В сфере связей с общественностью
Связи с общественностью являются одним из средств социального управления. Поэтому в теории и практике пиара одним из ключевых является многоплановое понятие «общественность».
При использовании количественного подхода к определению общественности под ней понимается любая группа людей, так или иначе связанная с жизнедеятельностью какого-либо объекта. При более глубоком рассмотрении для определения общественности целесообразно использовать ситуативный подход, в соответствии с которым под общественностью понимают группу людей, при определенных обстоятельствах сплотившихся вокруг конкретной общей проблемы, чтобы вместе искать пути ее решения.
Исходя из сказанного, можно говорить о существовании трех факторов ситуативного характера, способствующих превращению группы людей в общественность:
1) осознание проблемы (этот фактор показывает, в какой мере люди ощущают изменение ситуации);
2) уровень включенности в проблемную ситуацию (этот фактор показывает, насколько люди втянуты в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе);
3) осознание ограничений (этот фактор свидетельствует о том, в какой мере люди чувствуют себя ущемленными воздействием проблемной ситуации и ищут пути выхода из нее. Если люди считают, что могут изменить проблемную ситуацию или повлиять на нее, они будут искать общение с себе подобными и собирать информацию для составления плана действий).
Таким образом, общественность –этоактивное социальное образование, группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающая неопределенность и проблематичность ситуации и реагирующая на нее одинаковым образом.
Состав групп общественности, их размер и характер реакции на происходящее определяется ситуацией. Каждый человек одновременно может принадлежать к разным группам общественности, поэтому задача ПР-специалистов заключается в том, чтобы как можно точнее сегментировать общественность. Поэтому актуальным является вопрос о классификации групп общественности.
В литературе по связям с общественностью существует несколько точек зрения на вопрос о классификации общественности. По наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной точке зрения общественность делится на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с деятельностью организации: пресса, государственные органы, потребители товаров и услуг, поставщики, жители ближайшей к организации местности и т. д. Внутренняя общественность – группы людей, входящие в состав собственно организации, объединенные служебными отношениями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т. д.
Более развернутой является классификация общественности, предложенная американским исследователем Д. Гендриксом. Он рекомендует выделять следующие группы общественности [8, с. 139]:
1) работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);
2) общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал, избранные и назначенные специалисты разного профиля, почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, члены профсоюза и т. д.;
3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных организаций;
4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и т. д.;
5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления;
6) потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, местные СМИ, лидеры местного значения;
7) группы особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций.
И. В. Алешина, абстрагируясь от отраслевой принадлежности и формы собственности организации, выделяет группы общественности, составляющие потенциальный спектр основных направлений ПР-деятельности организации:
1) широкая общественность, в том числе средства массовой информации;
2) потребители;
3) инвесторы;
4) общественные организации;
5) некоммерческие организации;
6) занятые – это сотрудники организации, реализующие исполнительские функции в большей степени, чем управленческие;
7) местная общественность;
8) поставщики;
9) госструктуры [2, с. 17].
Основная цель ПР-деятельности – создание благоприятной для деятельности организации внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, обеспечение необходимого поведения групп общественности в отношении организации путем влияния на общественное мнение.
Ядром работы по связям с общественностью является воздействие на состояние общественного мнения. Мнение – это отношение отдельного человека к какому-либо вопросу или явлению. Отношение предполагает оценку человеком данного вопроса или явления. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение. Однако общественное мнение – это не простая сумма точек зрения группы индивидов. Общественное мнение возникает внутри группы людей, которым свойственен консенсус (общность мышления, согласие по спорному вопросу).
Таким образом, общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение к общественным событиям, деятельности организации или отдельной персоны.
Общественное мнение – это атмосфера, в которой организация или персона работает. Эта атмосфера может варьироваться от благоприятной, дружественной, до неблагоприятной, даже враждебной. Исходя из этого, общественное мнение может быть положительным, отрицательным, нейтральным, несуществующим.
Большинство ПР-мероприятий проводятся с целью убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, сформировать общественное мнение, если его нет, усилить существующее общественное мнение.
При работе с общественным мнением необходимо учитывать его особенности:
· общественное мнение постоянно меняется, поэтому его надо регулярно отслеживать;
· не существует единой и унифицированной общественности, поэтому не существует единого общественного мнения;
· общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами;
· мнение общественности определяется ее интересами.
Следует иметь в виду, что отношение групп общественности к какому-либо объекту определяется рядом факторов, к которым относятся следующие:
¨ личностные – физические и психические свойства человека, включая возраст, пол, физическое состояние и т. д.;
¨ геокультурные – уклад жизни в конкретном географическом районе;
¨ образовательные – уровень и качество образования человека;
¨ семейные – происхождение людей, обусловливающее их вкусы, предпочтения, мировоззренческие особенности;
¨ религиозные – система верований в бога или сверхъестественные силы;
¨ социально-классовые – социальная роль человека в обществе;
¨ национально-этнические – этническая или расовая принадлежность.
Общественное мнение выполняет несколько функций, которые выделяются в зависимости от содержания общественного мнения, формы его проявления, характера влияния и т. д. Основными функциями общественного мнения являются следующие:
1) контролирующая функция (общественное мнение всегда занимает определенную позицию по отношению к деятельности организации или персоны, к фактам и событиям в жизни общества, эта особенность придает общественному мнению характер моральной силы, способной оценивать и контролировать ситуацию);
2) консультативная функция (общественное мнение дает советы по поводу разрешения тех или иных социальных, экономических, политических, идеологических, межгосударственных проблем, прислушиваясь к которым, лидеры организаций вынуждены корректировать решения и методы управления);
3) директивная функция проявляется в том, что общественность выносит решения, имеющие категоричный характер, по тем или иным проблемам социальной жизни, например, волеизъявление народа во время выборов или референдумов.
Таким образом, общественность и общественное мнение являются значимыми объектами воздействия и средством достижения целей в политике, бизнесе, государственном управлении.
Резюме
¨ Связи с общественностью – это самостоятельная форма коммуникации, отличная от рекламы, пропаганды, личных продаж. Они представляют собой искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать готовность общественности к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации. Пиар продвигает в общественное сознание, а не на рынок информацию не столько о продуктах деятельности организации или персоны, сколько о самой организации или персоне.
¨ Связи с общественностью как вид деятельности основываются на принципах демократии, альтернативности, гражданского согласия, технологичности.
¨ В настоящее время связи с общественностью имеют статус одной из основных и интенсивно развивающихся функций менеджмента, т. к. имеют собственные цель, задачи, объект управления, методы и инструменты достижения цели, бюджет, ресурсы.
¨ Для создания внешней и внутренней среды, благоприятной для успеха организации, ПР-специалисты осуществляют консультационную, коммуникационную, исследовательскую, организационную деятельность.
¨ В теории и практике пиара одним из ключевых является многоплановое понятие «общественность», под которой понимают группу людей, при определенных обстоятельствах сплотившихся вокруг конкретной общей проблемы, чтобы вместе искать пути ее решения. Для выделения общественности целесообразно использовать ситуативный подход, в соответствии с которым учитывается осознание проблемы группой людей, уровень их включенности в проблемную ситуацию, осознание ограничений для решения проблемы.
¨ Ядром работы по связям с общественностью является воздействие на состояние общественного мнения. Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение к общественным событиям, деятельности организации или отдельной персоны.
¨ Общественное мнение определяется рядом факторов, к которым относятся личностные, геокультурные, образовательные, семейные, религиозные, социально-классовые, национально-этнические.
¨ Общественное мнение выполняет контролирующую, консультативную и директивную функции.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Дайте определение понятия «связи с общественностью». Какие выводы о природе и сущности связей с общественностью можно сделать?
2. Чем объясняется такое большое количество определений понятия «связи с общественностью» (около 500)?
3. Какие принципы лежат в основе деятельности по связям с общественностью?
4. Охарактеризуйте связи с общественностью как самостоятельную функцию менеджмента.
5. Перечислите основные направления деятельности по связям с общественностью.
6. Дайте определение общественности. Любую ли группу людей можно считать общественностью?
7. Проанализируйте известные Вам подходы к типологии групп общественности. Согласны ли Вы с данными классификациями? Имеете ли Вы свою точку зрения по данному вопросу?
8. Что такое «общественное мнение»? Назовите его основные особенности и характеристики.
9. Какие факторы оказывают влияние на состояние общественного мнения?
10. Какие функции выполняет общественное мнение?
Глава 2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ