Социальная стратификация и маркетинговая стратегия
Сегментирование рынка
Сегментирование связано с различиями в поведении между группами людей, образующими рынок. Такие различия можно успешно анализировать с помощью структуры социальных классов. В сегментировании рынка по классовому признаку можно выделить следующие этапы:
Определение социального класса, использующего продукт.
Сравнение переменных социального класса, которые будут использоваться для сегментирования, с другими переменными (доходом, стадией жизненного цикла и т.д.).
Описание характеристик социального класса, выбранного в качестве целевого.
Построение маркетинговой программы, направленной на максимизацию эффективности четырех факторов маркетинга, в соответствии с характеристиками социального класса.
Анализ сегментов рынка с точки зрения их социоэкономического профиля оказывает немалую помощь в построении программы маркетинга. С его помощью можно точнее определить предпочтения и поведение представителей целевых сегментов, а, значит, и соответствовать им. Это относится к характеристикам товара, стратегии использования СМИ, творческой стратегии, каналам распределения, ценообразования.
Осознание потребностей и критерии оценки
Социальный класс, к которому принадлежит человек, безусловно, оказывает влияние на процесс принятия им решений. Особенно ярко это влияние проявляется при определении потребностей и оценочных критериев. Замечено, что для высших классов более важной является форма, а для низших - функциональность. Влияние социального класса_можно наблюдать и в решениях потребителей о покупке тех или иных товаров.
Одежда. Тип, качество и стиль одежды человека тесно связаны с его социальным кпассом. Одежда дает быстрое и наглядное представление о классовой культуре своего хозяина. Благодаря этой наглядности она служит отличным символом классовой принадлежности.
Домашняя мебель и украшения. Критерии, которыми руководствуются потребители при выборе мебели для своего дома, тоже очень тесно связаны с социальным классом. То, что находится в доме, настолько зависит от социального класса, что были даже
разработаны специальные шкалы вычисления социального положения людей на основе их домашней мебели, занавесок; наличия семейных фотографий и периодических изданий.
Свободное время. Принадлежность к социальному классу может по-разному сказываться на способах проведения досуга. В этом вопросе человек ориентируется на «коллег» и «соседей» по социальному классу. Общая тенденция такова: способы проведения досуга «перетекают» сверху вниз и заимствуются более низкими слоями общества.
Часть семейного дохода, которая отводится на отдых и развлечения, во всех классах примерно одинакова, однако тип самих развлечений меняется. В среднем и высшем - это бридж, в низшем - бокс. Опера - для высшего класса, профессиональная борьба - для низшего.
Обработка информации. От социального статуса человека зависит и то, какой объем информации ему требуется в процессе коммуникации и сколько времени он ее ищет. К сожалению, представители низших классов населения обладают часто лишь ограниченным набором источников информации. В отличие от них потребители из средних классов больше доверяют СМИ и активно участвуют в поиске дополнительных сведений с помощью СМИ. По мере того как возрастает социальный класс, увеличивается и доступ к информационным источникам.
Для каждого социального класса можно подобрать свои средства передачи информации и тексты рекламных сообщений. Язык сообщения, его оформление, а также то, как используется товар, сразу говорят человеку; «для него» ли эта вещь. Газеты и журналы больше апеллируют к высшим классам, чем к низшим. Журналы представляют собой отличное средство для прямого позиционирования товаров и услуг, предназначенных для сегментов высшего общества.
Социальный язык. Манера речи людей тесно связана с их социальным классом.
Важность языка можно понять, если проанализировать некоторые рекламные обращения. В рекламе дорогих автомобилей, таких как «Mercedes» и «Infinity», как правило, используются длинные слова, мало эвфимизмов (более мягкое слово или выражение вместо грубого и непристойного), более абстрактны стиль речи и наглядные материалы. Реклама же машин для низших и средних классов более насыщена техническими подробностями, делает упор не на слова, а на изображения, возможно, использует даже сленг и уличный жаргон. Аналогичные принципы прослеживаются в рекламе одежды и аксессуаров.
Процесс совершения покупки.
Социальный статус оказывает вдияние и .на мнение людей о том как они должны
делать покупки. Люди с невысоким статусом предпочитают местные, знакомые магазины,
где они могут надеяться на дружелюбие, сервис и простоту получения кредита.
Потребители из высшего и среднего класса гораздо более уверены в своих
покупательских способностях. Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и
готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь.
Магазины, торгующие по сниженным ценам, обычно рассчитывают на средний класс, потому что эти люди внимательно и расчетливо (с точки зрения денег) подходят к совершению покупок.
Представителям высших слоев общества нужна приятная атмосфера торговых залов с восхитительными витринами и первоклассным сервисом. Для низших классов приобретение товаров для дома и одежды -- радостный и увлекательный момент. Исторически сложилось, что люди из высших классов совершают покупки чаще, чем принадлежащие к средним и низшим. Из-за нехватки времени многие семьи с двумя источниками дохода прибегают к таки способам, как торговля по почтовым каталогам, видеотексту, в сети Интернет, по интерактивным каталогам на CD-RОМ.
Склонность к совместному совершению покупок характерна для семей из низших классов, семей конторских служащих, квалифицированных и полуквалифицированных рабочих. Для семей же из среднего класса походы по магазинам - это своеобразный вид развлечений. Именно они готовы отправиться за покупками в местный торговый центр, к тому же они любят экспериментировать, покупая товары разных марок в одном магазине, и очень живо реагируют на изменения цен.
У представителей высших классов велика приверженность торговым маркам, однако она может меняться под воздействием таких факторов, как опыт совершения покупки или предполагаемый риск.
Таким образом, социальный класс - это очень важное понятие, которое необходимо учитывать при разработке стратегий позиционирования, представляя потребителю свойства, товара или организации. Чтобы позиционирование прошло успешно, нужно хорошо понимать классовые характеристики целевого рынка и самого продукта. Если вы предлагаете товары и услуги потребителям, находящимся в разных с вами классах, не забудьте все разузнать все об этом классе. Иногда это сложно, но проделать такую работу необходимо.
Помните также, что потребителей, относящих себя к высшим классам, намного больше, чем есть в действительности. Многие люди из средних слоев общества покупают товары, являющиеся символами высокого положения. По оценкам исследователей, лишь несколько миллионов американцем действительно имеют достаточно высокий доход. Но многие потребители время от времени балуют себя шоколадом «Godivа», одеколоном от Armani, шарфами от Hermes. Желание иметь все это - еще одна отличительная черта среднего класса. Покупать самое лучшее хотя бы изредка - это способ самоутверждения, укрепления своего имиджа. Значит, реклама товаров из высшей ценовой категории должна быть чувственной, провоцирующей, элегантной.