Основного складового ринкового оточення організації
Будь-яка фірма функціонує в певних соціально-політичних умовах і випробовує вплив економіко-правової бази, научно-техничских факторів і специфічного культурно-етичного середовища. Для успішного функціонування фірми на ринку необхідно вивчати своїх покупців, постачальників, посередників, конкурентів дозволяє визначити можливості фірми для досягнення її цілей.
Важливим питанням є стан економіко-правової бази країни (регіону). Взаємозалежний комплекс економіко-правових факторів являє собою зовнішнє середовище функціонування фірми. Керівництву фірми необхідно знати які економічні умови діяльності є в країні (регіоні), щоб виробити правильну ринкову стратегію. Як правило, економічна діяльність фірми формується в рамках існуючого законодавства. Умовно всю систему законодавчих актів і нормативів можна розділити на регулюючі взаємини зі споживачами, з іншими фірмами, постачальниками, посередниками, що захищають інтереси суспільства й формують економічний базис держави. Крім того, необхідно знати порядок платежів і розрахунків, що існують у даній країні (регіоні). Разом з тим успішність діяльності фірми визначається не тільки знанням законів, але й точністю їхнього виконання й умінням передбачати зміни тої або іншої ситуації.
Останнім часом особлива увага звертається на навколишнє середовище, екологію. Екологія виробництва й споживання може зажадати істотної переорієнтації в діяльності фірми, збільшення її видатків, у тому числі на наукові дослідження.
Науково-технічні досягнення серйозно міняють середовище функціонування фірми. З'являються нові технології, нові товари, більше дешеві види сировини, що, безумовно, підсилює конкуренцію. Науково технічні розробки міняють спосіб життя споживача, підвищують якість задоволення споживачів і впливають на загальну ринкову стратегію фірми.
Найменш відомою областю впливу на функціонування фірми є культурне середовище суспільства. Прихильність національним традиціям і звичаям, моральним і культурним цінностям може виявитися вирішальним фактором у виборі стратегії фірми.
Вивчення навколишніх умов, покупців, постачальників, конкурентів дозволяє визначити можливості й труднощі фірми для досягнення поставлених цілей. На основі аналізу виробництва, фінансів, устаткування, кадрів і інших ресурсів фірма, з'ясовує які ресурси в неї є в наявності, а які потрібно придбати й за яку ціну, а також чи зможе виробництво забезпечити належна кількість і якість товару. Вивчення можливостей фірми спрямовано на її потенціалу, сильних і слабких сторін діяльності. Визначаються області діяльності й функцій, у яких фірма має досягнення, і ті, які мають потребу в поліпшенні за ринковими показниками. Аналіз звичайно провадиться за матеріалами звітності самого підприємства й додаткових джерел інформації: статистичним вибіркам, бізнес довідникам, професійним, комерційним публікаціям.
Аналіз потенціалу підприємства доцільно проводити по наступних розділах:
1. Виробництво.
1.1. Обсяг, структура, темп виробництва.
1.2. Асортименти й номенклатура продукції, ступінь обновляемости асортиментів.
1.3. Забезпеченість сировиною й матеріалами, рівень запасів, швидкість їхнього використання.
1.4. Наявний парк устаткування й ступінь його використання. Резервні потужності. Рівень техніки.
1.5. Місцезнаходження виробництва й наявність інфраструктури.
1.6. Екологія виробництва.
2. Розподіл і збут продукції.
2.1. Транспортування продукції.
2.2. Зберігання товарних запасів. Рівень запасів і швидкість їхнього обігу.
2.3. Можливість доробки, розфасовки й упакування товарів.
2.4. Продаж. По типах покупців, посередників і каналів збуту.
3. Організаційна структура й менеджмент.
3.1. Організація й система керування.
3.2. Кількісний і професійний склад працівників.
3.3. Вартість робочої сили, плинність кадрів, продуктивність праці.
3.4. Рівень менеджменту.
3.5. Культура фірми, її репутація.
4. Маркетинг.
4.1. Дослідження ринку, товарів, каналів збуту.
4.2. Стимулювання збуту й реклама, ціноутворення.
4.3. Маркетинговий бюджет і його виконання.
4.4. Маркетингові плани й програми.
5. Фінанси.
5.1. Фінансова стабільність і платоспроможність.
5.2. Прибутковість і рентабельність (по товарах, каналам збуту, регіонам).
5.3. Власні й позикові кошти і їхнє співвідношення й т.д.
Укрупнений аналіз можливостей організації може бути доповнений конкретним напрямком:
1. По продукції (які позиції асортиментів дають найбільший і найменший оборот, які товари користуються найбільшим попитом і приносять більший дохід).
2. По ринках (які ринки є найбільше й найменш пріоритетними для продукції фірми з погляду обороту й доходу).
3. По галузях (у яких галузях реалізується продукція фірми, і які частки ринку належать у цих галузях фірмі).
4. По споживачах (хто є постійним покупцем продукції фірми, що їх залучає в даному товарі, що треба почати, щоб залучити нових покупців).
Далі фірма повинна приділити належну увагу вивченню постачальників, покупців, посередників, конкурентів для реальної оцінки своїх ринкових можливостей.
Організація не зможе домогтися успіху, якщо ігнорує запити споживачів. Не випадково в рамках маркетингу проводяться дослідження поводження покупців і кінцевих споживачів.
“Покупець” і “Споживач” у маркетингу мають строго певний зміст. Так покупці -особи, безпосередньо здійснюючу покупку. Їхнє поводження визначається індивідуально, на рішення про покупку, як правило, впливають наступні фактори: культурного, соціального, особистого й психологічного порядку. У більшості випадків це фактори , що не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково варто взяти до уваги.
Споживач- це більше широке поняття, що припускає суб'єктів ринку, що задовольняють свою потребу в тім або іншому товарі, послузі,
Для цілей маркетингу важливо з'ясувати, як споживач усвідомлює який товар, послуга йому необхідний і чому саме цей товар, послуга задовольняє його потреби щонайкраще. Але поводження покупців, як було відзначено, перебуває під постійним впливом факторів соціально-економічного, психологічного характеру.
Так до економічних факторів ставляться: величина й розподіл національного доходу, грошові доходи населення і їхній розподіл по групах покупців, обсяг і склад товарної пропозиції, рівень роздрібний рівень цін, рівень торговельного обслуговування, ступінь забезпеченості населення окремими товарами й ін.
Соціальні фактори - це соціальна структура суспільства, культура споживання, мода, эстетические смаки й т.п.
Демографічні фактори включають: чисельність населення і його склад, чисельність і склад родин, співвідношення між сільськими й міськими жителями, процеси міграції населення й т.д. Нарешті, природно-кліматичні й національно- історичні традиції, звичаї, умови побуту.
Поводження покупців перебуває також під впливом різних періодів життєвого циклу. Наприклад: незаміжній, холостяковый період, повна родина, літні подружні пари й т.д. На кожному етапі життєвого циклу людина має певні потреби. Так особливе значення для вивчення покупців має група індивідуально-психологічних факторів: стиль життя, суспільний статус, переконання й ін.
Стиль життя являє собою певний тип поводження особистості або групи людей фіксуючої стійко відтворені риси, манери, звички, смаки. Це одна з найважливіших характеристик способу життя як устояної форми буття людини.
Статус відображає положення соціальної групи і її представників у суспільстві, у системі соціальних зв'язків і відносин. Соціальна значимість оцінюється в таких поняттях, як престиж, авторитет.
Переконання - усвідомлена потреба особистості, що спонукує її діяти у відповідності зі своїми цінностями, ориентациями. Утримування потреб, що виступають у формі переконань, відображає певний світогляд особистості.
В основі оцінки (виміру) потреб, споживання, покупок лежать різні теоретичні передумови. Їх можна представити: теоріями мотивації, теорією корисності, теорією еластичності споживання й попиту. Дослідження споживача- ставить метою визначити весь комплекс спонукальних факторів, якими керується людина при виборі товарів, послуг. Такі фактори носять економічний, соціальний, психологічний характер: доходи, ціни, інтереси, традиції, мотивація й т.д.
Організація повинна відповідним чином вивчати покупців, інтереси, доходи, тільки в цьому випадку можна бути впевненим, що й ваш товар (послуга) знайдуть свого покупця на ринку.
До елементів середовища оточення також ставляться й постачальники.Тому що поставка, закупівля, що комплектують- важливі сфери діяльності будь-якої фірми. Від чого залежить обсяг і структура поставок? Яка повинна бути їхня періодичність? Як вибрати найкращого постачальника? На ці й інші важливі питання необхідно знайти відповіді в процесі вивчення можливостей постачальників.
Постачальники це господарські одиниці й окремі обличчя, що забезпечують компанію і її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва товарів і послуг. Постачальники можуть бути як одиничними, унікальними, так і масовими, розрізнятися по видах поставок і формам розрахунків. У роботі з постачальником варто враховувати не тільки первісні потреби фірми, але й можливість відновлення й заміни встаткування. Стратегія вибору постачальника припускає аналіз альтернативних варіантів співробітництва на базі вироблення основних показників оцінки діяльності постачальника.
Кожна фірма встановлює свої критерії оцінки постачальників виходячи із власних міркувань і прийнятої стратегії діяльності. Але в місці з тим існують деякі загальні вимоги до постачальників:
1. Точно в строк по погоджених графіках поставляти продукцію відповідно до замовлення, договором.
2. Продукція повинна відповідати застереженим стандартам якості.
3. Треба дотримувати обсягів поставок.
4. Надавати необхідну супровідну документацію.
5. Витримувати погоджені ціни.
6. Надавати при необхідності додаткові послуги.
7. Повинна бути доступність постачальника (територіальна, комунікаційна).
Вимоги до постачальників можуть мінятися залежно від загальної економічної ситуації, кон'єктури ринку.
Не слід забувати про те, що постачальники можуть працювати й на конкурента.
Система постачальників може включати кілька горизонтальних і вертикальних рівнів взаємодії, охоплюючи існуючі й потенційні канали постачання. Відносини в середовищі постачальників, побудовані за принципом піраміди, передбачають відповідальність безлічі дрібних постачальників перед головним постачальника, а останній перед. Фірмою-Замовником.
За якими показниками доцільно оцінювати діяльність постачальника? У рішенні цього питання немає єдиного підходу. Але існує узагальнений варіант показників, які визначають перевага постачальників:
репутація й імідж,
надійність,
якість продукції,
обсяг поставки,
графік поставки,
рівень цін,
умови поставки,
форми розрахунків,
взаємини із замовником.
Вивчення можливостей постачальників, а отже й своїх можливостях, передбачає наступні етапи аналізу:
Визначення потреби в продукції постачальників відповідно до ринкових мет фірми.
Пошук найбільш надійних постачальників, використовуючи ринкові джерела інформації.
Порівняльний аналіз постачальників за названими вище показниками.
Попередній відбір постачальників.
Формування пакета вимог до постачальників фірми, узгодження його з ними.
Вибір постачальника.
Укладання договору.
Вибір постачальника складне завдання й відповідальна, оскільки від них багато в чому залежить ритмічність виробництва, а в остаточному підсумку, репутація на ринку в споживачів.
Вивченню торговельних посередників варто приділяти особливу увагу.
Посередником може виступати асоціація або інше організаційне об'єднання. Чому існують посередники? Скільки їх повинне бути? Загальне правило, засноване на досвіді й результатах досліджень збутової діяльності, свідчить, що з посередником система збуту, може працювати більш ефективно.
Аналіз переваг і недоліків тих або інших каналів побуту, дозволить фірмі зробити правильний, обґрунтований вибір. На користь залучення посередників свідчать багато факторів розвитку ринку й економіки в цілому. Більш ефективно впроваджуються нові методи зберігання, обробки й продажі товарів.
Дослідження каналів розподілу й вивчення посередників, взаємозалежні процеси, які припускають вивчення наступних компонентів:
1. Структура каналу це співвідношення між обсягами продажів і продажів через посередників.
2. Тип посередника: власний, незалежний, агент, брокер.
3. Охоплення ринку. Рішення питання про вибір системи розподілу для конкретного товару на певний сегмент ринку.
4. Умови продажу, Взаємні зобов'язання, рівень знижок, розміри й види стимулювання, забезпечення встаткуванням, рекламним матеріалом, консультації, навчання.
Для правильного вибору посередника, необхідно дати ясну відповідь на ряд питань:
Якою збутовою діяльністю розташовує посередник?
Хто його клієнти?
Які умови й вимоги цього посередника?
Його фінансова стабільність і платоспроможність?
Комунікаційні можливості посередника?
Пошук партнерів по збуті може ускладнитися, якщо у фірми немає досвіду подібної роботи. Можна здійснювати пошук посередників у наступних напрямках:
1. Газети, журнали.
2. Довідники.
3. Торговельні представництва.
4. Опитування експертів і споживачів,
5. Консультанти.
Але було б, однак, невірно повністю виключити прямі продажі товарів на ринку.
Будь-яка фірма зіштовхується на ринку з безліччю різних конкурентів. Фірма повинна постійно порівнювати товари, послуги, ціни, якість, канали розподілу з такими ж показниками конкурентів. Це допоможе визначити області своїх недоліків і переваг.
Організація повинна знати п'ять речей щодо своїх конкурентів:
1. Хто наші конкуренти?
2. Які їхні стратегії?
3. Які їхні мети?
4. Які їх сильні й слабкі сторони?
5. Яка їхні реакції?
Існують наступні загальні типи конкурентів на ринку:
1. Конкурент, що лежить на спині: цей конкурент повільно реагує на певні дії свого конкурента. У нього може бути недолік коштів для реагування. У цьому випадку треба зрозуміти причини такого поводження конкурента.
2. Виборчий конкурент, він реагує лише на певні типи нападів з боку своїх конкурентів.
3. Конкурент-тигр. Цей тип конкурента швидко реагує на будь-які напади, на її території.
4. Стохастический конкурент, тобто Конкурент дії якого не можливо пророчити. Він завжди діє по-різному, по-новому. Такий тип конкурента небезпечний і вимагає швидкої й неординарної відповідної дії.
Інформація про конкурентів повинна бути правдива, правильно інтерпретована, використана для розробки конкурентної стратегії на ринку.
Тому організація повинна найдетальнішим образом аналізувати й вивчати своє оточення на ринку: покупців, постачальників, посередників, конкурентів, а також економічні, правові, соціально-політичні умови ринку, життя. Це допоможе фірмі правильно й реально оцінити положення на ринку, свої можливості, розробити детальний план дій для “завоювання” і покупців. Більш докладно конкуренція буде розглянута далі.