Особенности туристской рекламы
Характеристика туристического продукта: неосязаемость, нематериальность, комплексность, непостоянство, несохраняемость.
Туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Он не может быть предварительно для клиентов воспринят и оценен. Предприятия сферы туризма имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуги для потенциальных клиентов и повышает роль рекламы, PR, развитие других форм коммуникативной системы.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей.
Отличительные черты рекламы в сфере туризма определяются спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара – туристского продукта.
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (СМИ, проспекты, каталоги).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристические услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.
В туризме в рекламе следует использовать информацию о стране таким образом, чтобы эта страна обретала характер, с одной стороны, знакомой, а с другой стороны, полной загадок и тайн. На первый план должна выходить демонстрация экзотики, поскольку турфирма должна предлагать отдых с гарантией смены впечатлений. Здесь уместно использование уникальных сведений о стране с фотографиями местных жителей и достопримечательностей, последних свежих новостей из этой страны. Также необходимо предоставить информацию о месте проживания – гостинице, базе отдыха, об их рекреационных возможностях. Необходимым элементом является указание цены.
Виды рекламы:
1. Реклама в прессе – это опубликованные в периодической печати рекламные материалы (модули): рекламные объявления и публикации обзорного характера (статьи, репортажи, обзоры). Реклама в прессе по тематике делится на: а) общественно-политическую (для массовой аудитории); б) специализированную (для профессионалов).
2. Полиграфическая реклама.Формы представления: каталоги; проспекты; брошюры; буклеты; плакаты; рекламные листовки; рекламно-подарочные издания; книжная реклама.Туристский фирменный каталог –элитное печатное издание, содержащее систематизированное представление обо всей туристской программе фирмы. Данное издание высылается по почте потенциальным клиентам.Проспекты и брошюры–издания, рекламирующие 1-2-3 услуги, (например, описан какой-либо один маршрут, но более подробно чем вкаталоге). Буклет – это обычно складываемое «в гармошку» малоформатное и малобюджетное издание, рекламирующее только какую-либо одну услугу.Плакат – крупномасштабное издание с односторонней печатью. Фотоиллюстрация или рисунок сопровождаются крупным рекламным слоганом.Листовка – небольшое недорогое печатное издание агитационного характера, содержащее текст или иллюстрации. Рекламно-подарочные издания – открытки, календари, деловые ежедневники, записные книжки с нанесенной фирменной символикой.Книжная реклама – это чаще всего реклама литературы, которая должна выйти в свет в ближайшем будущем.
3. Аудиовизуальная реклама:телереклама;видеофильмы;слайд-программы;интернет-реклама.Телереклама подразделяется на: телевизионные рекламные ролики; рекламные объявления; телерепортажи; рекламные передачи; РR-фильмы; рекламные телезаставки.Телеролики (споты) – это 2-3-минутные фильмы, чаще всего побуждающие приобрести определенный товар либо воспользоваться той или иной услугой. Рекламные объявления – это сообщения, зачитываемые диктором на фоне статичной рекламной заставки. Рекламная передача – это передача любого телевизионного жанра (викторина, репортаж, интервью, тележурнал), в ходе которой зрительную аудиторию информируют о фирме-производителе какого-либо товара или услуги. Телезаставки – это неподвижные рисованные или фотографические сюжеты, сопровождаемые дикторским текстом или музыкой, которыми заполняют паузы между передачами. Имиджевые телевизионные заставки, идентифицирующие принадлежность программ к определенному каналу. Они рекламируют сам канал, и функция их – «склеивать» передачи данного канала. РR-фильмы – это документальные короткометражные фильмы, снятые по заказу определенной организации и показывающие ее в выгодном свете.
4. Аудиальная реклама.Особенностью радиорекламы является эффект «домысливания» зрительного образа. Таким образом, степень воздействия на эмоции и сознание людей в целом здесь тоже высока. Созданию зрительного образа помогают музыка, тембр и высота голоса, интонации артистов, занятых в радиоролике, шумовые и звуковые эффекты.
5. Рекламные сувениры (авторучки, блокноты, календари, пакеты, кепки и т.д., которые могут служить в качестве небольшого презента. На эти предметы наносятся элементы фирменной символики, как-то: товарный знак, логотип, иногда слоган.
6. Наружная реклама. Tabletand – настольный хранитель. Воблер – конструкция из картона на пластмассовой ножке. Sheltalker – разделитель товарных марок. Маркизы – крышные установки. Суперсайты – крупноформатные отдельностоящие конструкции (15*5, 12*5м), Ситиформат - констр-ия небольшая, направленная на пешеходов (120*80м). Мобайлы – прикрепленные к потолку, колыхающиеся конструкции. Реклама на щитах (билборд). Сайнборд (подсвеченные щиты и короба). Баннер (растяжка над дорогой). Призмавижн – меняются грани. Брандмауэр – глухая стена дома.Реклама на транспорте В троллейбусах, автобусах, в метро используют так называемые стикеры и плакаты. Реклама в местах продажи Это могут быть всевозможные указатели, фирменные вывески, аксессуары оформления интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала. Растяжки Чаще всего на дорогах в больших городах – анонсы концертов известных артистов. Бегущая строка.
7.Direct mail – это рассылка рекламного обращения по адресам постоянных/потенциальных клиентов, а также действующих /потенциальных деловых партнеров. Реклама этого вида включает: письма: открытки; буклеты; листовки; приглашения; телеграммы; афиши; программы.При Direct mail используется так называемая возвратная система. Например, в конверт вкладывается анкета, купон со скидкой, конкурсный бланк, который нужно только заполнить и отправить.
Реклама при акте продажи
Виды ненадлежащей рекламы: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомоложная («МММ»), скрытая – оказывает неосознаваемое воздействие.
Важную роль при планировании рекламы играет подбор цветов, цветовая гамма будущей рекламы. Цвет – мощное средство воздействия на мотивацию потребителя, это символ, ассоциация. В рекламных материалах сферы туризма огромную роль играет цвет, он оказывает влияет на качество и степень восприятия информации о путешествии. Цветами сферы туризма традиционно считаются голубой (синий), желтый (оранжевый), зеленый (бирюзовый). Голубой (синий) имеет успокаивающий, облегчающий боль эффект. Ассоциации имеют выход на сферу туризма: это небо, вода, прозрачность, чистота, лед, море. Зеленый цвет – это прохлада, природа, вода, поэтому он оказывает успокаивающее, освежающее, умиротворяющее воздействие. Желтый производит вдохновляющий и стимулирующий эффект на нервную систему. Оранжевый цвет ассоциируется с весельем, энергией, активностью.
Рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на восприятие ее человеком. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься, и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию. Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимания потребителя, исследование процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности.
Ощущение
Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Ощущение – первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения прикосновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и т.д.
В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.
Восприятие
Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущением: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовые, осязательные и т.д.
Восприятие осуществляется чаще всего осмыслено. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.
Внимание
Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар – значит привлечь к нему внимание.
Оригинальные способы привлечения внимания, в частности переключаемости, можно оценить следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. При этом измеряются время и количество ошибок. Затем просят сделать то же самое с другой газетой. Обработав результаты измерений, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания с одной газеты на другую.
Память
Память является важным психическим процессом, имеющее прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.
Исследование установило, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а так же то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже всего запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.
Мышление
Непосредственное отношение к восприятию рекламы имеет мышление. Это обобщенное отражение в сознание человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему:
– опосредованный характер. Это означает, что устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта сохранившиеся в его памяти;
– мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;
– человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.
Эмоции
Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.
Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или не желание купить его.
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно – неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.
| При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. С одной стороны, традиционные средства стали слишком фрагментированными и чрезмерно дорогими для многих рекламодателей. С другой, в традиционных средствах чрезвычайно возрос уровень рекламного шума. | |
|
11. Сущность бизнес - планирования. Место бизнес – планирования в современных экономических процессах.
Причины разработки бизнес - планирования. Цель бизнес – плана. На какие вопросы должен отвечать бизнес – план?
Существует 2 важные причины для подготовки бизнес плана:
1) Убедить инвесторов в целесообразности вкладывания денег в бизнес или предоставления кредита.
2) Сохранить избранный курс и не позволить случайным обстоятельствам отклонить фирму от него.
Основная цель бизнес плана – достижение разумного и выполнимого компромисса между тем, что фирма хочет и может делать.
Бизнес план должен отвечать на 3 ключевых вопроса:
I. Где сейчас находимся? (текущее положение фирмы, этап «познай себя»)
II. Куда движемся? (определить желаемое состояние предприятия)
III. Как мы придем туда? (т.е. эффективный путь)
Эти вопросы определяют основные этапы бизнес планирования:
1 этап Бизнес анализ
2 этап Оценка целей, предпосылок, ресурсов
3 этап Разработка бизнес плана
| Стратегические предпосылки |
| Миссия, цели, задачи, оценка ресурсов |
| Бизнес план |
| Рынок |
| Деньги |
| Куда? |
| Где? |
| Как? |
| Управление |
| Конкуренция |
| Специфика бизнеса |
| Маркетинг |
| Внешняя среда | Внутренняя среда |
| 1)состояние отрасли и продукта | 1)маркетинг |
| 2)состояние конкуренции | 2)финансы |
| 3)потребители продукции | 3)анализир производство |
| 4)условия сбытовой деятельности | 4)персонал |
| 5)общие тенденции развития рынка (как политика, так и экономика) | 5)управление делами |
Цель бизнес анализа – определить сильные и слабые стороны деятельности фирмы, выявить те сферы, которые требуют более детального рассмотрения или совершенствования, а также просмотреть какие задачи ставились в предыдущий период времени и были ли они выполнены. Если нет, то выяснить почему.
«Моментальный снимок фирмы» - это анализ позиций фирмы на определенную дату, осуществляющийся регулярно 1 – 2 раза в год.
Оценка целей, предпосылки:
2 этап Уровень инфляции, налогов, другие макроэкономические показатели оказывают влияние на цены, себестоимость продукции и прибыль фирмы.
Обычно бизнес план составляется на 3 года с детальной проработкой 1го года и прогнозом на следующие.
Миссия – это понятие, используемое для определения философии и предназначения бизнеса.
Миссия всегда определяется в терминах покупательских нужд, интересов, запросов, которые должны быть удовлетворены бизнесом, а не в терминах продукции или услуг.
При разработке миссии должны учитываться:
1. Рыночные потребности
2. Характеристика потребителей
3. Особенности товара или услуги
4. Конкурентные преимущества
3 этап Ключевыми разделами бизнес плана являются: план маркетинга, план управления бизнесом и детальный финансовый план. (marketing, management, money)
| Набросок плана |
| Определение стратегии |
| Прогноз финансов |
| Управление |
| Итоговый бизнес план |
| План маркетинга |
Назначение бизнес - плана.
Бизнес план необходим в следующих ситуациях:
1) Фирме требуются кредиты, инвестиции для дальнейшего развития
2) Когда создается новая фирма или меняется собственник фирмы
3) Во время значительных изменений: реконструкция, выпуск новой продукции, покупка нового оборудования
4) Если фирма работает в постоянно изменяющемся окружении
5) Исследуют чувствительность основных факторов деятельности фирмы чтобы понять и оценить уровень риска
Выделяют 3 группы людей заинтересованных в работе с бизнес планом:
· Менеджеры
· Собственники
· Кредиторы
Менеджеры – создатели и исполнители бизнес плана, могут выступать и собственниками (в малых фирмах), а также:
ü Создатель бизнес плана
ü Его исполнитель
ü Контролирующий орган
Цели бизнес планирования:
| Бизнес план |
| Менеджеры |
| Собственники |
| Кредиторы |
| Оценка ликвидности и риска |
| Оценка возможностей |
| Уяснение идей |
| Создание команды |
| Практический анализ |
| Помощь в получении денег |
| Оценка качества управления |
| Установление и отслеживание целей и задач |
| Определение потребности в деньгах |
Кто составляет бизнес план:
Ø Руководитель
Ø Работники фирмы
Если нужно убедить кого – либо дать кредит или инвестировать деньги в ваш бизнес проект необходимо:
- показать, что шансы возврата денег очень велики;
- внушить доверие относительно ваших управленческих способностей, а также эффективности вашей команды;
- показать, что имеется хороший рынок сбыта для вашего товара / услуги.