БАРЬЕРЫ НА ИННОВАЦИОННОМ ПУТИ
1. Причины неудач новых товаров. Их значительная часть оказывается нерентабельной. Примерно 80% новых потребительских товаров, 30% новых промышленных продуктов и 20% услуг обречены на неудачу (из практики). Считается, что процент будет расти, чему способствует воздействие следующих факторов:
- сокращение жизненного цикла товаров;
- рост затрат на развитие новых продуктов;
-ужесточение законодательных актов об охране окружающей среды и защите прав потребителей;
- глобализация конкуренции;
- рост предложения новых товаров;
- увеличение степени сегметированности рынков;
- уменьшение рентабельности торговых марок компаний-последователей.
В связи с этим руководители компаний должны: во-первых, тщательно планировать процесс разработки нового товара; во-вторых, поощрять как можно больше новых разработок, чтобы выбрать из общего их числа несколько самых достойных; в-третьих, искать способы снижения издержек, связанных с товарами-неудачниками.
2. Медлительность в разработке инноваций. Сегодня, когда технологические новинки в основном общедоступны, а жизненный цикл товара сокращается, промедление на рынке смерти подобно. В неторопливых компаниях стоимость разработки новинок непомерно возрастает, а отпускная цена слишком высока. Задержка с выпуском товара на 6 месяцев приводит к уменьшению объема прибыли на 33%. Для сравнения: перерасход бюджета группы разработки проекта на 30% означает сокращение объема прибыли всего на 2%.
3. Отсутствие очевидного отличительного преимущества. Т.е. потребители считают, что новинка не превосходит продукт, которым они пользовались ранее. Может быть технические характеристики нового товара не отвечают определенным требованиям. Или компания избрала неверную стратегию позиционирования и потребители не разглядели преимущества новинки. Наличие первой проблемы позволяет выявить тестирование, а второй – опросы потребителей.
4. Несовершенное планирование. Разработка нового продукта есть сложный процесс. Могут быть многочисленные ошибки: пренебрежение исследованиями рынка, ошибки в сегментировании, отсутствие четких целей, контроля за исполнением бюджета, использование рискованных стратегий позиционирования.
5. Человеческий фактор. Скажем, менеджеры считают, что разработки новинки отвлекает дефицитные ресурсы у основного текущего продукта. Ориентация на краткосрочную прибыль – еще одно слабое звено.
СЛЕДУЮЩАЯ ТЕМА. ОРГАНИЗАЦИЯ И ИННОВАЦИИ
Сотрудники небольших фирм поддерживают тесные связи с каждым клиентом, так как понимают, что их успех зависит от степени удовлетворения потребителей. Но по мере укрупнения компании ее связи с потребителями ослабевают, высшие менеджеры не имеют регулярных контактов с покупателями и работниками. Усложнение организационной структуры компании приводит к обострению вопросов внутреннего администрирования, а это ведет к ослаблению внимания к проблемам клиентов.
Крупные фирмы, построенные по принципу функциональной специализации организации обычно территориально разобщены. Информация о потребностях клиентов и путях их удовлетворения не является интегрированной. Каждый отдел преследует не только общекорпоративные, но и собственные цели, охраняет собственную культуру. Как следствие, основной проблемой становится обмен информацией, общение, определение приоритетов и направлений деятельности. Во многих организациях внедрение инновации поэтому затруднено.
Крайне труден фактор времени. Скажем, фирма по производству автомобильной промышленности получила просьбу клиента о поставках новой продукции, на что ей потребовалось 9 месяцев. Причем собственно работа над исполнением заказа заняла только 7% этого времени.
Многие компании ищут способы сократить время новинок, повышая эффективность взаимодействия между функциональными отделами или вводя принцип «одновременной разработки товара». Например, когда ФОРД изменил последовательность рассмотрения проекта, и направил его параллельно в технический и финансовый отдел, экономия времени составила 3,5 месяца. Насущной задачей современного менеджмента является разработка разнообразных специальных мероприятий проведения инновационной политики.