й этап. Анализ ассортимента магазина
Задания для практических занятий
Провести анализ организации мерчендайзинга конкретного торгового предприятия. Исследование можно провести методом наблюдения и (или) опроса с выделением следующих этапов:
Й этап. Описание концепции исследуемого предприятия
На данном этапе дается характеристика предприятия индустрии моды- объекта исследования, описываются основные параметры: стилевое направление, охват рынка, ширина ассортимента, основные носители бренда предприятия и т. д.
Й этап. Выявление целей и задач мерчендайзинга
Важнейшим моментом в работе является определение целей и задач мерчендайзинга (табл.7).
Т а б л и ц а 7. Цели мерчендайзинга для разных субъектов маркетинга
| Цели мерчендайзинга | Производитель | Оптовик | Розничное торговое предприятие |
| 1. 2. 3. |
Выявить и обосновать факторы, влияющие на определение целей и задач конкретной торговой точки.
Далее определить связь задач мерчендайзинга с элементами комплекса маркетинга (табл.8).
Т а б л и ц а 8. Связь задач мерчендайзинга с элементами комплекса маркетинга
| Составляющие комплекса маркетинга | Задачи мерчендайзинга |
| Товарная политика | |
| Ценовая политика | |
| Позиционирование | |
| Коммуникативная политика |
Й этап. Анализ использования основных процедур мерчендайзинга
К основным процедурам мерчендайзинга относятся следующие:
определение ассортиментных позиций;
определение цены на товар;
планировка торгового зала и подбор оборудования;
размещение отделов и секций;
представление товара в торговом зале;
оформление товара;
реклама на месте продажи;
promotion-акции, конкурсы;
подбор музыки, освещения и запахов для торгового зала;
подготовка квалифицированного персонала.
Й этап. Организация торгового пространства. Расстановка оборудования
Т а б л и ц а 9. Технологическая планировка торгового зала
| Виды технологической планировки торгового зала | Преимущества | Недостатки |
| 1.Линейная («решетка») | ||
| 2.Боксовая («трек» или «петля») | ||
| 3.Смешанная | ||
| 4. Выставочная | ||
| 5. Свободная |
Можно дополнить рассмотрение организации торгового пространства схемой с изображением плана интерьера магазина, помещенного в приложение. Определить принципы выделения отделов.
Й этап. Рассмотрение использованных POS материалов
Т а б л и ц а 10. Классификация POS материалов по функционально-ориентированному признаку
| Виды | Примеры (заполняются самостоятельно) |
| 1. С функцией локализации (для указания местонахождения магазина) | |
| 2. Аттрактивные (для привлечения внимания к магазину, выделяя его среди остальных) | |
| 3. С функцией зонирования (для указания нахождения отделов в торговом зале) | |
| Окончание табл. 10 | |
| Виды | Примеры (заполняются самостоятельно) |
| 4. Экспонирующие (способствуют привлечения внимания к товару благодаря выделению места его выкладки) | |
| 5.Просветительские (сообщают о потребительских свойствах товара) | |
| 6. Информационные (подтверждают присутствие товара) | |
| 7. Пропагандистские (с имиджевыми материалами и советами по применению) | |
| 8. Контактные (представляют возможность непосредственного контакта с товаром) | |
| 9. Идентифицирующие торговый персонал | |
| 10. Демонстрационные | |
| 11. Тестирующие | |
| 12. Транспортные | |
| 13. Утилизационные |
й этап. Анализ ассортимента магазина
Особенности ассортимента, отраслевая принадлежность
Т а б л и ц а 11. Характеристики ассортимента
| Характеристика ассортимента | Оценка характеристики* |
| Структура | |
| Широта | |
| Глубина | |
| Насыщенность | |
| Гармоничность |
*Возможен или расчет оценок характеристики, или качественные оценки характеристик.
Т а б л и ц а 12. Выделение ассортиментных групп
| Критерий выделения ассортиментной группы | Характеристика выделенной ассортиментной группы |
| 1. 2. |
Критериями выделения ассортиментных групп могут быть следующие: отраслевая принадлежность товаров, материал, из которого они изготовлены, характеристики потребителей на которых ориентированы.
Й этап. Креативные аспекты планирования мерчендайзинга
Свет.
Музыка.
Дизайн.
Запах.
Задание выполнить в описательной форме.
Й этап. Итоговая таблица
Т а б л и ц а 12. Сравнительный мерчендайзинг
| Параметр | Рассматриваемый бренд | Конкурентный бренд | |
| Размер торговой площади | |||
| Количество продавцов | |||
| Количество кассиров | |||
| Совмещение / распределение функций продавцов и кассиров | |||
| Освещение | торгового зала | ||
| витрины | |||
| Музыкальное сопровождение | |||
| Тип магазина | |||
| Планограмма (планировка, схема магазина, разбивка на зоны) | |||
| Продолжение табл. 12 | |||
| Параметр | Рассматриваемый бренд | Конкурентный бренд | |
| Пространственное размещение (уровни расположения товара) | |||
| Представление товаров в торговом зале (линейное размещение, горизонтальная выкладка, вертикальная выкладка) | |||
| Программы лояльности (карточки вип-клиентов, подарки к событиям, закрытые показы и т. д.) | |||
| Примерочные кабины (оборудование, освещение) | |||
| Шоу-рум | |||
| Оформление магазина (манекены, вешалки, полки, торговое оборудование) | |||
| Соотношение оформления внутри и на витрине | |||
| Тренд-борды | |||
| POS- средства: | |||
| С функцией локализации (для указания местонахождения магазина) | |||
| Окончание табл. 12 | |||
| Параметр | Рассматриваемый бренд | Конкурентный бренд | |
| Аттрактивные (для привлечения внимания к магазину) | |||
| С функцией зонирования | |||
| Экспонирующие | |||
| Просветительские | |||
| Информационные | |||
| Пропагандисткие (с имиджевыми материалами и советами по применению) | |||
| Контактные | |||
| Идентифицирующие товар | |||
| Демонстрационные | |||
| Тестирующие | |||
| Транспортные | |||
| Утилизационные для мусора | |||
| Ассортимент (ассортиментные группы, сопутствующие товары, структура ассортимента) |
Библиографический список
1. Аннет Линч, Митчелл Д. Штраус. Изменения в моде. Причины и следствия. Changing Fashion: A Critical Introduction to Trend Analysis and Meaning / пер. А. Гольдина. – М.: Гревцов Паблишер, 2009.
2. Аакер, Д. А.Создание сильных брендов / Д. А. Аакер ; пер. с англ. С. А. Старов -2-е изд. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. 435 с.
3. Бренды и брендинг/ Р. Клифтон, и др.; пер. с англ. А. Ижорский М.: ОЛИМП-БИЗНЕС, 2008.328 с.
4. Воронкова, О. В. Маркетинг: учеб. пособие / О. В. Воронкова, К. В. Завражина, Р. Р. Толстяков и др. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009.
5. Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление: принципы управленческих решений и российская практика/ Т. А. Гайдаенко. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ЭКСМО: МИРБИС, 2008.509 с.
6. Голубкова, Е. Н. Международный маркетинг/ Е. Н. Голубкова. – М.: Дело и сервис, 2008.
7. Грегори А. Сэнд. Принципы мерчендайзинга. Principles of Merchandising/ пер. М. Долженков – М.: Гревцов Паблишер, 2007.
8. Гузелевич, Н. Мерчендайзинг. Практика эффективных продаж (+ CD-ROM)/ Н. Гузелевич – М.: Изд-во Гревцова. Серия: Бизнес от А до Я. 2008.
9. Ефимова, С. А. Маркетинговое планирование, или как с помощью плана добиться увеличения прибыли/ С. А. Ефимова. – М.: Альфа-пресс, 2007
10. Колин Гейл, Ясбир Каур. Мода и текстиль. Рождение новых тенденций. – М.: Гревцов Паблишер, 2009.
11. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг/ Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг ; пер. с англ. И. И. Малкова. 2-е изд. М.; СПб.; Нижний Новгород: Питер, 2008. 718 с.
12. Маркетинг и торговля. Новый англо-русский толковый словарь / под общ. ред. Сторчевого М. А. 3-е изд., испр. и доп. М,: Дело, 2006.
13. Мартин, Г. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом : стратегический подход к управлению человеческими ресурсами/ Г. Мартин, С. Хетрик; пер. с англ. Е. И. Титов. М.: Группа ИДТ, 2008.334 с.
14. Морган, Т. Визуальный мерчендайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли. Тони Морган / пер. Александр Романов. М.: Рипол Классик, 2008.
15. Музыкант, В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями: учеб. пособие для программ МВА / В. Л. Музыкант. М.: ЭКСМО, 2009.
16. Никола Уайт. Fashion-бизнес. Теория, практика, феномен. The Fashion Business: Theory, Practice, Image / ред. Никола Уайт, Йен Гриффитс. – М.: Гревцов Паблишер, 2008.
17. Панфилова, А. П. Мозговые штурмы в коллективном принятии решений : учеб. пособие/ А. П. Панфилова; Рос. акад. образования, Моск. психол.-социал. ин-т. 2-е изд. М.: Флинта: МПСИ, 2007. 316 с.
18. Парамонова, Т. Н. Мерчендайзинг. учеб. пособие / Т. Н. Парамонова,
И. А. Рамазанов– М.: КноРус, 2011.
19. Пименов, П. А.. Вижу - хочу! Мерчендайзинг в мире моды/ П. А. Пименов– М.: SmartBook, Омега-Л, 2009.
20. Просветов, Г. И. Маркетинговые исследования: задачи и решения / Г. И. Просветов – М.: Альфа-пресс, 2008.
21. Рамазанов, И. А.. Мерчендайзинг в торговом бизнесе. учеб. пособие/ И. А. Рамазанов – М.: Деловая литература, 2002.
22. Стэнли Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи. Minding the Store: A Memoir / пер. Ирина Радюшкина – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009.
23. Тангейт, М. Всемирная история рекламы / пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2008. 270 с.
24. Тангейт, М. Мужские бренды: Создание и продвижение товаров для сильного пола. / пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. 213 с.
25. Уче Оконкво. Брендинг в моде класса "люкс". Мастерство создания и управления. Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Techniques / пер.Сергей Гуринович. – М.: Гревцов Букс, 2010.
26. Хелен Говорек. Закупки в сфере моды. Fashion Buying / пер. Поплавская А. – М.: Гревцов Паблишер, 2009.
27. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учебник /
Р. А. Фатхутдинов. 5-е изд. М.; СПб.: Нижний Новгород: Питер, 2008. 368 с.
28. Fashion and Textiles: An Overview / пер. Т. Ежов, ред. Т. Кулахметова. – М.: Гревцов Паблишер, 2009.
29. Goworek, H. Careers in Fashion and Textiles / H. Goworek. — Blackwell Publishing: Oxford, 2006. International Textiles. Textile View.
Веб-сайты
www.firstview.com
www.ftv.com
www.wgsn.com