Права потребителей и маркетинг
Осуществляя маркетинговую деятельность, компания должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Это международно признанные права потребителей на безопасность, информированность, выбор и право быть услышанным.
Право потребителей на безопасность означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни.
В РФ ряд товаров (работ, услуг), на которые законами или стандартами устанавливаются требования безопасности, подлежит обязательной сертификации. Перечень таких продуктов утверждается Правительством РФ.
Реализация права на безопасность потребителя периодически проявляется в отзыве компаниями своих продуктов, потенциально опасных для него. Примером явилась приостановка отгрузки нового автомобиля «Беби-Бэнц», или «Мерседес» А-класса, компанией «Daimler-Benz AG» в 1997 г.
Известна также практика отзыва напитков. Так, например, в июле 1998 г. ведущая британская компания по производству пива «Вазз» отозвала в Европе около 17 миллионовбанок и бутылок пива, в которые попал монопропиленгликоль - химическое вещество, используемое при охлаждении напитка. Отзыв напитков случался и с такими марками, как «Соса-Со1а», «Рерsi», «7Up». Рекорд в объеме отзыва был поставлен компанией «Реrriег», изъявшей в 1990 г. из продажи 160 миллионов бутылок воды общей стоимостью $248,6 млн. из разных стран мира, после того как американские ученые обнаружили в них следы бензола.
Право потребителей на информированность означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы, маркирования и предоставления фактов, необходимых для информированного выбора. В законе РФ «О защите прав потребителей» указывается, что потребитель вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное название, месторасположение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного пользования. Одним из основных источников информирования рынка о потребительских товарах являются СМИ и размещаемая в них реклама.
В период бурного развития массовых коммуникаций реклама - одна из сфер
маркетинговой деятельности, где право потребителей на информированность может
нарушаться. В законе РФ «О рекламе» дается характеристику недобросовестной,
недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы, которая не допускается.
Недостоверная реклама ключает три группы: 1) очевидная ложь;
2) фальшивая реклама, т.е. утверждения расходятся с фактами;
3) вводящая в заблуждение реклама, т.е включающая взаимодействие утверждений рекламы и верований потребителя, вводящее в заблуждение.
Так, например, заведомо ложной названа телевизионная реклама кулинарного жира «Рама», приравнивающая его к сливочному маслу. Дезинформирование потребителя в сфере маркетинга выходит за рамки недостоверной рекламы. Упаковка, например, может содержать недостоверные сведения о низком содержании холестерина. Обманная ценовая политика имеет место при выпуске продукта в уменьшенной упаковке по прежней цене без указания факта снижения веса
Право на информированность потребителя связано с его правом на выбор, достоверная информация необходима для правильного выбора альтернативы покупки.
Право потребителя на выбор означает гарантированный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать альтернативы на ынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других производителей. Лидирующая марка может много рекламироваться, захватывать место на полке в магазине, прелагать частые скидки и купоны. Это делает выход на рынок более сложным и таким образом ораничивает выбор потребителя. Поэтому правительства стран рыночной экономики регулируют конкуренцию с помощью антимонопольных мер. Примером служит многолетнее разбирательство Министерства юстиции США дела Microsoft. Идея антимонопольного регулирования состоит в попытке защитить конкурентов потенциальных монополистов для обеспечения адекватного потребительского выбора о конкурентных цен.
Право быть услышанным означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий.
Известно, что есть три возможных варианта реакции: отказ от последующих покупок, выражение неудовлетворенности другим людям и обращение за возмещением ущерба от неудовлетворительной покупки. Исследования компании «А. С. Niе1sеn» в области продаж продуктов питания, а также предметов поддержания здоровья и красоты обнаружили, что только 3% неудовлетворенных потребителей доводят свои претензии до производителя. Это означает, что производитель практически отрезан от обратной связи и не имеет возможности анализа недостатков своего продукта, что ослабляет возможности совершенствования продукта и конкурентную позицию производителя.
В отношении потребительских продуктов очень немногие потребители утруждают себя предъявлением претензий. Причиной является низкая вовлеченность потребителя в процесс покупки; потребители считают, что продукт просто не стоит того, чтобы отвлекаться от других дел на претензии. Однако в отношении продуктов высокой вовлеченности претензии продавцу или производителю предъявляются чаще - это треть недовольных потребителей.
Отсутствие формальных каналов для предъявления претензий - еще одна причина непредъявления претензий неудовлетворенными потребителями. Оформление документов и заявлений нередко представляет собой непростую процедуру, и лишь меньшинство более образованных потребителей склонны писать такие бумаги.
Установлением прямых каналов для устных претензий позволяет потребителям реализовывать свое право быть услышанными. Многие российские компании-производители уже несколько лет размещают свои телефоны на ярлыках изделий. Затраты
на создание обратной связи высоки, но они оправданы. Исследования показали, что
быстрое и позитивное разрешение претензий ведет к повторным покупкам в 80-90%
случаев.
В условиях обострения конкуренции на российском рынке маркетологи начинают конкурировать и в сфере реализации прав потребителей. Под прессом глобализации рынка российские производители вступают в эпоху комплексного и социально-этичного маркетинга.
Контрольные тесты
1. Осознание потребности – это…
а) оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод;
б) обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя;
в) восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием.
2 ….. – это то, как человек думает, чувствует и действует в отношении объектов окружающей среды
3. Ситуация, когда человек не хочет лечить зуб, но и боль терпеть не хочет, относится к следующему типу мотивационного конфликта:
а) одобрение-одобрение
б) одобрение-отторжение
в) отторжение-отторжение
4. Метод оценки потребностей A.I.O. основан на измерении:
а) отношения, мотивации, восприятия
б) деятельности, интересов, мнений
в) деятельности, отношения, наблюдения
5. Расхождение целей по типу "одобрение-одобрение" имеет место, когда:
а) человек сталкивается с двумя потребностями, каждая из которых мотивируется целью, которые не могут быть удовлетворены в одно и то же время;
б) перед человеком стоит цель, которая совпадает с одной его нуждой, но мешает удовлетворению другой;
в) человек встречается с двумя целями, которые он хочет избежать.
6. Степень придаваемой объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации – это…
а) отношение;
б) принятие;
в) мотивация;
г) вовлеченность (заинтересованность).
7. Ситуация, когда перед человеком стоит цель, которая совпадает с одной его нуждой, но мешает удовлетворению другой – это расхождение целей по типу:
а) одобрение – одобрение;
б) одобрение – отторжение;
в) отторжение – отторжение.
8. К врожденной потребности относится:
а) потребность в пище;
б) потребность в профессиональном росте;
в) потребность в самореализации;
г) потребность в социальном признании.
9. Согласно теории мотивации Д. МакКлелланда поведение людей мотивируется следующими тремя базовыми обучаемыми потребностями:
а) потребность в пище, воде и самореализации;
б) потребность в достижении, принадлежности и власти;
в) потребность в самореализации, профессиональном росте и пище.
10 Сознательная склонность действовать последовательно по отношению к какому-либо предмету, основываясь на мнениях и ощущениях, которая являются результатом оценки знаний об этом предмете – это…
а) обучение;
б) понимание;
в) отношение;
г) запоминание.
11. Те мотивы покупки, которые являются не полностью одобряемыми в обществе, и которые покупатели не склонны декларировать открыто – это:
а) открытые мотивы;
б) латентные мотивы;
в) гедонистические мотивы.
12. В соответствии с теорией мотивации А. Маслоу потребности человека располагаются в следующем порядке от низшего к высшему уровню
а) социальная принадлежность
б) безопасность
в) самоутверждение
г) физиологические потребности
д) самоуважение
13. С объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами или преимуществами связаны ….. потребности
а) физиологические
б) гедонистические
в) утилитарные
г) эмоциональные
д) функциональные
14. Данному компоненту отношения необходимо дать соответствующее ему определение - когнитивный компонент – это:
а) это склонность реагировать
б) определенным образом на объект
в) это чувства или эмоциональные
г) реакции на объект
д) это верования потребителя по поводу объекта
15. Наиболее влиятельные группы, представляющие собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие – это:
а) вторичные группы;
б) притягивающие группы;
в) первичные группы;
г) отталкивающие группы.
16. Потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими называется:
а) присоединение;
б) самореализация;
в) актуализация;
г) мотивация.
17. Вариантом изменения когнитивного компонента отношения НЕ является изменение
а) верований
б) значимости атрибутов
в) эмоций, испытываемых к товару
г) идеальных значений атрибутов
18. Свойством отношения НЕ является:
а) уверенность
б) валентность
в) важность
г) постоянство
д) экстремальность
е) сопротивляемость
ж) внимательность
19. Потребности, связанные с объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами или преимущественными – это…
а) гедонические потребности;
б) утилитарные потребности;
в) физиологические потребности;
г) потребность в безопасности.
20. Эмоциональный компонент отношения представляет собой:
а) чувства, которые человек испытывает к объекту отношения;
б) действия и намерения по отношению к объекту;
в) знания и убеждения человека относительно объекта отношения.
21. Замещающее обучение имеет место тогда, когда
а) человек инструментальным поведением вызывает появление положительного стимула
б) человек наблюдает за действиями других и за последствиями этих действий
в) человек вырабатывает определенную реакцию на один раздражитель, но избегает аналогичных реакций в отношении схожих раздражителей
22. Что не относится к свойствам отношений:
а) валентность;
б) постоянство;
в) экстримальность;
г) сопротивляемость.
д) значимость;
е) уверенность.
23. Способность меняться, вплоть до своей противоположности отражает следующий параметр отношения:
а) направленность оценки;
б) сопротивляемость изменениям;
в) устойчивость к разрушению;
г) интенсивность оценки.
24. Этапы обработки информации необходимо расположить в правильной последовательности:
а) внимание
б) понимание
в) контакт
г) принятие
д) запоминание
25. Варианты изменения данного компонента отношения - изменение верований, изменение значимости атрибутов и изменение идеальных значений атрибутов:
а) когнитивного;
б) аффективного;
в) поведенческого.
26. Фактор, НЕ влияющий на силу обучения – это:
а) актуализация
б) социализация
в) повторение
г) отношение
д) стимульные факторы
е) адаптация
27. Прямое обусловливание имеет место тогда, когда
а) условному стимулу предшествует безусловный стимул
б) безусловному стимулу предшествует условный стимул
в) условный и безусловный стимулы появляются одновременно
г) появляются только безусловные стимулы
28. К функциям отношения НЕотносится:
а) утилитарная функция;
б) ценностно-экспрессивная функция;
в) защитная функция;
г) информационная функция.
29.Человек, чье мнение в семье признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров – это:
а) инициатор;
б) принимающий решение;
в) покупатель;
г) оказывающий влияние.
30. …. – это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения.
31. Процесс, посредством которого организм вырабатывает определенную реакцию на один раздражитель, но избегает аналогичных реакций в отношении схожих раздражителей – называется
а) обобщение
б) актуализация
в) дискриминация
г) угасание
д) запоминание
32. Отношение к товару состоит из следующих компонентов:
а) когнитивный
б) поведенческий
в) аффективный
г) проекционный
д) социально-психологический
33. Среди предложенных стимулов необходимо определить условные:
а) приятная мелодия
б) стиральный порошок
в) привлекательная девушка
г) семейная идиллия
д) фотопленка
е) кукурузные хлопья
ж) ребенок
34. Аффективный компонент отношения можно изменить с помощью
а) изменения верований
б) изменения ассоциаций
в) рекламы
г) изменения значимости атрибутов
35. Неверной стадией процесса обработки информации является:
а) контакт;
б) понимание;
в) мотивация;
г) принятие;
д) внимание;
е) сохранение.
36. Обучение – это…
а) интерпретация раздражителя;
б) процесс, с помощью которого индивиды получают знания;
в) направление познавательных ресурсов на обработку раздражителей;
г) степень придаваемой объекту значимости.
37. Степень придаваемой объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации – это…
а) отношение;
б) принятие;
в) мотивация;
г) вовлеченность (заинтересованность).
38. К подкреплению относится:
а) наказание;
б) позитивное подкрепление;
в) обратное обусловливание;
г) негативное подкрепление;
д) подталкивающие стимулы;
е) обучение.
39. Теория, исследующая использование индивидуумом творческого, проницательного и информационного подхода к решению проблем – это…
а) когнитивная теория;
б) теория Скиннера;
в) теория классической обусловленности.
40. Процесс переноса интерпретации и аргументов в долгосрочную память называется:
а) понимание;
б) контакт;
в) принятие;
г) запоминание.
41. …. – это приписание значения ощущению.
42. Процесс восприятия НЕ включает:
а) контакт;
б) внимание;
в) понимание;
г) принятие;
д) отношение;
е) запоминание.
43. …. компонент отношения связан с действиями или намерениями по отношению к объекту
44. Активизация – это…
а) это процесс соединения новой информации в уже существующий блок информации;
б) перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память;
в) способность людей разрабатывать полную картину окружающего;
г) придание стимулу определенного смысла.
45. Теория когнитивного диссонанса используется для:
а) изучения изменения поведения людей;
б) исследования "черного ящика" потребителя;
в) изучения отношения человека к предмету (товару).
46. Разрешение какого типа конфликта возможно путем создания низкокалорийных продуктов, например, фруктовых тортов, йогуртов?:
а) одобрение – одобрение;
б) одобрение – отторжение;
в) отторжение – отторжение.
47. Позитивные маркетинговые стимулы (эмоционально-интенсивная реклама, приятная презентация и позитивные новости, привлекательная упаковка) вызывают симпатию к продукту и приводят к изменению следующего компонента отношения:
а) когнитивного;
б) аффективного;
в) поведенческого.
48. Познавательные ресурсы представляют собой:
а) количество внимания, сосредоточенного в определенном направлении;
б) умственную способность, необходимую для выполнения различных действий по обработке информации;
в) сознательную склонность действовать последовательно по отношению к объекту.
49. Различение стимулов в целях различной реакции на них – это:
обобщение
а) актуализация
б) дискриминация
в) угасание
г) запоминание
50. Отношение покупателя к товару можно измерить с помощью
а) шкалы ценностей Рокича
б) шкалы ценностей Шварца
в) модели Фишбейна
г) метода VALS
д) метода идеальной точки
51. После покупки организации должны повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, в целях:
а) снижения послепокупочного диссонанса;
б) привлечения покупателей;
в) формирования сегмента покупателей.
52. Минимум стимульной энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения – это ….. порог восприятия
а) верхний
б) дифференциальный
в) нижний
53. Факторы, определяющие внимание, делятся на:
а) ситуационные
б) индивидуальные
в) социальные
г) факторы культуры
д) стимульные
е) эмоциональные
54. Закон Вебера выражается следующей формулой:
а) К = ∆ I * I
б) К = ∆ I / I
в) Ао = ∑ bi * τi
55. Количество побудительной или стимулирующей энергии, необходимой для возникновения ощущения – это:
а) нижний порог интенсивности стимула;
б) верхний порог интенсивности стимула;
в) дифференциальный порог интенсивности стимула.
56. Необходимо отметить факторы внимания, НЕ относящиеся к стимульным:
а) размер
б) цвет
в) мотивация
г) интенсивность
д) контраст
е) отношения
ж) уровень адаптации
з) изоляция
и) новизна
57. Степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти – это:
а) организация стимулов
б) актуализация
в) принятие
г) запоминание
д) обработка информации
58. Закон ….. утверждает, что по мере увеличения исходной интенсивности раздражителя, необходимо увеличивать и изменение интенсивности раздражения
а) Шварца;
б) Веббера;
в) Лайкерта;
г) Маслоу.
59. Восприятие – это…
а) направление познавательных ресурсов на обработку раздражителей;
б) процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя;
в) придание стимулу определенного смысла.
60. На ощущения не влияет:
а) нижний (абсолютный) порог;
б) предельный порог;
в) дифференциальный порог;
г) средний порог.
61. Выберите лишний этап поведенческого процесса:
а) мотивация;
б) восприятие;
в) понимание;
г) изучение;
д) отношение к товару;
е) определение выбора.
62. Процесс переноса интерпретации и аргументов в долгосрочную память
называется:
а) понимание;
б) контакт;
в) принятие;
г) запоминание.
63. Актуализация – это…
а) это процесс соединения новой информации в уже существующий блок
информации;
б) перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память;
в) способность людей разрабатывать полную картину окружающего;
г) придание стимулу определенного смысла.
64. Теория когнитивного диссонанса используется для:
а) изучения изменения поведения людей;
б) исследования "черного ящика" потребителя;
в) изучения отношения человека к предмету (товару).
65. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации – это:
а) расширенное решение проблемы;
б) ограниченное решение проблемы;
в) простое решение проблемы;
г) привычное решение проблемы.
66. Вовлеченность – это…
а) степень придаваемой объекту важности или интереса, вызванного неким
стимулом в определенной ситуации;
б) процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и
воспроизведения раздражителя";
в) направление познавательных ресурсов на обработку раздражителей.
67. Прямое обусловливание имеет место, когда:
а) безусловный стимул предшествует условному;
б) безусловный стимул появляется одновременно с условным;
в) условный стимул предшествует безусловному.
68. Память состоит из трех систем хранения информации:
а) сенсорной, информационной и долгосрочной;
б) информационной, логической и творческой;
в) сенсорной, краткосрочной и долгосрочной.
69. Верная последовательность этапов покупательского поведения следующая:
а) поиск информации
б) осознание потребности
в) потребление
г) предпокупочная оценка вариантов
д) освобождение
е) покупка
70. Импульсивная покупка относится к
а) расширенному решению проблемы
б) особому типу покупательского поведения
в) ограниченному решению проблемы
г) среднедлительному решению проблемы
71. К условиям, влияющим на расширение решения проблемы НЕ относятся следующие:
а) высокая степень заинтересованности в покупке
б) для размышления достаточно времени
в) большая разница между альтернативами
г) минимальное использование информации перед покупкой
72. …. – направление в психологии, которое изучает то, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое.
73. Правила решение, не допускающие компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту – это:
а) компенсационные правила;
б) некомпенсационные правила;
в) сложные правила.
74. Внутренний поиск информации подразумевает:
а) извлечение знаний из памяти;
б) сбор информации на рынке;
в) получение информации из газет.
75. …… - это сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки
76. Детерминанты понимания, относящиеся к стимулу - это:
а) мотивация;
б) цвет стимула;
в) название торговой марки;
г) язык;
д) отношение;
е) вовлеченность.
77. …… - это стихийно возникающее желание купить, вызванное видом товара или поощрением в месте продажи
78. ….. – это процесс получения стимулов, их интерпретации, хранения и использования.
79. Тот факт, что покупатели зависят от культурных предписаний, руководящих их поведением, означает, что:
а) культуре обучаются
б) культура функциональна
в) культура вездесуща
г) культура динамична
80. Минимум объективности в оценках, преобладание эмоций характерно для следующего типа покупательского поведения:
а) импульсивная покупка
б) расширенное решение проблемы
в) ограниченное решение проблемы
г) среднедлительное решение проблемы
81. Любая покупка потребителем начинается с…
а) оценки прошлого опыта;
б) осознания потребности;
в) поиска информации;
г) опроса членов референтной группы.
82. Что НЕотносится к подкреплению?
а) наказание;
б) позитивное подкрепление;
в) негативное подкрепление;
г) подталкивающие стимулы.
83. Один из способов влияния на процесс принятия решения потребителем является упор при продвижении товара на то, что:
а) он наилучшим образом удовлетворяет потребности потребителя;
б) он отвечает наиболее важным оценочным критериям;
в) он имеет наилучшее соотношение цена – качество.
84. Данное правило решения предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев:
а) лексиграфическое;
б) правило взвешенного сложения;
в) правило простого сложения;
г) элиминирование по аспектам.
85. Восприятие – это…
а) направление познавательных ресурсов на обработку раздражителей;
б) процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя;
в) придание стимулу определенного смысла.
86. В основе сегментирования потребительских рынков лежат:
а) привлекательность сегмента;
б) характеристика потребителей и их реакция на предлагаемые товары;
в) географические и демографические характеристики потребителей и поведение при покупке.
87. Верное утверждение, касающееся послепокупочного диссонанса следующее:
а) чем проще отменить решение (вернуть, обменять товар), тем выше вероятность появления послепокупочного диссонанса
б) чем более значимо решение для покупателя, тем ниже вероятность появления послепокупочного диссонанса
в) чем сложнее выбирать один из вариантов товара, тем меньше вероятность появления послепокупочного диссонанса
г) чем выше индивидуальная склонность покупателя испытывать беспокойство, тем больше вероятность появления послепокупочного диссонанса
88. Вовлеченность – это…
а) степень придаваемой объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации;
б) процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и "воспроизведения раздражителя";
в) направление познавательных ресурсов на обработку раздражителей.
89. Вероятность послепокупочного диссонанса и его сила НЕ зависят от следующего фактора:
а) бесповоротность решения;
б) значимость решения для потребителя;
в) сложность выбора из альтернатив;
г) индивидуальная склонность испытывать беспокойство;
д) время суток.
90. Покупки, планируемые на уровне категории товаров, а не конкретного продукта или марки – это:
а) специфические запланированные покупки;
б) импульсные покупки;
в) в целом запланированные покупки;
г) покупки-заменители.
91. Компенсационное правило решения, которое учитывает относительную значимость каждого из критериев выбора – называется:
а) лексиграфическое;
б) правило взвешенного сложения;
в) правило простого сложения.
92. Внешний поиск информации, ведомый необходимостью предстоящей покупки,— это:
а) предпокупочный поиск;
б) послепокупочный поиск;
в) индивидуальный поиск;
г) осознанный поиск.
93. Уникальная модель, характеризующая общество и отделяющая его от других обществ – это…
а) социология;
б) культура;
в) субкультура;
г) социальная стратификация
94. Покупки несложных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды относится к следующему типу покупательского решения:
а) расширенное решение;
б) ограниченное решение;
в) простое решение;
г) привычное решение.
95. Предрасположенность к внешнему поиску информации зависит от типа
продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды:
а) да;
б) нет.
96. Все правила решений делятся на две категории:
а) объективные и субъективные;
б) компенсационные и некомпенсационные;
в) взвешенные и простые.
97. Оценка характеристик товара, его функциональности, полезности осуществляется во время этапа:
а) осознание проблемы;
б) оценка покупки;
в) покупка;
г) информационный поиск.
98. К личным источникам информации НЕ относятся:
а) знакомые люди;
б) друзья;
в) продавцы;
г) члены семьи.
99. Чем более значимо решение для покупателя, тем ниже вероятность появления послепокупочного диссонанса:
а) да;
б) нет.
100. Покупка квартиры относится к следующему типу покупки:
а) расширенное решение проблемы;
б) ограниченное решение проблемы;
в) среднедлительное решение проблемы.
Таблица для внесения ответов на тесты
| № вопроса | Вариант(ы) ответа | № вопроса | Вариант(ы) ответа | № вопроса | Вариант(ы) ответа | № вопроса | Вариант(ы) ответа |
ЗАДАНИЯ:
Ниже приводится ряд рекомендаций для разработки рекламного объявления в телефонном справочнике, которые появились в сентябрьском номере журнала «Link» за 1993 г., посвящённого «жёлтым страницам»:
А. Мудро используйте цвета. Не обязательно делать цветным каждый рисунок или текстовый блок. И не стоит «раскрашивать» уже имеющееся рекламное объявление.
Б. Объединяйте материал из разных средств рекламы. Если вы даёте рекламу в других источниках, используйте в телефонном справочнике образы из этих объявлений, чтобы создать интегрированный маркетинговый подход.
В. Бойтесь скуки. Используйте необычные рамки для того, чтобы отвлечь внимание читателей от ваших конкурентов. Посмотрите, как оформлено большинство объявлений, - и сделайте наоборот.
Г. Где это возможно, используйте иллюстрации. Визуальные образы привлекают взгляд. Используйте что-то современное, избегайте устаревших картинок.
Д. Используйте больше «жёлтого пространства». Перегруженные объявления смущают и отпугивают потребителей. Слова, вокруг которых есть свободное пространство, являются более привлекательными и скорее будут прочитаны.
Какие способы привлечения внимания были использованы в данном случае?
2. Розничный торговец только что закончил исследование эффективности расположения товара в различных местах на прилавке и в магазине в целом. Оказалось, что место на полке и расположение в магазине существенно сказываются на объёме продаж одних товаров (например, печенья), а на продажу других (например, молока) не влияют вообще. Как вы можете объяснить эти различия?
3. Шведская компания IKEA является массовым производителем дешёвой стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в своё название вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос. IKEA производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продаётся по достаточно низким ценам, позволяющим купить её большинству людей.
Впервые выйдя на зарубежный рынок в 1973 г., IKEA продолжала наращивать продажи за рубежом (табл. 1).