Сущность и специфика гостиничных услуг
Глава 8. Маркетинг гостиничных услуг
8.1. Сущность и специфика гостиничных услуг
8.2. Сегментация рынка гостиничных услуг и их позиционирование
8.3. Комплекс маркетинга для сферы гостиничных услуг
Сущность и специфика гостиничных услуг
Согласно определению, данном в международном туристском словаре, гостиница – это предприятие, в котором путешественники могут в обмен на вознаграждение переночевать и, как правило, поесть. Гостиницы подразделяются на категории в зависимости от уровня комфорта и цен.
Как само название, так и приведенное определение учитывают все элементы деятельности гостиницы, а именно: предоставление услуг, связанных с ночлегом; возможность принятия пищи; возможность получения дополнительных услуг; дифференцированный стандарт; обязательная плата за услуги. Однако это определение не исключает существование гостиницы, которая не предоставляет никаких других услуг кроменочлега.
Существенным элементом общего определения гостиниц является их классификация относительно уровня комфорта и удобств. Выражением этой классификации является категория, которая во многих странах, в том числе и в Республике Беларусь, обозначается количеством звездочек (от одной до пяти).
Согласно правилам гостиничного обслуживания в Республике Беларусь, гостиница – это имущественный комплекс (комплекс зданий и сооружений, здание или часть здания с оборудованием и иным имуществом), отвечающий установленным требованиям технических нормативных правовых актов, в котором осуществляется гостиничное обслуживание. Там же дается определение гостиничного обслуживания как услуги, оказываемой исполнителем, по предоставлению номеров (мест в номерах) для временного проживания физических лиц, а также дополнительные услуги. При этом дополнительные услуги – это услуги общественного питания, связи, бытовые, спортивные, туристские и другие услуги, оказываемые исполнителем на возмездной и (или) безвозмездной основе в соответствии с законодательством.
Названия видов и обозначение категорий гостиничных объектов подлежат правовой защите, т.е. могут быть использованы (в том числе в продвижении услуг) только применительно к объектам, отнесенным к определенному виду и получившим соответствующую категорию на законном основании.
Рассмотрим основные понятия, используемые в правовых актах, статистических материалах и других публикациях, посвященных гостиничному делу (следует обратить внимание на определенные расхождения в терминологии).
Сертификация услуг гостиниц и их классификация в Беларуси были инициированы в 1999 году. В данной сфере действует утвержденный стандарт СТБ 5.3.02-99 "Национальная система сертификации Республики Беларусь. Порядок проведения сертификации гостиничных услуг". Классификации по категориям (звездности) проводится согласно ГОСТ 28681.4-95 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц», который утверждает определённый комплекс требований к зданию, его территории, техническому оборудованию, оснащению, номерному фонду, общественным помещениям, помещениям для предоставления услуг питания, оказываемым в гостинице услугам, персоналу и его подготовке. Данный ГОСТ был рекомендован постановлением Госстандарта №8 от 10.1998 г. субъектам хозяйствования и БГИСС для проведения добровольной сертификации гостиничных услуг.
В Республике Беларусь с 2005 года действует применяемое при сертификации гостиниц Примерное положение об отнесении гостиниц к категориям и номеров в гостиницах к разрядам, которое было утверждено постановлением Министерства жилищно-коммунального хозяйства от 26.11.2004 г. №197. Это Положение распространяется только на коммунальные гостиницы. Положение устанавливает классификацию гостиниц и номеров в гостиницах. В соответствии с этим положением категории гостиницам присваивают областные управления жилищно-коммунального хозяйства, управления коммунального хозяйства Мингорисполкома. Присвоение номерам разрядов в гостиницах производится администрацией гостиниц с участием представителей городских (районных) предприятий жилищно-коммунального хозяйства, управления коммунального хозяйства Мингорисполкома.
Как правило, одна звезда присваивается гостинице, которая рассчитана на то, чтобы человек в ней мог просто переночевать. Обычно в гостиницах данной категории не больше десяти-двадцати номеров. Ресторана и бара чаще всего нет. Стандартные номера – двухместные, около 8-10 кв.метров, в номере – шкаф, зеркало, умывальник, стулья, по два полотенца на каждого постояльца. Сервис – минимальный; смена белья – раз в 5 дней, полотенец – раз в 3-4 дня, не менее двух ванных на этаж и один туалет не более, чем на пять комнат. Одним из серьезных минусов отелей этого класса является то, что после часа ночи вход в гостиницу часто закрывают.
В гостиницах категории 2* имеется практически всё то же самое, что в гостиницах 1*, только смена белья производится каждые 3 дня. Туалет и ванная комната обычно находятся в номере. В гостинице также должны находиться ресторан или кафе, а также предлагаться варианты питания. Проход в номер свободен круглосуточно.
В гостинице, которая позиционируется как 3 звезды, в каждом номере обязательно должна иметь туалет и ванную комнату, туалетный столик, подставку для багажа, радио и т. д. В большинстве номеров есть телевизор и кондиционер. Смена постельного белья происходит 2 раза в неделю, смена полотенец – ежедневно. Из парфюмерных принадлежностей предлагается только мыло. На территории гостиницы может находиться охраняемая автостоянка, бассейн, ресторан, парикмахерская, бизнес-центр, обмен валюты. Комнаты имеют площадь от 10-12 кв. метров.
Четыре звезды свидетельствуют о достаточно высоком уровне сервиса. Площадь комнат, как правило, не менее 13 кв.м. Удобства все те же, что в гостиницах 3*, но также имеется, как правило, мини-бар, индивидуальный кондиционер, телефон, сейф, фен, шампунь, гель для ванной в каждом номере. Смена постельного белья и полотенец происходит ежедневно. В номер подается меню завтрака. На территории гостиницы практически всегда находятся: салон красоты, спортивно-оздоровительный центр, аренда автомобилей, клуб, игровой и конференц-залы, ресторан, сауна, бассейн и т.п. Гостиницы данной категории отличаются выгодным расположением. На входе обязательно имеются светящаяся вывеска гостиницы и швейцар.
5*- это гостиница, снабженная всей необходимой инфраструктурой и отличающаяся обширным набором предоставляемых услуг. Номера не менее 16 кв.м. Сервис тот же, что и в гостиницах 4*, но на более высоком уровне. В номерах клиентам предоставляются мягкие халаты, пижамы, тапочки и целый комплекс косметических средств. А также иногда второй санузел в номере и телефонный аппарат в ванной комнате. Ванные комнаты, в довершении ко всем возможным удобствам, часто оснащаются еще и джакузи. В гостинице есть магазины, прачечная, парикмахерская и косметический салон, фитнес-центр и бассейн, бары и рестораны, ночной клуб и дискотека.
Можно выделить много особенностей, которые отличают гостиничные услуги от других. Первой особенностью является единство места производства и потребления услуги. Всеми услугами (за исключением некоторых дополнительных услуг), предоставляемыми гостиничным предприятием, клиенты пользуются в месте их предоставлении, в ходе производства услуги. Очевидным последствием этой особенности услуги является невозможность ее складирования и перемещения. Услуга, не реализованная здесь и сейчас, не будет уже продана нигде и никогда.
Клиент имеет дело одновременно со многими элементами услуги. Поэтому не надо концентрировать внимание на отдельных ее составляющих. Очевидно, с помощью анкетирования можно установить, каким элементам услуги клиент придает большее значение, но это в любом случае не может служить основанием для принижения значимости остальных (т.е. признаваемых важными меньшим числом клиентов).
Второй важной особенностью является комплиментарность услуг, т.е. их взаимная дополняемость. Комплиментарность является важной как для клиента, так и для предприятия. Например, многие люди, нуждающиеся в услуге, связанной с ночлегом (имея выбор), не воспользуются ею в месте, где одновременно не могли бы покушать. И наоборот, клиент, утомленный после долгой дороги, отложит удовлетворение других потребностей (главным образом, утоления голода) до прибытия на место, где он мог бы отдохнуть.
Аналогичной ситуация представляется с точки зрения предприятия. На многих предприятиях существует тесная взаимосвязь между количеством и типом клиентов, пользующихся ночлегом, и объемом продаж, реализуемых через предприятие общественного питания. Существует также обоснованное предположение, что гостиница должна приносить ее владельцу в целом больший доход, чем таких же размеров предприятие для ночлега, предприятие общественного питания, возможно, другие независимые сервисные предприятия, расположенные на расстоянии, к примеру, нескольких километров друг от друга. С этой точки зрения является ограниченной целесообразность отдельного рассмотрения экономического эффекта от услуг, предоставляемых предприятием общественного питания. Дело в том, что нельзя исключить ситуацию, когда менее рентабельная или даже убыточная составляющая деятельности предприятия может иметь в конечном итоге решающее влияние на успех предприятия и на положительный результат его деятельности. Таким образом, гостиничное предприятие нельзя рассматривать как произвольную сумму независимых, отдельно управляемых сервисных предприятий, случайно собранных под одной крышей. Следует отдавать себе в этом отчет, приступая к экономическому анализу отдельных видов услуг гостиничного предприятия.