Методы обучения потребителей

Методы обучения потребителей делятся на группы:

1) по принадлежности/отношению к подходам к обучению —
когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);

2) по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченно­сти (мотивации) обработки информации.

В трактовании обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный и бихе­виористский. Когни­тивный подход предполагает, что обучение — отражение из­менения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть как информация передается в долгосрочную память). Би­хевиористский подход к обучению концентрируется на обозре­ваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнориру­ются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вов­леченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуа­ция обучения высокой вовлеченности — та, в которой потреби­тель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить пер­сональный компьютер, возможно, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлеченности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать матери­ал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас пот­ребителю, поэтому потребитель мало мотивирован изучать ма­териал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.

Большая часть потребительского обучения возникает в кон­тексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели, что левополушарные и правополушарные ментальные процессы могут быть вовлечены соответственно в высокововлеченную и низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что высоко- и низкововлеченное обучение основано на аналогичных принципах обучения. Однако конкретные типы обучения более вероятно возникают в ситуациях высокой вовлеченности, и другие – в ситуациях низкой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлеченности чаще используют методы проб и ошибок и рассуждения. Классическая условная рефлексия и заучивание/зубрежка используются чаще в ситуациях низкой вовлеченности. Метод «замещение/моделирование» используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.

Условная рефлексия.

Условная рефлексия, или обусловливание — обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение — результат ассоциации «стимул — реакция». Основоположник учения об ус­ловной рефлексии И. П. Павлов известен своими опытами с собаками. В его опытах пища — безусловный стимул, который вызывал безус­ловную реакцию — слюноотделение. Новый стимул, называе­мый условным стимулом, — звонок — спаривался периодичес­ки с пищей. В результате условный стимул (звонок) начал вызывать условную реакцию, слюноотделение,— ту же, что вы­зывал сначала безусловный стимул (пища).

Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством экспозиции некоторым стимулам и корреспондирующей реак­ции некто обучается тому, что они появляются вместе (или не появляются вместе). Существуют две основные формы условно-рефлекторного обучения — классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.

Классическая условная рефлексия – процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы. Рассмотрим его на примере.

Слушание популярной музыки (безусловный, или не обуслов­ленный обстоятельствами, стимул вы­зывает позитивную эмоцию (безусловную, то есть обнаружива­ющуюся без определенных условий, или не обусловленную реак­цию у многих индивидуумов). Если му­зыка последовательно спаривается с конкретной маркой ручки или другого продукта (условный, или обусловленный, стимул, то есть ранее не вызывавший соответствующей реакции), марка сама будет вызывать те же позитив­ные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, то есть воз­никающая при определенных условиях).

Хотя способность рекламы формировать ассоциации с помо­щью классической условной рефлексии противоречива, этот подход широко используется. Например, марочный логотип си­гарет «Маг1Ього» спаривается, ассоциируется в рекламе с яркими, романтическими и привлекательными образами ковбоев, слу­жащими самостоятельным безусловным стимулом для безуслов­ной эмоционально-позитивной реакции. Цель такой рекламы — ассоциировать позитивную эмоциональную реакцию на образы ковбоев с маркой. Это увеличивает вероятность того, что инди­видууму понравится марка.

Другие примеры маркетингового использования условно-реф­лекторного подхода:

• Последовательное рекламирование продукта в развлека­тельных приятных спортивных программах может закончиться тем, что продукт сам будет генерировать развлекательно-приятную реакцию. Этот метод использует «Рерsi-Со1а», рекламируя свой напиток во время трансляции по телевидению супербола — популярнейшей американской командной игры.

▪ Ассоциация малоизвестного политического кандидата с почитаемыми целевой группой идеями, лицами и програм­мами усиливает его позиции на выборах. Последователь­ное использование прогрессивных идей в своем паблисити, декларация этих идей при появлении на публике может помочь малоизвестному политическому кандидату снис­кать поддержку электората, приверженного прогрессу.

• Проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне праздника может вызывать эмоциональные реакции, ассоциируемые с дарением, что в свою очередь может усилить намерение купить.

Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее ха­рактерно для ситуаций низкой вовлеченности. В примере сига­рет «Marlboro» ясно, что многие потребители уделяют незначи­тельное или несфокусированное внимание рекламе, поскольку сигаретная реклама — малововлекающее сообщение даже для за­ядлых курильщиков. Однако после значительного числа низко­вовлеченных сканирований, или взглядов на рекламу, ассоциа­ция будет сформирована. Важно заметить — то, чему обучают­ся,— это в основном не информация, а эмоция, или аффектив­ная реакция. Если эта аффективная реакция ведет к обучению информации о продукте или ведет к пробе продукта.

Для возникновения классического условно-рефлекторного обу­чения может быть достаточно одного спаривания условного и бе­зусловного стимулов. Однако бывает, что для максимального обусловливания отношения к продукту нужно около 30 спари­ваний стимулов

Метод классической условной рефлексии применим для обу­чения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где поз­навательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и мало мотивирован обрабатывать информацию о про­дуктах. К таким продуктам относятся зубная паста, мыло, бу­мажные полотенца. Возможно, при большей затрате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для мно­гих продуктов результат просто не стоит усилий.

Обучение методом проб и ошибок, или оперантное обуслов­ливание, известно также как инстру­ментальное обучение, отличающееся от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления. Этот метод основан на влия­нии последствий поведения на вероятность его повторения. Ме­ханика метода поясняется на примере — кролик сидит в клетке и нажимает на кнопку. Подкрепление поведения — появление пищи после нажатия кнопки — закрепляет связь между поведе­нием и результатом. Аналогично удовлетворенность потребите­ля увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетво­рил потребителя.

Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на рынок новой марки продукта, например жевательной резин­ки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки обладает приятным вкусом, который понравится потребителям. Одним из способов побудить потребителей обучиться использо­вать новую марку резинки — распространить большое количе­ство бесплатных образцов по почте.

Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция на стимул). Возможность последующего потребления увеличи­вается в той степени, в которой вкус резинки действительно приятен (подкрепление/усиление).

Подкрепление в методе проб и ошибок играет значительно более важную роль, чем в методе классической условной реф­лексии. Поскольку здесь нет автоматического отношения «сти­мул — ответ», субъект должен быть побужден включиться в желаемое поведение. Затем это желаемое поведение должно быть усилено/подкреплено.

Подкрепление может быть позитивным — если поведение ведет к получению положительных стимулов. При негатив­ном подкреплении поведение ведет к устранению негативных стимулов — так, например, лекарство устраняет боль. Наказание, то есть появление неблагоприятных стимулов как результат поведения, снижает вероятность повторения поведения. Напри­мер, неудовлетворительное качество марки купленного про­дукта снизит вероятность покупки ее в дальнейшем. Поэтому качество продукта имеет критическую значимость для исполь­зования этого метода в обучении потребителей.

Последовательность событий, составляющих метод проб и ошибок, отличается от той, что ассоциируется с классической условной рефлексией. Для метода проб и ошибок проба пред­шествует симпатии потребителя продукту. Для условной рефлек­сии — наоборот, симпатия предшествует пробе.

Метод проб и ошибок часто включает фактическое исполь­зование продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в значительной степени нацелена на обеспечение начальной пробы. Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные ценовые скидки на новые продукты и состязания — все это представляет собой вознаграждение, предложенное потребителю для пробы специфического продукта или марки. Если они про­буют марку при данных обстоятельствах и она им нравится (подкрепление), они, вероятно, предпримут следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет частичные ре­акции, ведущие к финальной желаемой реакции — «потреби бесплатный образец — купи по полной цене».

Примером является попытка побу­дить случайных читателей газет и журналов стать подписчи­ками. Эта попытка предполагает: 1) бесплатные пробные эк­земпляры в течение первого срока; 2) подписку по сокращен­ной цене на следующий срок или отложенный платеж проб­ных экземпляров для дальнейшего получения; 3) подписку по регулярной цене.

Метод проб и ошибок находит широкое применение в обу­чении потребителей. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественную характеристику товара. Оно может относиться и к качеству услуг, сопутствующих товару, например;

• Интерьеры магазинов, торговых центров, банков, офисов, университетов строятся так, чтобы превратить их в прият­ные места для посещения и покупки товаров и услуг — предоставляя развлечения, впечатляющие витрины-экспо­зиции и комфортную атмосферу.

▪ Поздравление с удачной покупкой встраивается в прог­раммное обеспечение компьютера «Сапоп», которое видит потребитель, включив дома компьютер.

▪ Предоставление дополнительного подкрепления для после­дующих покупок в магазине, такого, как возврат части цены при покупке коробки дискет, торговые марки или призы (каждому тысячному покупателю).

▪ Предоставление дополнительного подкрепления для покуп­ки конкретной марки, например игрушки в коробках с зубной пастой или дисконтные (предоставляющие скидку) купоны.

▪ Предоставление бесплатных образцов товаров (зубной пасты, шампуня) или вводных купонов для поощрения про­бы продукта.

▪ Реклама, которая усиливает/поощряет владение или ис­пользование продукта: «Лучшие люди имеют...»

Обучение методом проб и ошибок наиболее вероятно возни­кает в ситуациях высокой вовлеченности. Ясно, что использо­вание конкретного продукта предполагает хотя бы некоторую мотивацию, или вовлеченность. Большинство покупок высокой вовлеченности сопровождается последующей оценкой получен­ного вознаграждения. Человек, покупающий новый костюм, ве­роятно, посвятит хоть сколько-нибудь намеренные усилия оценке символьного и функционального результата покупки. Очевид­но, что подкрепление — позитивное или негативное — имеет, большое значение для этой ситуации высокой вовлеченности.

Ситуации меньшей вовлеченности обычно реже оценивают­ся покупателем преднамеренно — оценка происходит, только если продукт функционирует значительно хуже ожиданий. Не­сомненно, удовлетворительное функционирование продукта яв­ляется вознаграждением для низкововлеченных покупок. Одна­ко это вознаграждение гораздо более значимо в ситуациях вы­сокой вовлеченности потребителя.

В любой ситуации поощрения потребителей от маркетологов требуется определить, какое поведение должно предшествовать целевой акции по­купки и как это предваряющее поведение следует поощрять с помощью соответствующих подкреплений.

Когнитивное обучение

Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуаль­ных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди рабо­тают над решением проблем или разрешением ситуации. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать пробле­мы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьируется от получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем. Существует несколько методов когнитивного обучения потребителей. Рассмотрим их.

Традиционное заучивание состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсут­ствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рекламу, утверждающую: «Hewlett-Packard»: качество, не тре­бующее доказательств» или «Процессор Репtium IV — вот что у лучших компьютеров внутри!», и ассоциировать название корпоративной или марки товара с высоким качеством. Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.

Низкововлеченное обучение происходит в значительной сте­пени методом заучивания/зубрежки. Многократное повторение простого сообщения может закончиться заученной сутью сообще­ния, возможно, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребителем. Посредством традиционного заучивания потребители могут формировать верования о характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об ис­точниках информации. Когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований.

Замещение/моделирование. Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и ус­ловно-рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большей части рекламы. Непосредственное воздействие вознаг­раждения или наказания на потребителей не является необхо­димым для обучения. Вместо этого мы можем наблюдать резуль­таты поведения других и строить соответственно свое собствен­ное поведение. Аналогично мы можем использовать образ­ность для предвидения результатов различных курсов действий.

Этот тип обучения является общим для ситуаций как низкой, так и высокой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлечен­ности, таких, как покупка нового костюма вскоре после по­лучения работы, потребитель может намеренно наблюдать сти­ли одежды сотрудников или ролевых моделей из других сред, включая рекламные ролики.

Маркетологи могут широко использовать замещающее обуче­ние. Реклама обещает вознаграждение за использование про­дукта или, что чаще, показывает потребителей, получающих вознаграждения за использование продукта. Так, домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым порошком одежду и белье. Реклама может показывать жен­щину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд) потому, что на ней надеты красивые колготки. Потен­циальная потребительница может вообразить аналогичные ре­зультаты для себя как следствие использования продукта. Фокус нередко делается также на негативных последствиях использо­вания конкурирующих марок или неиспользования продукта.

Рассуждение — наиболее сложная форма когнитив­ного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации сущест­вующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размеще­нии аналитических статей в профессиональных изданиях, нап­ример о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности — ком­пьютеры, информационные системы — предполагает хотя бы некоторое обучение потребителя методом рассуждения.