Копирайтинг и спичрайтинг: конструирование письменных текстов и устных выступлений
Копирайтингом и спичрайтингом называют технологии составления вербальных письменных и устных носителей PR-информации. Соответственно специалистов, которые занимаются копирайтингом и спичрайтингом, называют копирайтерами и спичрайтерами. Эти профессии предполагают умение четко выражать свои идеи в словах и доносить необходимую информацию потребителю. При этом текст создается с учетом закономерностей психологии человека и общества, рекламы, PR. Важное в работе копирайтера и спичрайтера – это идея самой подачи информационного материала, драматургия, форма, лишь тогда текст становится активным инструментом продаж и формирования общественного мнения.
Копирайтер создает PR-текст, под которым понимается вербальный текст (простой или комбинированный текст, состоящий из языковых единиц):
— инициированный базисным субъектом PR;
— функционирующий в пространстве публичных коммуникаций;
— служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR;
— адресованный определенному сегменту общественности;
— обладающий скрытым или мнимым авторством;
— распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки[69].
Процесс создания любого текста предполагает работу с исходным материалом. Автор должен, прежде всего, четко представить цели создания текста, его тему, проблему, которую предстоит решить, адресат, на которого этот текст рассчитан. Далее начинается собственно написание текста в определенном жанре. Под жанром понимают устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками. Жанр предусматривает объем текста, принципы отбора языкового материала и стилистическое оформление самого текста.
Жанровая система в PR развивается во взаимодействии с жанровой системой журналистики, в соответствии с которой петербургский ученый А. Д. Кривоносов[70] все PR-тексты делит базисные и смежные. Базисными являются те PR-тексты, которые полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам PR-текста. Смежные тексты – тексты, имеющие недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста – неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности или признака текста вообще (слоган, резюме, пресс-ревю).
Базисные PR-тексты подразделяются на первичные и медиатексты (распространяются исключительно через печатные органы СМИ). Первичные тексты в свою очередь делятся на простые и комбинированные (совокупность представленных первичных текстов, объединенных общей тематикой)
Простые первичные жанры представлены 5 группами:
— оперативно-новостные;
— исследовательско-новостные;
— фактологические;
— исследовательские;
— образно-новостные.
1. Оперативно-новостные жанры (пресс-релиз и приглашение) оперативно передают ранее не известную общественности информацию (новость). Объектом отражения в этих текстах становится новостной факт – срочное, интересное, занимательное сообщение о новом событии (в PR связанный с деятельностью базисного субъекта PR), а предметом – событие или персона.
Новостное событие должно быть достаточно значительным и динамичным, чтобы привлечь внимание. Классическими его элементами являются:
1. оперативность или своевременность;
2. релевантность, то есть соответствие интересам аудитории;
3. декодируемость или ясность – понятность для аудитории сути сообщения;
4. фактическая точность;
5. очищенность сущностной информации от «шумов» (дополнительных сведений, деталей и подробностей, отвлекающих от смысла основной темы);
6. краткость информации[71].
Всем этим требованиям соответствуют ведущие оперативно-новостные тексты – пресс-релиз и приглашение.
Пресс-релиз –PR-текст, несущий предназначенную для СМИ актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR[72]. Предметом пресс-релиза, т. е. новостью в деятельности компании, к которой можно привлечь внимание аудитории могут выступить новая продукция, итоги деятельности организации за отчетный период, торжественные события в жизни базисного субъекта и др. Соответственно источником информации для PR-специалистов в первую очередь служат руководители и сотрудники функциональных отделов организации.
«Пресс-релиз – таблица для умножения для PR-менеджеров», – пишет А. Мамонтов[73]. Действительно, умение написать грамотный пресс-релиз является одним из важнейших требований работодателя к специалисту по связям с общественностью. Неслучайно студентам приходится писать этот текст практически в первые же дни своей практики. Многие PR-специалисты-работодатели при проведении собеседования с потенциальными сотрудниками также часто дают задание написать пресс-релиз.
Жанровое своеобразие этого текста также состоит в локализации пространственно-временных координат события. То есть пресс-релиз посвящается одному новостному событию, обязательно передает данные о его месте и времени. Как и в случае с заметкой все эти особенности концентрируются в лиде.
В этом первом абзаце помещается информация, отражающая суть новости, информация, в которой содержатся ответы на пять вопросов:
Когда? Где? Кто? Чтосделал? Почему?
Далее в основном тексте идет пояснение. Назначение основного текста пресс-релиза – подкрепить заявленную в лиде новость выразительными деталями. Строится он также в соответствии с принципом «перевернутой пирамиды»: каждый последующий абзац должен быть все менее значимым. Это упрощает возможное сокращение текста, т. е. облегчает труд не только самого специалиста по связям с общественностью, но журналиста.
«Я пользуюсь принципом игры «Пятнашки», – пишет А. Мамонтов. – («Пятнашки» – это простая механическая игра-головоломка из моего детства, в которой надо было беспорядочно расставленные ячейки с цифрами сгруппировать по порядку.) Работает он просто. Сначала пишу текст в последовательности, в которой мысли приходят в голову, группируя его небольшими абзацами по 3–5 предложений. Каждый абзац – это один развернутый тезис. По завершении просматриваю черновик и меняю абзацы местами, как в «Пятнашках», для получения нужной смысловой последовательности»[74].
Этот пример показывает, что каждый абзац пресс-релиза является автосемантичным и содержит отдельный информационный блок. Поэтому при оформлении текста отделяется пробелом». Связано это с тем, что текст может быть оборван (при печати в газете) на любом из заключительных абзацев из соображений экономии места.
Тем не менее, предоставляемая в пресс-релизе информация должна быть развернута и должна подчиняться внутренней логике текста. При этом нужно учитывать несколько особенностей подачи информации.Во-первых, изложение события идет от третьего лица («Сегодня компания Х открывает…», «Уполномоченный по правам человека г-н Y заявил, что…»); во-вторых, сообщение пресс-релиза должно быть представлено в нейтральной и максимально объективной форме (насколько это возможно, как бы точен и правдив ни был материал, он в любом случае субъективен, так как предлагает факт, извлеченный из реальности (и, следовательно, уже получивший субъективное предпочтение автора)).
В тексте иногда подчеркивается значимость «человеческого фактора», реализуемая в цитатной речи. Цитаты представителей организации, экспертов, лидеров общественного мнения или потребителей придают сообщению авторитетность, достоверность, убедительность и человеческий характер, что увеличивает оказываемое воздействие. Все комментарии и цитаты должны принадлежать официальным лицам.
«При использовании цитат специалистам по связям с общественностью необходимо принимать во внимание различие устной и письменной форм речи, – пишет В. В. Данилина. – Наиболее удобный способ работы с текстом в связи этим – либо редакторская правка цитат выступлений, либо использование специально подготовленных высказываний. Кроме того, в журналистике и связях с общественностью предпочтение отдается изложению в настоящем времени, что не только создает эффект присутствия, но и позволяет не привязывать цитату строго к некоему произошедшему событию»[75].
Практики PR также советуют избегать применения в тексте лозунгов и слоганов, например: «Самая передовая технология!» Изложение в пресс-релизе не должно восприниматься как убеждение всеми возможными средствами. Факты и цифры не должны подменяться эмоциональными эпитетами[76]. Дурным тоном считается и злоупотребление восклицательными знаками (Событие!!! 7 декабря состоится новый семинар «Корпоративная идеология»!!!!). Ошибкой являются злоупотребление эпитетами «лучший», «выдающийся», «гуру» и т. п. («В издательстве Х выходит новое издание книги, которая уже стала библией менеджеров…»), а также чрезмерное применение в заголовке и тексте специальных терминов, техницизмов, аббревиатур (12 июля стали известны итоги международного экзамена IPRC, проведенного компанией IT Expert совместно с Getronics PinkRoccade и EXIN впервые в России)[77].
Языковое и стилистическое оформление пресс-релиза должно быть таковым, чтобы журналист смог полностью или частично использовать данный текст в печати[78]. Это повышает шансы публикации материала. Полезно также вставлять в текст цитаты известных людей или специалистов.
Несмотря на то, что основным функциональным назначением пресс-релиза является передача актуальной новости, этот текст одновременно должен способствовать формированию или поддер-жанию паблицитного капитала базисного субъекта PR. Это означает, что он должен соответствовать корпоративному стилю.
Поэтому оформляется пресс-релиз на бланке с логотипом организации. Корпоративная символика размещается обычно в верхнем левом углу. Заметим, сейчас большинство пресс-релизов доставляются журналистам по электронной почте. Поэтому целесообразно вставлять в них графические элементы (логотип) малого размера. В противном случае могут возникнуть проблемы со скоростью передачи сообщения.
В тексте должна также содержаться контактная информацияперсоны (имя, фамилия, телефоны и адрес электронной почты), ответственной за связь со СМИ (обычно в правом верхнем углу). Это необходимо как по чисто практическим соображениям, так и исходя из этики отношений с прессой. Указывая телефон, фамилию, имя и отчество автора текста, мы приглашаем СМИ к сотрудничеству, демонстрируем свою открытость, всегда готовы доказать достоверность пресс-релиза, каждой его детали[79].
Текст должен обязательно иметь указание на свою жанровую принадлежность («пресс-релиз») и заголовок. В классическом случае заголовок пресс-релиза должен в сжатом виде, без намеков и недомолвок, пересказывать всю новость. «Не пишите длинных заголовков, – пишет А. Мамонтов. –Рекомендуем вам придер-живаться правила «7 ± 2», которое существует в риторике. Длинные заголовки непривлекательны и утомительны. Вот один из типичных примеров. Компания X представляет новый цветной струйный принтер Х350, который обладает самой высокой скоростью печати для струйных принтеров аналогичного класса из представленных сегодня на рынке»[80].
Желательно также выделить заголовок жирным или чуть более крупным шрифтом по сравнению с остальным текстом. А. Д. Кривоносов предлагает ввести в пресс-релиз также эмбарго – дату распространения текста (например, ставится конкретная дата или указывается: «для немедленного распространения»)[81]. Этот элемент указывает на момент «опубликования» материала, донесения до целевой общественности актуальной информации.
Оперативность подачи материала требует небольшой объем, поэтому текста желательно не более одной-полутора страницы (желательно умещать на одну страницу). Вся расширенная информация должна подаваться в дополнение к пресс-релизу в текстах других жанровых разновидностей. Вот, например:
Теоретики и практики PR различают несколько видов пресс-релиза: текущий, событийный, анонсирующий, промежуточный, итоговый и т. п. Большинство авторов классификацию этого документа проводят по признаку оперативности информирования и выделяют два вида: релиз-анонс (предваряет событие, оповещает о нем журналистов и приглашает их принять в нем участие) и новостной пресс-релиз (описывает уже произошедшее событие, оглашает принятое решение).
Необходимость использования пресс-релизов обоих типов зависит от характера и масштаба новости и от намерений PR-специалистов.
|
Ткачева Людмила Дмитриевна
e-mail: tkachevald@ynp.lukoil.com
тел. (861) 213-40-25
ПРЕСС-РЕЛИЗ
19.09.2008
ЛУКОЙЛ И КРАСНОДАРСКИЙ КРАЙ РАЗВИВАЮТ СОТРУДНИЧЕСТВО
Сегодня в Сочи Президент ОАО «ЛУКОЙЛ» Вагит Алекперов и Губернатор Краснодарского края Александр Ткачев подписали Соглашение о сотрудничестве между Компанией и Краем.
В соответствии с документом ЛУКОЙЛ намерен до 2012 года инвестировать не менее 600 млн. рублей в строительство 60 новых автозаправочных комплексов на территории Краснодарского края.
Стороны будут также сотрудничать в проектах по поиску и разведке нефтяных и газовых месторождений на территории Края, по транспортировке и переработке нефти и газа, в обеспечении хозяйственного комплекса Края основными видами нефтепродуктов.
Компания также будет оказывать содействие в техническом перевооружении краевого топливно-энергетического комплекса с использованием отечественного оборудования и внедрения новых технологий, разрабатываемых с участием региональных предприятий и институтов.
ЛУКОЙЛ будет осуществлять благотворительную помощь в социальной сфере, здравоохранении, культуре и спорте. Компания, в частности, окажет благотворительную поддержку детской поликлинике №1 г. Краснодара.
Администрация Края со своей стороны в рамках действующего законодательства будет содействовать реализации долгосрочных проектов Компании по строительству на территории Края новых и реконструкции действующих промышленных объектов транспортировки, хранения, сбыта нефтепродуктов, в том числе по расширению сети АЗС, использующих безналичные формы расчетов и принимающих топливные карты ЛУКОЙЛа.
Соглашение вступает в силу со дня подписания и действует до 31 декабря 2012 года.
«Краснодарский край является одним из приоритетных регионов нашей деятельности. К предстоящей зимней Олимпиаде в Сочи Компания планирует построить и модернизировать в Крае ряд электроэнергетических объектов, создать современную сеть АЗС олимпийского формата», - сказал Президент ОАО «ЛУКОЙЛ» Вагит Алекперов.
Приглашение – текст, содержащий информацию о предстоящем мероприятии в деятельности базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие. Основное назначение этого жанра – обеспечить участие в мероприятии целевых аудиторий.
Приглашения (в зависимости от адресата) бывает двух видов: 1) приглашение для СМИ; 2) приглашение для других аудиторий.
По сути, эти два вида отличаются лишь оформлением, тогда как их цели совершенно идентичны. Структурно текст приглашения состоит из нескольких частей-абзацев:
Первый абзац содержит информацию о том кто, кого на какое мероприятие приглашает (указывается также адрес, где мероприятие будет проводиться).
Во втором абзаце предоставляется краткий обзор проблематики мероприятия (к примеру, в приглашении на пресс-конференцию можно указать перечень основных вопросов, выносимых на обсуждение), а также информация о событии и его организаторах.
В третьем абзаце перечисляются основные спикеры (в случае пресс-конференции), участники (если это, например, научная или научно-практическая конференция) и VIP-персоны, знаменитые гости (в приглашении на презентацию);
Четвертый абзац содержит описание программы мероприятия: период регистрации, время начала мероприятия, время фуршета и окончания мероприятия.
В завершении обычно пишется просьба о подтверждении участия в мероприятии и при необходимости указывается наиболее удобный проезд и место парковки. В конце текста обязательно указываются контактные данные ответственных за связь с приглашенными PR-менеджеров.
Приведем пример приглашения.
Уважаемые коллеги!
Приглашаем Вас принять участие в пресс-конференции «Влияние кризиса на ювелирную отрасль», которая состоится 4 февраля 2010 года в 11.00 в ВК Ленэкспо, Павильон 7, Конференц-зал (г. Санкт-Петербург, Большой пр. В.О., 103).
На обсуждение выносятся следующие вопросы:
– Какая ситуация наблюдается на рынке ювелирных изделий?
– Изменился ли покупательский спрос?
– Как изменились отношения производителей и торговли в сложившейся экономической ситуации?
– Какие прогнозы можно дать на ближайшее будущее.
Участники пресс-конференции:
- генеральный директор медиа-холдинга «РЕСТЭК JUNWEX» Будный Валерий Васильевич;
- председатель Союза ювелиров Северо-Запада Горыня Александр Сергеевич;
- президент компании «Алмаз-Холдинг» Гумеров Флун Фагимович;
- президент Клуба «Российская Ювелирная Торговля» Дмитриева Виктория Евгеньевна;
- генеральный директор ОАО «Русские самоцветы» Докучаев Сергей Александрович;
- генеральный директор Ассоциации «Гильдия ювелиров России» Радашевич Валерий Борисович.
Аккредитация на пресс-конференцию:
Пресс-служба РИА «РосЮвелирЭксперт»,
Рунова Юлия,
Тел.: 8 (960) 258 00 74
e-mail: press@rjexpert.ru
Представленный текст приглашает журналистов на пресс-коференцию. В тексте указаны цель и характер мероприятия, точное место, где оно будет проходить, время сбора приглашенных лиц, проблемы, обсуждаемые на мероприятии и перечень участников пресс-конференции. Указаны также контактные данные базисного субъекта PR, необходимые для аккредитации предстателей средств массовой информации.
В приглашении можно также указать программу мероприятия и при необходимости схему проезда для личного автотранспорта.
Следующий пример приглашения – на специальное мероприятие, организуемое PR-специалистами.
Г-же Воронцовой И. Д.
117623, г. Москва,
ул. Пушкина, д. 23, оф. 15
24 февраля 2008 г.
Уважаемая госпожа Воронцова!
Приглашаем Вас на концерт «Все Звёзды для Любимой», посвященный Дню 8 Марта, который состоится 6 марта 2009 года в 19.00 в Государственном Кремлевском Дворце.
В концерте участвуют: Дима Билан, «Золотое кольцо», Леонид Агутин, Анжелика Варум, Григорий Лепс, Лолита, Владимир Пресняков, Наталья Подольская, Сосо Павлиашвили, Таисия Повалий, Стас Пьеха, Витас и другие.
Вы можете пригласить еще одного человека.
Пожалуйста, известите нас в ближайшее время, сможете ли Вы присутствовать, поскольку количество пригласительных билетов ограничено.
С уважением, руководитель компании ООО «Лавина»
С.И. Вавилов
В ходе подготовки к special event PR-специалисту следует также подумать, как сделать так, чтобы приглашенные гости заинтересовались мероприятием и пришли. Можно творчески подойти к составлению не только текста приглашения, но и его формы и материала.
2. Исследовательско-новостные жанры (бэкграундер и лист вопросов-ответов) – это жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагают ее анализ, истолкование[82]. В данных текстах объектом отражения являются событие, процесс, персона, и это служит цели поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR.
Бэкграундер –это информационный материал, представ-ляющий необходимую информацию о профиле работы базисного субъекта PR, его продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Этот текст обычно не передает новостной информации и не содержит сенсационного сообщения. Он является дополнением к пресс-релизу. Здесь можно найти факты, различного рода примеры, ранее не известные целевой общественности, либо известные, но носящие второстепенный по отношению к основному новостному событию характер.
Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается журналистами как сведения «из первых рук», и если ее удается сделать интересной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. К тому же людям нравится читать истории, а не сухое изложение фактов.
Бэкграундер также может служить источником информации для сотрудников организации при подготовке брошюр, статей, ньюс-релизов, а кроме того, он используется для ознакомления с организацией новых сотрудников.
Большинство бэкграундеров состоит из следующих частей:
1. Заголовок, ясно дающий понять тему материала.
2. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др.
3. Развернутые сведения о предмете материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах. В бэкграундере могут присутствовать в виде цитат, и в достаточно большом количестве, авторитетные мнения лиц, представляющих базисный субъект PR.
4. Бэкграундер имеет закрытую текстовую структуру: наличие заключительной части обязательно, и она может быть выделена графически.
Бэкграундер печатается на бланке компании с указанием имени РR-менеджера и его контактов для журналистов.
Рассмотрим пример бэкграундера, посвященный Петербург-скому Фестивалю Молодежной Моды «FestMode».
Санкт-Петербург – город движения, быстрого ритма со множеством цветов и ярких красок. Ежегодно в Санкт-Петербурге открываются сотни фирменных и мультибрендовых бутиков.
Молодым людям становится очень сложно следить за последними модными тенденциями. Петербургский Фестиваль Молодежной Моды «FestMode» призван указать молодым людям верный путь к моде. Показать стильную одежду самых популярных магазинов Северной Столицы. Петербургский Фестиваль Молодежной Моды «FestMode» – первое модное событие, которое предназначено для молодежи культурной столицы.
Петербургский Фестиваль Молодежной Моды «FestMode» ориентирован на позиционирование моды и стиля в жизни современного молодого человека. Проект предназначен для продвижения известных торговых марок среди молодежи Санкт-Петербурга с целью создания оригинальных и модных образов.
Представленные на Петербургском Фестивале Молодежной Моды «FestMode» модели одежды, обуви и аксессуаров доступны каждому следящему за последними тенденциями молодому человеку, который может легко приобрести понравившиеся ему вещи в магазинах нашего города. Данный Фестиваль модной молодежной одежды pret-a-porter не имеет аналогов в Санкт-Петербурге, поскольку открывает для аудитории доступные модели одежды, достойные считаться образцом молодежного стиля.
Петербургский Фестиваль Молодежной Моды «FestMode» проводится в одном из самых модных мест нашего города – в ресторанном зале гостиницы «Москва», расположенной в историческом центре города. Зал Петербургского Фестиваля Молодежной Моды «FestMode» вмещает до двух тысяч человек, которые в течение трех часов смогут одновременно открыть для себя новые коллекции более двадцати модных брендов. И, соответственно, сделают выбор в пользу популярных торговых марок – в пользу Моды и Стиля.
Проект, дата проведения которого назначена на 6 ноября 2008 года, станет первым масштабным модным событием для молодежи, которой небезразличен ее внешний облик. Петербургский Фестиваль Молодежной Моды «FestMode» станет единственным Гидом по стилю, непредвзятым и авторитетным проводником в мир моды и красоты. Зрители показа увидят только самые лучшие модели одежды, обуви и аксессуаров, представленные в коллекциях популярных магазинов. Задачей организаторов модного молодежного события стало продвижение стиля путем представления широкой публике ярких, и при этом доступных брендов.
Обычно бэкграундер посвящен истории компании и поэтому на практике часто имеет такой заголовок: «Общая информация о компании» или «Компания … История успеха». В этом случае структура бэкграундера может выглядеть следующим образом:
1. общая характеристика компании;
2. основание компании и первые шаги ее развития;
3. легенды, занимательные истории об основателях (если в организации есть) – все это делает бэкграундер занимательным для чтения и значительно увеличивает его шансы заинтересовать журналиста.
4. указание на кризисоустойчивость – важный компонент создания положительного имиджа компании;
5. далее представляется сегодняшний день развития компании, достижения и ее перспективы.
Лист вопросов-ответов –жанровая разновидность PR-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организа-ции (фирмы)[83].
В отличие от традиционного журналистского интервью, в этом жанре как вопросы, так и ответы составляются сотрудниками РR-структуры. Т. е. PR-специалист сам составляет вопросы и ответы на них, однако это может быть информация, извлеченная методом интервью у должностного лица копании и оформленная соответст-вующим образом.
Лист вопросов-ответов может быть подготовлен для открытой печати, для мероприятий, связанных с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т. д.
Особенности листа вопросов-ответов:
1. Несвязанность текста, то есть гибкость структуры диалога. Подобная структура позволяет менять вопросы местами, при этом общий смысл диалога не меняется.
2. Диалоговое единство, то есть все задаваемые вопросы и ответы на них должны быть на одну тематику.
Не рекомендуется перегружать лист вопросами – оптимальное количество вопросов в листе составляет примерно 5–7.
Вопросы должны быть по возможности конкретными – Кто? Как? Когда? Что?
Не рекомендуется употреблять вопросы категории «расска-жите», «покажите».
Вопросы и ответы чаще всего отделяются отдельной строкой и выделяются жирным шрифтом или другим цветом.
Лист вопросов-ответов никогда не подписывается.
Лист вопросов-ответов обычно имеет следующий заголовок: «Компания … Часто задаваемые вопросы».
Этот жанр чаще всего распространяется в качестве составля-ющих пресс-кита или часто размещается компаниями на своем корпоративном сайте.