Тема 1.1. КУЛЬТУРА И ЦЕННОСТИ
Факт или вымысел?
1. Каждое поколение создает свою собственную культуру.
2. Каждая субкультура подчеркивает свое индивидуальное наследие.
3. Развитие международного туризма, массовых коммуникаций, ломка барьеров в международной торговле в значительной степени стирает различия между культурами народов.
4. В перекрестном анализе культуры различных рынков выделяется один важный элемент - возрастающая роль различий.
5. Большинство многонациональных деятелей рынка перемещают маркетинговый персонал между рынками.
Целью этой лекции является обсуждение культуры и ценностей. Культура – ядро общества, то, что объединяет индивидуумов в группу, существенная характеристика его народа, которая отличает его от других обществ. Покупательское поведение строго отражает культуру людей, которой они принадлежат.
Распознавание характерных особенностей различных культур и адаптация маркетинговых кампаний к различным системам ценностей становится зачастую критическим фактором в достижении популярности той или иной продукции среди покупателей, в первую очередь это относится к товарам широкого потребления.
В этой лекции рассматривается значение культуры и ееценностей для покупателей, измерения культуры, сходства и различия между культурами и субкультурами в современной глобальной экономике. В связи с тем, что в настоящее время возрастает значение глобальной экономики, наибольшие возможности появляются у тех деятелей рынка, кто понимает культуру и ценности других народов.
После изучения и обдумывания темы вы должны уметь:
1. Определить природу культуры и субкультуры и роль, которую они играют в жизни покупателей.
2. Определить элементы культуры.
3. Выявить различия в культурах и ценностях различных обществ в глобальной экономике и влияние этих различий на международную маркетинговую стратегию.
4. Определить, как использовать ценности культуры для того, чтобы расширить рынок за счет покупателей различных культур и субкультур.
В данной теме будут рассмотрены следующие вопросы:
1. Культура и её категории. Природа культуры.
2. Субкультура.
3. Измерения культуры.
4. Межкультурный анализ. Стратегии международного маркетинга.
5. Измерение ценностей культуры.
1.1.1 Культура и её категории. Природа культуры.
Культура - уникальная модель, которая характеризует общество и отличает его от других обществ. Она передается от одного поколения другому и может быть описана как "личность" определенного общества. Это взаимосвязь идей и целей, которые определяют что приемлемо в обществе, и для достижения которых все члены общества объединяются.
Культура имеет воздействие на то, как потребитель осознает себя самого, на товары, которые он покупает и использует, на процесс купли-продажи. Это влияние обусловливает необходимость изучения сферы потребления в контексте культуры и усвоения общественных ценностей.
Культуру можно рассматривать как способ адаптации общественного сознания к окружающей действительности. Она выражает характерные особенности людей, воспитанных одними и теми же общественными институтами (культурная триада) и жизненными реалиями.
Прежде чем перейти к рассмотрению природы культуры как таковой, рассмотрим некоторые её категории, через которые культура проявляется: ценности, мифы, традиции, ритуалы, материальные компоненты, в т.ч. материальные символы, законы. Эти элементы, взаимодействуя, обеспечивают контекст для покупательского поведения .
Ценности – основной элемент культуры. Это общие тенденции в предпочтении определенного положения вещей над другими. Ценности являются одними из первых вещей, с которыми знакомятся дети. Примерами подобных ценностей могут служить семейные ценности, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и т.д.
Внутри общества его члены имеют сходные ценности, но они могут иметь различные ценности с членами других культур. Так, американская культура подчеркивает важность личной свободы и успеха, тогда как азиатская – важность формирования отношений между людьми.
При изучении покупателей и сегментировании рынка необходимо уделять внимание исследованию культурных различий. Это особенно важно для тех, кто занимается международным маркетингом.
Язык - это средство общения между членами общества.
Миф - история, иллюстрирующая ценности общества. Эти истории обычно вовлекают личности (героев), события или идеи для того, чтобы представить определенную ценность. Мифы используются для того, чтобы учить членов общества ценностям культуры. Детей учат ценностям культуры, рассказывая им сказки (мифы).
Мифы важны для деятелей рынка тем, что они обеспечивают их символами, которые могут использоваться при позиционировании продукта в сознании покупателей. Когда покупатели видят сигареты Marlboro, они осознают, что эта марка предназначена для сильных, мужественных, независимых мужчин.
Традиции - принятый порядок поведения, который проявляется в отдельных ситуациях. Существование в обществе традиций способствует уменьшению риска того, что его члены будут действовать несоответствующим образом. Они также делают поведение более эффективным. Так, когда люди просыпаются, они чистят зубы. Принимают душ, не думая об этих действиях.
Деятели рынка должны знать традиции в потреблении людей для учета этого в разработке маркетинговых программ. Например, американцы обычно на завтрак пьют апельсиновый сок. Если продавцы апельсинов желают расширить потребление апельсинового сока на американском рынке, то в рекламе они делают акцент на то, что «апельсиновый сок не только для завтрака». В России же апельсиновый сок не ассоциируется с завтраком. Поэтому, чтобы расширить потребление, целесообразно рекламировать сок для завтрака. Так, например, компания Tropicana продвигает свой продукт в Японии, демонстрируя в рекламе американскую семью, пьющую сок, под рекламным обращением «О! какое прекрасное утро».
Ритуал - набор взаимосвязанных моделей поведения, которые имеют символическое значение. Как и традиции, ритуалы включают непосредственное поведение, но они более имеют отношение к символическому поведению. Так, ритуалы часто часть выходных и специальных событий, таких как день бракосочетания и дни рождений.
Законы- формальные правила и предписания, утвержденные правительством. Законы фактически управляют каждым видом человеческой деятельности. Многие виды маркетинговой деятельности также управляются законами – реклама, личные продажи, розничная торговля, использование торговых марок и т.д.
Правила и предписания, касающиеся маркетинговой деятельности, сильно меняются от культуре к культуре. Деятелям рынка необходимо изучать законы других стран при выходе на международные рынки.
Подматериальными компонентамиподразумеваются книги, компьютеры, инструменты, здания, произведения искусства.
Материальные символы - предметы, которые культура наделяет особым значением. Поэтому они играют определенную роль в мифах, традициях, ритуалах. Ими могут быть товары повседневного спроса, но в определенных ситуациях эти товары приобретают символическое значение, что дает им специфический статус в культуре. Таким товаром, например, является ель. Она не имеет связи с культурой в течение почти всего года. Однако в период празднования Нового года в большинстве христианских домов ель присутствует как символ вечной жизни. Или яйца, которые потребители едят каждый день, превращаются в символические продукты во время празднования Пасхи.
Компания «Де-Бирс» создала материальный символ из бриллиантового кольца, которое присутствует с первой четверти ХХ века в обряде помолвки на американском рынке.
Природа культуры
▪ Культура - вездесуща, она присутствует во всех вещах покупателей бессознательно, поскольку их культурные ценности, традиции, ритуалы присутствуют в их ежедневных привычках. Культура составляется из предложений о том, какими вещи существуют и какими всегда они должны быть. Например, англичане полагают, что чай должен подаваться горячим. Поэтому Unilever, распространитель чая Lipton, позиционирует в Англии чай, продаваемый в бутылках, как холодный напиток со льдом. Для продвижения напитка в этой стране он выбрал слоган «Сделан из чая, удивительно».
При этом чаи со льдом очень популярен в США. Ему отдается предпочтение, как более мягкому напитку.
▪ Культурафункциональна. Покупатели зависят от культурных предписаний, руководящих их поведением. И они полагают, что другие будут вести себя в соответствий с их культурой. Культура объединяет группы людей уникальным образом и поддерживает такое сообщество. И это является дополнением к обществу, потому что она обеспечивает определенные рамки, в пределах которых существует определенное общество.
Как покупатели, мы ожидаем, что продавцы, с которыми мы имеем отношения, будут действовать в соответствие с ценностями, традициями, привычками и т. д. нашей культуры. Например, ценности общества с рыночной экономикой предписывают деятелям рынка создавать доход, удовлетворяя нужды покупателей. Поэтому, потребители ожидают, что машина, которую они покупают, будет функционировать так, как о ней было заявлено в рекламе, но они не ожидают, что машину отдадут бесплатно.
▪ Культуре обучаются. Покупатели не наделяются культурой биологически. Они учатся семье и у друзей тому, что принято и не принято в обществе.
Детям от природы свойственны внутренние ценности, которые управляют их поведением до тех пор, пока родители, учителя, ровесники не обучат их общественным ценностям. Взрослые принимают молодежные ценности: внешность, материализм, успех. Ценностям культуры обучаются. Они переходят от поколения к поколению. Культура увековечивает себя в мифах, традициях, ритуалах. Простые жесты, например, подача руки для того, чтобы поприветствовать кого-либо, - элементы культуры ряда народов.
Многие из индивидуумов получают информацию о продуктах в доме своих родителей, пока растут. Еще одним способом получения информации в продуктах является покупка их и использование.Это создает собственный опыт индивидуума в рамках большой культуры. Через опыт покупатели обучаются культуре своего общества и учатся приобретать соответствующие продукты.
Процесс обучения культуре своего народа называют инкалчерэйшн. Аккалчерэйшн - процесс обучения новой или иностранной культуре.
Деятели рынка, желающие продвигать свои товары или услуги в других странах, должны понимать процесс аккалчерэйшн для того, чтобы помогать покупателям в этих странах формировать новые привычки, как показано в примере с чаем Lipton.
Возвращение к факту или вымыслу
Каждое поколение не создает свою собственную культуру. Даже более, большинство аспектов культуры передается от поколения поколению.
▪ Культура динамична. Культура меняется и развивается, отражая динамичную окружающую среду. Частично такие изменения случаются, поскольку культура, как отмечалось, функциональна. Например, во время второй мировой войны большое количество женщин было вовлечено в процесс общественного воспроизводства в качестве рабочей силы, поскольку то время мужчины воевали на фронте. В противоположность в продолжительный период начала XX в. во многих странах не было принято и иногда даже запрещалось принимать на работу в учреждение, занимающееся политической деятельностью, женщин, а также нанимать беременных женщин в любые организации.
Наиболее динамичными факторами, влияющими на изменения в культуре, являются технология и мода. Изменения в электронных средствах коммуникаций позволили расширить применение безналичных средств расчетов за покупки. Расширился формальный словарный состав языков, появились новые слова «факс», «мультимедиа» и др.
Культура меняется постоянно, отражая состояние общества в определенный момент времени. Но деятели рынка также инициируют изменения культуры. Например, традиционный завтрак российской семьи несколько лет назад состоял из бутерброда, яиц или макарон. Сегодня популярными являются каши быстрого приготовления, йогурты. Эти изменения произошли под влиянием маркетингового воздействия на рынок таких компаний как Kellogg, Nestle и ряда других.
1.1.2 Субкультуры
Мы часто употребляем понятие «культура», говоря об этнических и национальных группах, людях, объединенных в группы по интересам, образу жизни или профессиональной принадлежности. Различие в этих группах может найти свое отражение в различной манере одеваться, поведении, ритуалах и т.д. Эти группы называют субкультурными группами. Они возникают потому что, несмотря на всеобщность культуры, не все индивиды внутри общества думают, чувствуют и действуют одинаково. В субкультурных группах индивиды имеют те же ценности, что и представители доминирующей культуры, но могут проявлять их по-другому. Например, многие студенты показывают свою верность ценности прогресса, слушая последние направления в музыке. Но национальность, география, стиль жизни будут влиять на музыкальный вкус. Некоторые студенты будут слушать альтернативный рок, другие хип-хоп, а третьи - рэп, а некоторые сегодня отдают предпочтение Христианскому року. Социологи утверждают, что субкультура - это культура, которая не доминирует в обществе. Термин субкультура используется, чтобы показать место культурной группы внутри доминирующей культуры данного общества. Деятели рынка используют субкультуры, чтобы выявить широту возможных вариации ситуаций покупок.
Некоторые продавцы считают любую группу потребителей, которые страстно поклоняются отдельным товарам, субкультурой. Примером могут быть поклонники Наг1еу. Другие относят к субкультуре демографические группы, такие как группы пожилых людей или молодежь.
Наиболее целесообразно считать субкультурой группу, внутри
которой распространены единые аспекты культуры, такие как ее
ценности, официальный строй, язык, но которые имеют свой особенный словарь, мифы, обряды, обычаи, материальные символы,
вытекающие из общих ценностей, но имеющие в основе историю и стиль
жизни субкультуры. Другими словами, отдельная культура может быть
разделена на субкультуры, которые проявляют общие ценности по-разному.
Члены общества, принадлежащие различным субкультурным группам, выбирают различные традиции, ритуалы, материальные ценности, чтобы продемонстрировать свою приверженность ценностям общества. Например, чтобы стать независимым в работе писатель может купить свой собственный персональный компьютер Соmраq и принтер, факс Неw1еtt-Расkагd, тогда как поклонник Наг1еу получит независимость и личную свободу управляя мотоциклом, который дает ему возможность быстро перемещаться. Таким образом, оба и писатель, и поклонник Наг1еу достигают цели личной свободы, но различными путями.
Деятели рынка, предлагая свои продукты и услуги для различных субкультур, должны учитывать их специфические потребности. Рекламисты должны создавать рекламу на языках субкультур, используя соответствующие модели, чувствительные к ценностям и обычаям субкультуры. В Соединенных Штатах, например, деятели рынка начали признавать празднование Кинко де Майя испаноязычными американцами и Новый год китайцами как маркетинговые возможности. Когда испаноязычные американцы и азиаты ищут национальные продукты к празднованию своих национальных праздников, продуктовые магазины запасают специальные продукты и украшают отделы магазинов красными, белыми и зелеными транспорантами (национальные цвета испаноязычных народов и выходцев из Китая).
Некоторые субкультуры, базирующиеся на национальности, ассимилируются в доминирующей культуре, но многие стремятся сохранить аспекты родной культуры. Однако, многие деятели рынка, в частности в России, не учитывают существование в стране субкультурных групп, а, следовательно, упускают маркетинговые возможности.
Возвращение к факту или вымыслу
Это верно, что каждая субкультура сохраняет свое особенное наследие. Без этого наследия группа не может быть определена как субкультура.
Измерения культуры.
Гиирт Ховстеде, сотрудник крупнейшей международной корпорации IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель для оценки культуры с соответствующей шкалой измерений. Проведя сравнительный анализ культур, Г. Ховстеде выделил пять основных измерений культуры, а именно: дистанция власти; индивидуализм, противостоящий коллективизму; мужское начало, противостоящее женскому началу; избежание неопределенности и долгосрочная ориентация. Эти измерения являются общими для культур, по крайней мере, 66 стран.
Дистанция власти
Дистанция власти — степень, в какой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти. Это означает, в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Для иллюстрации среди стран, имеющих низкие показатели в данной категории, могут быть названы Англия и США, а также скандинавские страны. Это государства, в которых служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии, имеющей высокий показатель в данной категории. Даже на уровне семьи при принятии решений о крупных покупках, таких как автомашина, дом и т.д., англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, тогда как в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной.
Индивидуализм/коллективизм
Индивидуализм по Ховстеде отражен в культурах, где люди заботятся только о себе и ближайших членах своей семьи. Это является противоположностью людям, принадлежащим другим членам группы или групп, представители которых заботятся о членах своей семьи в обмен на их верность. Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение «Я» играет огромное значение в их жизни. В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят в категории местоимения «Мы».
В качестве примера отражения в рекламе данной категории могут служить американские постеры и рекламные ролики («культура индивидуалистов»), которые по своему характеру существенно отличаются от итальянских или Латиноамериканских, обращенных к представителям общества с высокими показателями коллективизма. В сюжетах американской рекламной продукции главный герой может быть единственным персонажем; такова, например, реклама продукции АТ&Т, где изображен бизнесмен, отправляющийся в деловую поездку, и ниже дана аннотация возможностей АТ&Т по предоставлению международной связи. Американский потребитель будет рассматривать данного человека как сильную личность, способную принимать самостоятельные решения, чьи деловые способности оценивает компания, посылая его за рубеж. Однако подобный сюжет вряд ли имел большой успех в латиноамериканских странах, где герой-одиночка был бы расценен как неудачник, не сумевший снискать уважение окружающих. Например, при рекламе достоинств той или иной марки автомашины в Италии герой скорее всего будет находиться в салоне не один, а с красивой девушкой, разделяющей с ним удовольствие от вождения красивой и удобной машины, они будут проезжать улицам, где их будут узнавать соседи и знакомые, выражающие восхищение успехами молодого человека.
Мужское/женское начало (Masculinity/femininity)
Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, доминирующими ценностями обществе с высоким показателем женского начала — забота о ближних, качество жизни. В культурах с высоким показателем мужского начала особое значение приобретают профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. В культурах с преобладанием женского начала качество жизни важнее статуса и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В обществах с преобладанием женских ценностей люди не придают большого значения одежде. Например, по тому, как одеты большинство скандинавов любо возраста вне рабочего дня, очень трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно. По манере одеваться посторонний может легко определить каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужского начала).
В странах с высокими показателями мужских ценностей, таких и Германия, в рекламе моющих средств вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне. Даже если мужчина становится главным персонажем рекламы моющих средств в этой стране, он ведет себя скорее как «слон в посудной лавке», пока на помощь ему не приходит женщина. В Голландии, стране с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, их действия естественны и они не являются предметом насмешек для других. Обязанности по ведению домашнего хозяйства в обществах с феминистической культурой распределены между мужчинами и женщинами более равномерно.
Избежание неопределенности
Избежание неопределенности — это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Пред- ставители культур с высокой степенью избежания неопределенности чувствуют необходимость во введении большогоколичества правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции. Среди западных стран Греция и Португалия имеют самые высокие показатели в данной категории. Страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В Венгрии при проведении рекламных кампаний сотрудникам страховых фирм не рекомендовалось начинать разговор с потенциальным клиентом, расписывая негативные последствия несчастных случаев. Не желая испытывать чувство тревоги, люди часто вешали телефонные трубки, и компания теряла потенциальных покупателей.
В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примерами таких культур могут служить англо-саксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран.
Долгосрочная ориентация.
Долгосрочная ориентация определяется как степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В культурах с долгосрочной ориентацией люди сориентированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям. Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы азиатские страны, в первую очередь представленные значительной китайской популяцией. В противоположность долгосрочной ориентации, представители культур краткосрочной ориентации нацелены на достижение счастья, стабильности, уверенности в себя. Англо-саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.
Ниже дана таблица показателей США, Великобритании, Венгрии и Франции в соответствии с моделью Ховстеде.
| Величина показателя | ||||
| Категории | США | Велико- британия | Венгрия | Франция |
| Дистанция Власти (PD) | Низкий (40) | Низкий (35) | Средний | Высокий (68) |
| Мужское/ Женское Начало (Mas) | Средний (62) | Средний (66) | Высокий | Низкий (43) |
| Индивидуализм/ Коллективизм (IDV) | Высокий (91) | Высокий (86) | Средний | Средний (71) |
| Избежание неоп-Неоп-ределенности (UAI) | Низкий (46) | Низкий (35) | Высокий | Высокий (86) |
Долгосрочная ориентация в таблице не рассматривается, так как трудно отследить эту характеристику с маркетинговыми целями (она оказывается необъективной.