Билет 28. Виды эксперимента

Эксперимент – активный метод сбора первичной информации. В ходе эксперимента исследователь вмешивается в процесс появления данных, поскольку манипулирует факторами в целях выяснения их влияния на состояние изучаемого объекта. Выявление причинно-следственных связей.

По степени материализации объекта исследования:

· Реальные эксперименты – проводятся на реально существующих объектах. Естественная обстановка, к которой привыкли участники, поэтому на их поведении не отражается повышенное внимание исследователей к их реакциям на экспериментальное воздействие. Недостаток – дороговизна, длительность и сильная зависимость от внешних условий. Например, во время изучения реакции потребителя на снижение цены, конкуренты могут провести аналогичную акцию, что может исказить результаты.

· Имитационные эксперименты – проводятся на основе компьютерного моделирования объекта. Например, на основе информации о реакции потребителей на новый товар строится модель планируемого мероприятия. Результат – наиболее вероятный объем продаж. Требуют гораздо меньше времени и средств, чем реальные, и они конфиденциальны. Недостаток – ограниченность модели и сферы применения (эксперимент возможен лишь при хорошо изученном процессе для построения модели)

· Мыслительные (умозрительные) эксперименты – на основе мысленной манипуляцией информации о свершившихся или возможных событиях. При этом предлагается детальный анализ факторов, влияющих на объект. В этом эксперименте отсутствует важнейший признак метода экспериментов – целенаправленное вмешательство исследователя в реальный процесс изменения объекта под влиянием изучаемого фактора. Поэтому часто не рассматривается в число возможных форм.

По характеру окружающей обстановки:

· Лабораторный - искусственное моделирование ситуации (внешние факторы и сами экспериментальные группы формируются искусственно , чтобы имелась возможности фиксировать одни переменные и манипулировать другими; Основной источник ошибок – осведомленность участников о том, что они участвуют в эксперименте.

· Полевой - эксперимент проводится в естественных реальных рыночных условиях. Трудно контролировать посторонние факторы. Участники могут знать или не знать о проходящем эксперименте – в зависимости от решения исследователя о том, как их осведомленность повлияет на результат.

Полевые эксперименты:

· Стандартные– реализуются через обычные для фирмы каналы сбыта. В этом случае конкуренты могут достаточно быстро отследить суть эксперимента и активно вмешаться в его проведение, например, параллельно осуществляя акции по стимулированию сбыта.

· Контролируемые – пробный маркетинг происходит при содействии специализированных исследовательских фирм , использующая свои каналы распределения и контролирующая все условия проведения эксперимента. Затраты на контролируемые эксперименты обычно меньше, чем на стандартные. Причина – производителю не надо содержать штат торговых агентов для того, чтобы убеждать торговлю в выгодности создания запасов нового товара и контролировать размещение товара в магазине, т.к. исследовательская организация обеспечивает распространение товара.

По степени открытости:

· Открытые эксперименты – проводятся в условиях полной осведомленности участников об их целях, задачах и условиях проведения.

· Эксперименты в условиях неполной прозрачности целей - частичная осведомленность участников об их целях. Людей посвящают лишь в задачи и условия проведения.

· Эксперименты в условиях неполной прозрачности ситуации – полная осведомленность участников о целях и задачах, при этом подробности ситуации им неизвестны.

· Скрытые эксперименты – полная неосведомленность участников о целях, задачах и условиях проведения.

По логике доказательства гипотезы:

· Линейные эксперименты – участвует только одна группа людей , в которой до начала эксперимента измеряют все рассматриваемых характеристики

· Параллельные эксперименты – работают как минимум две группы – контрольная и экспериментальная. Экспериментальная группа подвергается запланированному воздействию, в отличие от контрольной. По итогам характеристик двух групп сравниваются. Гипотеза считается подтвержденной, если в экспериментальной группе произошли ожидаемые изменения, а в контрольной – нет.

По месту проведения:

· Холл-тест – проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы.

· Хоум-тест – домашний тест, проводится на дому. Участникам предлагается в течение нескольких дней в домашней обстановке опробовать тестируемый товар или группу продуктов. Товар оценивается в привычных для потребителя условиях.

Тематика лабораторных экспериментов может быть самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

· Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

· Оценка эффективности рекламы в различных регионах;

· Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.