборе другого набора остается на той же кривой безразличия, то прирост полезности от добавления товара Х равен потере полезности от изъятия товара У, т.е.
.
Значит, предельная норма замены благом Х блага У может рассматриваться и как отношение предельных полезностей замещаемых благ. Поскольку MUx уменьшается по мере замены товаром Х товара У, а MUy соответственно увеличивается, то отношение MUx/ MUy равное MRSху, по мере движения по кривой безразличия сверху вниз и слева направо уменьшается. На графике это показано в убывании значения тангенса угла наклона к кривой безразличия при движении по ней сверху вниз.
Вогнутый характер кривых безразличия - наиболее типичная ситуация. Однако есть и немало исключений. Так, для товаров абсолютно взаимодополняемых (например, лыжи и крепления к ним) кривые безразличия имеют форму прямого угла. MRS в этом случае равна нулю, так как блага не могут заменяться.
Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривые безразличия есть прямые линии с отрицательным наклоном. MRS при этом есть величина постоянная. В частном случае при замене одной единицы товара на единицу другого MRS=1.
Вопрос 4. Линия бюджетного ограничения.
Равновесие потребителя
Карта безразличия представляет собой графическое изображение системы предпочтений потребителя. Естественно, что потребитель стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Но он ограничен в своих средствах и далеко не всякий товарный набор ему доступен. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется линия бюджетного ограничения.
Допустим, что месячный доход потребителя равен I, потребитель не делает никаких сбережений, и весь доход расходует только на покупку 2-х товаров Х и У. тогда бюджетное ограничение потребителя можно записать в следующей форме:
,
где PX и PY есть соответственно цены товаров Х и Y. Величины Х и Y - переменные величины; потребитель выбирает те значения Х и Y, которые доступны ему по бюджету.
Выразив переменную величину Y через величину Х, получим уравнение бюджетной линии:
На рис 7.2. бюджетная линия первоначально занимала положение KL. Точки пересечения бюджетной линии с осями координат K и L определены следующим образом. Точка L определяется из условия расходования потребителем всего своего дохода I только на покупку товара Х . в этом случае длина отрезка OL равна I/PX. Аналогично длина отрезка
OK = I/PY. Наклон бюджетной линии равен ( - PX/PY)) - коэффициенту при Х в уравнении бюджетной линии. Данный коэффициент показывает количество товара Y , от которого потребитель должен отказаться для приобретения дополнительной единицы товара Х.
Рис.7.2 Бюджетная линия
Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, стоят ровно 1 руб. и являются, поэтому доступными для потребителя. Напротив, расположенные выше и правее бюджетной линии стоят более 1 руб. и недоступны для потребителя. Таким образом , бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов . Поэтому ее именуютлинией бюджетного ограничения.
При изменении дохода потребителя и цен на товары положение бюджетной линии изменяется. Если доход потребителя уменьшается до
I¢ < I , а цены остаются неизменными, товара то наклон бюджетной линии не меняется, поскольку он определяется только соотношением цен. Следовательно, произойдет параллельный сдвиг бюджетной линии вниз, она займет положение K1L1. Понятно, что при увеличении дохода произойдет параллельный сдвиг бюджетной линии вверх.
|
Рис.7.3. Равновесие потребителя (внутреннее решение)
Для определения равновесного потребительского набора совместим карту безразличия с бюджетным ограничением потребителя (рис. 7.3). При этом понятно, что из всех доступных наборов потребитель выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия, так как именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. Потребитель не выберет точку А - точку пересечения бюджетной линии с некоторой кривой безразличия, потому что при движении вдоль бюджетной линии вправо вниз потребитель может перейти к товарным наборам, лежащим на более удаленных от начала координат кривых безразличия. По этой же причине потребитель не выберет точку В. Он выберет точку Е, в которой бюджетная линия лишь касается некоторой кривой безразличия U2 . В этой точке достигается максимальный уровень полезности, доступный потребителю по бюджету, когда бюджет полностью израсходован. Оптимальный для потребителя набор Е содержит ХЕ единиц товара и YE единиц товара Y.
В точке Е наклоны бюджетной линии и кривой безразличия совпадают. Наклон бюджетной линии равен (-РХ / РУ), а наклон кривой безразличия равен (- MRSXУ). Поэтому точке Е выполняется равенство:
РХ / РУ = MRSXУ
Данное равенство представляет собой условие равновесия (оптимума) потребителя. При этом условии потребитель максимизирует полезность в рамках бюджетного ограничения. Учитывая, что MRSXУ = MUX/MUY, полное условие равновесияпотребителя может быть выражено следующим образом :
MRSXУ = РХ / РУ = MUX/MUY.
Вопрос 5. Реакция потребителя на изменение
дохода. Кривые Энгеля
Рассмотренное равновесие потребителя справедливо при фиксированном доходе и неизменных ценах. Такие ограничения характерны для мгновенного периода. При переходе же от мгновенного периода к краткосрочному, а от него к долгосрочному возрастает вероятность изменения и дохода и цен. Поэтому необходимо выяснить, как потребитель изменяет свою структуру потребления при изменении дохода и цен.
Вначале выясним, как потребитель реагирует на изменение дохода, используя для этого рассмотренную в предыдущем параграфе методологию нахождения потребительского равновесия. При этом допустим, что доход изменяется, а цены и предпочтения остаются неизменными. При этих условиях изменение дохода приведет к параллельным сдвигам бюджетной линии: доход увеличивается - линия сдвигается вверх и вправо, доход уменьшается - вниз и влево.
Допустим, что в нашем случае (рис.7.4) доход увеличивается (I1<I2<I3). С ростом дохода бюджетная линия смещается вверх, и потребитель достигает более удаленной от начала координат кривой безразличия и нового равновесного набора. Соедини все точки равновесия, соответствующие различным уровням дохода, получим кривую G, именуемую кривой «доход - потребление».
Из рис. 7.4, а) видно, что кривая «доход - потребление» имеет положительный наклон, поэтому с ростом дохода потребление обоих товаров X и Y увеличивается. Такие товары называются нормальными.
Однако кривая «доход - потребление» может иметь отрицательный наклон. В этом случае с ростом дохода потребление одного товара увеличивается, тогда как другого уменьшается. Товар, потребление которого снижается с ростом дохода, называется некачественным, а потребление которого возрастает – высококачественным. Поскольку с ростом дохода потреблениенекачественного товара снижается, то высококачественный товар можно определить, как такой товар, прирост расходов на который составляет более 100% прироста дохода. Этим высококачественный товар отличается отрицательный нормального товара.
При помощи кривой «доход - потребление» можно построить график, отражающий зависимость между объектами потребления товара и доходом потребителя при неизменных ценах и предпочтениях (рис 7.4, б). График такой зависимости называется кривая Энгеля по имени немецкого статистика Э. Энгеля, изучавшего в XIX в. зависимость между потреблением различных благ и уровнем дохода.
Рис.7.4. Линия «доход - потребление» а) и кривая Энгеля б)
Э. Энгель на основе изучения бюджетов семей с различным уровнем доходов установил, что с ростом доходов структура потребления изменяется: доля доходов, направляемая на продовольствие снижается, доля, направляемая на жилье и связанные с ним расходы, а также на одежду, остается примерно постоянной, а доля других расходов растет. Современные исследования указанной зависимости показывают, что с ростом доходов прежде всего происходит насыщение продовольственными товарами, затем промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее - высококачественными товарами и услугами.
Вопрос 6. Реакция потребителя на изменение
цен. Кривая «цена-потребление »
При рассмотрении кривой «доход - потребление» мы исходили из постоянства цен на товары. Изменялся только доход. Теперь допустим, что дохода остается величиной постоянной, а цена одного из товаров изменяется.
Допустим, что цена товара Х снижается от Рх до Р¢х (Р¢х< Рх). При этом бюджетная линия KL поворачивается вокруг точки К и займет положение KL1 (рис. 7.5, а). Покупатель теперь может приобрести больше товара Х, если израсходует на него весь свой доход. И в то же время ему станут доступными более удаленные от начала координат кривые безразличия. Равновесие потребителя сместится из точки Е1 в точку Е2. Соединив все подобные точки, получим линию М, именуемую кривой «цена - потребление ». Точки этой кривой представляют множество всех равновесных комбинаций товаров Х и Y при изменении цены товара Х.
Для различных видов взаимосвязи благ в потреблении линия «цена - потребление » будет иметь различный вид:
Ø если данные блага являются субститутами, то например, при росте цены на товар Х объем потребления блага Y возрастет, и поэтому линия «цена - потребление » имеет отрицательный наклон;
Ø если данные блага являются комплиментарными, то например, при росте цены на дополняющий товар Х, объем потребления блага Y уменьшиться. Поэтому линия «цена - потребление » имеет положительный наклон.
Данные о потреблении товара Х при различных на него ценах позволяют построить график индивидуального спроса на товар Х (рис. 7.5, б).
Рис.7.5. а) - Линия «цена - потребление»;
б) - линия спроса
Вопрос 7. Эффект дохода и эффект замены
Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через два эффекта - эффект дохода и эффект замены.
Эффект дохода возникает поскольку уменьшение цены данного товара увеличивает покупательную способность потребителя или его реальный доход. При повышении цены все происходит наоборот.