Формирование общественного мнения об организации
Стержневым понятием, имеющим отношение к процессу формирования общественного мнения, является понятие установка. Под установкой в психологии понимают готовность личности к реализации актуальной в данной ситуации потребности. Применительно к формированию общественного мнения установка является не чем иным, как устойчивой склонностью людей определенным образом воспринимать объект, проблему и др. Иначе говоря, установка выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды, ценностные ориентации по отношению к событиям, фактам, людям, идеям.
Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида под влиянием ряда факторов, которые следует учитывать в процессе управления общественным мнением. К числу таких факторов относятся:
– личностные – отражающие совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, род занятий, профессиональная ориентация;
– социальные – отражающие происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг;
– культурные – отражающие национальность, религиозные убеждения, спортивные, музыкальные интересы;
– психологические – отражающиеуровень и качество образования, семейное положение, особенности восприятия, усвоения, убеждения и т. д.
Основным направлениям влияния на установки людей является мотивированная коммуникация.Иначе говоря, через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего, лежат потребности личности. В силу этого одной из классических моделей мотивации может служить иерархия потребностей А. Маслоу. Согласно Маслоу, существует пятиуровневая иерархия потребностей:
1. К самому низкому уровню относятся физиологические потреб-ности – пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.
2. Второй уровень составляют экзистенциальные потребности – этопотребность в безопасности своего существования, в защите, комфорте, покое и стабильности условий жизнедеятельности.
3. Третий уровень составляют социальные потребности – привязанности, любовь и преданность, принадлежность к группе.
4. Четвертый уровень включает в себя потребности престижа – признание, доверие и лидерство, возможности, компетентность и влияние, разум и успех.
5. Высший уровень составляют потребности в самовыражении т. е. потребность стать тем, кем способен стать. Самовыражение включает самореализацию и достижение целей благодаря творчеству.
Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности, которые могут использоваться в процессе управления установками. В зависимости от профиля деятельности базисного субъекта PR используются разные уровни потребностей.
Надо отметить, общественное мнение как сложный социальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется определенными стадиями, этапами и механизмами формирования. Жизненный цикл общественного мнения об образовательном учреждении (это касается как деятельности вуза, школы в целом, так и мнения по поводу отдельных принятых решений)проходит три стадии – возникновения и формирования; функционирования и убывания.
Каждая стадия имеет свою внутреннюю структуру.
Первая стадия – стадия возникновения и формирования общественного мнения включает в свое содержание следующие этапы:
На этапе зарождения проявляется широкий интерес индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.
На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.
На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.
Основными механизмами формирования общественного мнения являются – внушение, убеждение, механизмы заражения, подражания и др.
В процессе управления общественным мнением на стадии его формирования важно учитывать некоторые закономерности. В частности, при решении данной задачи можно опираться на концепцию двухступенчатой модели коммуникации, суть которой состоит в том, что сообщение, посланное аудитории, вначале достигает наиболее авторитетного члена группы – ее лидера. Затем лидер активно влияет на формирование мнения других членов группы. В данном случае срабатывает психологическая закономерность, которая заключается в том, что при усвоении содержания получаемой информации люди склонны прислушиваться, прежде всего, к тем, кто для их окружения является наиболее авторитетным и компетентным. Такими авторитетами для них чаще всего являются неформальные лидеры, которых называют лидерами мнений.
Лидеры мнений, как правило, заинтересованы в проблеме и лучше информированы в проблеме, чем остальные. Они входят в число активных читателей, зрителей, слушателей СМИ, являются хорошими организаторами и могут подвигнуть других на определенные действия. В процентном соотношении они составляют около 10–12 % населения. Традиционно выделяются два типа лидеров мнения: формальные и неформальные.
Формальные лидеры общественного мнения – это люди, официально наделенные властными полномочиями, например, руководители компаний или главы партийных организаций.
Неформальные лидеры общественного мнения оказывают влияние среди членов своего сообщества благодаря особенным личностным качествам, за счет того, что способны ясно выразить свою мысль, информированы и обладают доверием.
Только небольшое количество людей в любой конкретный момент времени принимает участие в формировании общественного мнения по какой-либо конкретной теме. Широкая общественность (публика в целом) имеет тенденцию к пассивности[39]. Т. е. подавляющая масса населения не обладает такой силой интеллекта, характера и независимости, чтобы самостоятельно принимать собственное решение. Поэтому люди внимательно следят за общественным мнением, начиная от общечеловеческого уровня и заканчивая микрогруппой. При этом человек на протяжении своей жизни постоянно заботится о своем статусе. Подобная ситуация заставляет его приспосабливаться работать над своей внешностью, одеждой, успехами, имиджем. Исходя из этого, люди стремятся использовать в своей жизнедеятельности продукты потребления с элементами престижа и известности, чтобы морально самоутверждаться.
Именно этот момент выступает важным в процессе воздействия РR-специалистов на общественное мнение, чтобы придать РR-субъекту известность, определенный статус, востребованный потребителем. В современном мире для этого необходимо попасть на повестку дня различных средств массовой коммуникации, чтобы получить известность и популярность.
По мнению американских специалистов Э. Роджерса и Дж. Диаринга, можно выделить три различных повестки дня:
1. Повестка дня СМИ. СМИ определяют, какие сюжеты более, а какие менее важны, основываясь на той информации, которая интересна общественности.
2. Повестка дня для общественности – СМИ не являются единственным источником информации о мнениях людей. Порой одна и та же информация может иметь разную значимость для аудитории регионального и федерального уровня.
3. Повестка дня лиц, принимающих важные решения – на нее могут оказывать влияние не только другие повестки дня, но и лоббистские группы в различных сферах деятельности.
Эти три повестки дня взаимодействуют и оказывают влияние друг на друга. Частью работы РR-специалиста является выстраивание отношений со СМИ и оказание влияния на повестку дня массмедиа, что ведет к упрощению работы журналистов. Их задача – максимально приблизить повестку дня тех, кто принимают решения, к повестке дня общественности.
Вторая стадия общественного мнения – стадия функционирования включает в свое содержание этапы объективации и активности.
На этапе объективации происходит переход сформиро-вавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.
На этапе активности наблюдается активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения.
Третья стадия – стадия убывания общественного мнения включает в свое содержание этапы спада и отмирания.
На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей. Это может быть вызвано различными факторами. Например, решением проблемы или напротив осознанием невозможности удовлетворения тех или иных потребностей. На этом этапе интенсивность общественного мнения резко снижается.
На этапе отмирания мнение теряет качество общественного. Оно превращается в конгломерат оценочных суждений разрозненных индивидов и отдельных групп. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес и прекращает функционирование.
Общественное мнение на всех стадиях своего развития находится в поле зрения PR-специалистов. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения (например, ВЦИОМ уже более 20 лет является главным источником информации об общественном мнении России,), публикующимися в СМИ, в случае необходимости могут прибегать к услугам коммерческих организаций, проводящих социологические исследования (Фонд «Общественное мнение», исследовательский холдинг «ROMIR Monitoring», TNS «Gallap Media», исследова-тельская компания КОМКОН и др.).
Вместе с тем каждый специалист по связям с общественностью должен обладать знанием основ проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, умением интерпре-тировать разного рода статистические данные. Компетентность в технологиях изучения общественного мнения крайне необходима PR-специалистам не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социоло-гического содержания, распространяемой разнообразными каналами СМИ.
В теории РR выделяют три наиболее распространенных типа РR-исследований:
– Социологические исследования. Их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.
– Коммуникационный аудит заключается в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности. Руководители не всегда адекватно оценивают правильность своих методов работы с общественностью. Коммуникационный аудит призван прояснить данную ситуацию.
– Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть это методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.
Каждый из этих типов исследований имеет свои особенности, преимущества и недостатки, а также предполагает использование конкретных методов и соблюдение определенных правил. Подробное изучение содержания выделенных типов исследований общественного мнения предусмотрено в специальном курсе «Социология массовой коммуникации», который включен в систему профессионального образования по связям с общественностью, поэтому здесь мы ограничимся лишь общей информацией по данному вопросу, приведенной выше.