Структура корпоративного имиджа
Существование имиджа необходимо не только для персоны, но и для организации. Высокий корпоративный имидж обеспечивает устойчивое и продолжительное существование компании на рынке. Благодаря имиджу организация приобретает рыночную силу, снижается чувствительность потребителей к цене товаров, облегчается доступ фирмы к ресурсам разного рода (финансовым, информационным, человеческим). Корпоративный имидж, наряду с торговой маркой и репутацией, является ключевым нематериальным активом компании.
Корпоративный имидж – это образ организации в представлении групп общественности, формирующийся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности компании.
Имидж организации – это сложное, многоуровневое, иерархическое образование, поэтому в литературе по связям с общественностью существуют различные точки зрения на структуру корпоративного имиджа. Рассмотрим две из них.
Структура корпоративного имиджа, предложенная М. В. Томиловой, строится на представлениях групп общественности относительно организации и состоит из восьми компонентов [11].
1. Имидж товара (услуги) составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. К таким характеристикам относятся, например, функциональная ценность товара, т. е. выгода, которую обеспечивает товар, и какие-либо атрибуты товара, сообщающие о его отличительных свойствах.
2. Имидж потребителей товара.Для товаров широкого потребления важен имидж их пользователей, который включает представления об образе жизни, общественном статусе и характере потребителей. Образ жизни – это особенности поведения и общения людей. Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на таких характеристиках, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др. Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.
3. Внутренний имидж организации – это представления сотрудников о своей организации. Представления внутренней общественности об организации складываются под влиянием таких факторов, как культура организации и социально-психологический климат в организации. Культура организации – это совокупность приоритетных в компании ценностных принципов, которые определяют все направления ее деятельности: отношение руководителей к подчиненным, отношение сотрудников к партнерам и потребителям, стиль рекламных сообщений, систему традиций и табу в организации и т. д. В результате успешной социальной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее вновь поступившим сотрудникам. Социально-психологический климат в организации – социально-психологическое состояние коллектива, межличностные отношения сотрудников, детерминированные не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении и ее удовлетворением.
4. Имидж основателя и основных руководителей организациивключает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя компании или руководителя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры непрофессиональной деятельности. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, взгляд и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением. Социально-демографические характеристики – пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т. д. Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации. Параметры непрофессиональной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, активность личности вне работы то есть тот контекст, в котором действует основатель или руководитель организации.
5. Имидж персонала –собирательный обобщенный образ персонала, складывающийся из таких деталей, как униформа сотрудников, стиль общения с клиентами, другими сотрудниками и т. д.
6. Визуальный имидж организации –это представления об организации, созданные на основе зрительного восприятия и фиксирующие информацию о ее фирменном стиле. Фирменный стиль создает физическое единообразие организации и достигается с помощью особого дизайна.
7. Социальный имидж организации – это представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.
8. Бизнес-имидж организации– представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных показателей бизнес-имиджа организации выступают добросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, деловая активность организации, индикаторами которой являются объем продаж, доля рынка, инновационность технологий и степень их освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.
Очень важно, чтобы каждый элемент корпоративного имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание в силу определенных стереотипов самостоятельно наполнит содержанием недостающий элемент, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.
Одна и та же организация может по-разному восприниматься разными группами общественности: сотрудниками, потребителям, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции организации. Кроме того, существует внутренний имидж организации. Другими словами, организация имеет несколько микроимиджей, для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает общее иемкое представление о ней. Следовательно, организация должна заботиться о том, чтобы компоненты корпоративного имиджа не противоречили друг другу.
Вторая точка зрения на структуру корпоративного имиджа принадлежит А. Н. Чумикову, который считает, что процесс конструирования корпоративного имиджа начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации [12, с. 98–136]. По его мнению, наряду с осязаемой частью корпоративного имиджа существует неосязаемая, скрытая часть. Неосязаемая часть корпоративного имиджа представлена триадой – миссия, видение и корпоративная философия.
Миссия – это краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе, это указание на причину существования организации. Причиной может выступать предоставление услуг, создание объектов, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т. д. Текст миссии может варьироваться от короткой фразы, используемой как девиз, до целой страницы текста, подробно описывающей продукты и услуги. Миссия должна отражать уникальность организации и выделять ее из множества конкурентов. Чем более уникальна миссия, тем более она работоспособна, и наоборот. К неудачно сформулированной миссии можно отнести следующую: «Мы оправдываем такие ожидания потребителей, как высочайшее качество, ведущие технологии, конкурентное ценообразование, гибкие возможности настройки под требования заказчика, исключительный корпоративный дух, финансовая стабильность». Данное заявление не отражает уникальность организации, а значит может быть актуально для любой компании. К причинам нежизнеспособности миссии относятся следующие:
· туманность формулировок, неоригинальность, использование речевых штампов и высокопарных слов;
· отсутствие указания на специфику организации (отраслевую принадлежность, профиль, рыночный сегмент, целевую аудиторию);
· отсутствие указания на стратегию и тактику развития компании;
· несерьезное отношение сотрудников к данному элементу корпоративного стиля (сотрудники оценивают миссию как «общие фразы», дань моде; показателем несерьезного отношения сотрудников к миссии является также то, что они не знают миссию организации, в которой работают, или не могут сформулировать ее на память);
· оторванность от практической деятельности компании (редко учитывается сотрудниками в ежедневной работе);
· изменение миссии с каждой сменой руководства;
· формулирование миссии наемными специалистами, что не позволяет отразить сущность и дух компании.
Для того чтобы миссия была жизнеспособна, необходимо придерживаться следующих требований:
¨ формулировка миссии не должна быть очень объемной, должна легко запоминаться;
¨ должна быть ориентирована на потребности целевой аудитории;
¨ должна разрабатываться не только ПР-специалистами, но и сотрудниками организации;
¨ должна объединять сотрудников всех уровней предприятия;
¨ должна содержаться не только в корпоративных документах, но и на всех носителях представительской информации (визитках, буклетах, упаковке продукции и т. д.).
К формулировкам миссии, признанным успешными и работоспособными и сумевшим избежать обезличивания, можно отнести следующие. Например, миссия компании ИКЕА (IKEA) – «Предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их приобрести». Миссия компании «Балтимор» – «Разрабатывать и производить полезные для здоровья продукты, основанные на переработке овощей. Наши основные ценности – качество, профессионализм, инновационный подход к созданию новых продуктов». Данная миссия в сокращенном виде отражается в слогане компании «Овощная культура». Миссия помогает понять настоящее организации.
Видение – это описание организации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Оно выражает картину правдоподобного и желаемого состояния организации в будущем. Видение не является планом и не содержит точных инструкций, оно в общем описывает то, к чему стремится компания.
Корпоративная философия – это полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм и принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, поскольку устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые определяют и регулируют повседневную деятельность сотрудников организации. Корпоративная философия обычно запрашивает больше, чем ожидается от сотрудников, и за счет этого требует от них выхода на новый качественный уровень. В некоторых компаниях принципы корпоративной философии фиксируются в корпоративных документах (уставах, кодексах, положениях о персонале). Если корпоративная философия провозглашает обобщенно-абстрактные положения, то содержание корпоративных документов должно быть максимально конкретным и уникальным. Чем более конкретны и уникальны внутренние правила организации, тем они более работоспособны.
К осязаемым компонентам корпоративного имиджа относятся история-легенда организации, организационный стиль и фирменный стиль компании.
История-легенда придает организации солидность, основательность и надежность. Если у организации нет истории, нужно, не забывая о правдоподобии, составить легенду. Легенда – это не обязательно выдумка, она может представлять собой определенным образом поданные реальные события. История-легенда может быть связана не с самой организацией, а с фигурой ее основателя или руководителя. Если такая личность находится, то она становится своеобразной эмблемой организации, а концепция имиджа вследствие этого персонифицируется, в позитивном смысле упрощается и хорошо запоминается, например Владимир Довгань, Эсте Лаудер и т. д. Таким образом, история-легенда – это не хронологическое изложение событий, но и не выдумка в чистом виде, это концептуально продуманный сюжет с подсюжетами, работающий на позитивное восприятие компании ее целевыми группами и не отягощенный затрудняющими и вредными для такого восприятия подробностями.
Организационный стиль – это образ жизни компании, то как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие ресурсы. Важно, чтобы на данном этапе и у внешней, и у внутренней общественности возникло представление об организации как о доме. Зрительный образ жилища необходим для того, чтобы стимулировать и закрепить благоприятное отношение к организации. Наличие дома – косвенная гарантия стабильности и надежности организации. Наиболее ярко идея организации как дома представлена в индустрии моды: всему миру известны модные дома Диора, Шанель и т. д. Дом – это не обязательно здание. В случае с продукцией спортивной фирмы «Рибок» дом расширен до масштабов планеты, заселенной теми, кто любит спорт, преодоление и победы.
У сотрудников организации, работающих в общем доме и делающих общее дело, появляется сознание того, что каждый из них – часть единого целого, член одной команды.
Часто, помимо внутренней общественности, в доме живут вымышленные, виртуальные герои, которые являются визуальным символом компании, например симпатичный зверек, смешной человечек, абстрактное существо. Они оказывают более сильное эмоциональное воздействие, запоминаются легко и быстро, ассоциируются с компанией и ее продукцией.
На заключительном этапе разработки имиджевой кампании формируется фирменный стиль. Для его наименования в литературе также используются термины корпоративная идентичность, корпоративный дизайн, корпоративный стиль. Фирменный стиль – это то, что организация сообщает о себе как участник коммуникативного процесса, это система коммуникативных средств, проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Фирменный стиль – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, деловых бумаг, технической документации, интерьера офиса, упаковки продукции, одежды сотрудников, сувенирной продукции, вывесок и т. д.
К основным компонентам фирменного стиля относятся:
– словесный товарный знак (название фирмы), выполненный в определенной графической манере;
– графический товарный знак (эмблема фирмы);
– цветовая гамма;
– фирменный шрифт;
– слоган;
– символ фирмы;
– аудиообраз.
Фирменный стиль каждым своим компонентом напоминает об организации, актуализирует благоприятные или неблагоприятные впечатления, ассоциирует фирму с определенными людьми, указывает на партнера или конкурента. Все элементы фирменного стиля должны быть связаны и синхронизированы, они должны подчеркивать и дополнять друг друга, а не стремиться занять лидирующее положение.
При разработке фирменного стиля необходимо учитывать следующие рекомендации:
· фирменный стиль должен соответствовать отраслевой принадлежности компании (например, для завода хлебобулочных изделий не подойдет стиль, принятый в банковской сфере);
· должен отражать национальные или региональные особенности;
· при разработке фирменного стиля должно быть предусмотрено удобство его претворения в жизнь (например, логотип должен быть таким, чтобы он был одинаково узнаваем как на авторучке, так и на уличном рекламной щите, также следует избегать «сложных» цветов и прочих трудно воспроизводимых деталей).
Фирменный стиль должен обладать двумя важными качествами: предложением и обратной связью. Процесс, когда потребитель сталкивается с определенным элементом стиля и соотносит его с компанией, называется предложением. Когда потенциальный потребитель хочет приобрести какой-либо продукт и определенная торговая марка актуализируется в его сознании – это обратная связь. Эффективная визуальная идентификация вызывает и усиливает оба процесса без регулярных и дорогостоящих маркетинговых операций.
Особую роль в комплексе элементов фирменного стиля играет название организации. Выбор названия должен быть мотивированным. В одном–трех словах должна быть заключена идея, передающая концепцию существования организации. Формальные требования к названию организации следующие: название должно быть коротким, лекгопроизносимым, понятным и не включать иностранных слов и терминов. Например, в России часто существуют хоть и однословные, но многосложные и труднопроизносимые названия: «Ноябрьскнефтегазгеофизика», «Хантымансийскокртелеком».
Таким образом, продуцирование названия – концептуальный процесс, тесно связанный с другими элементами корпоративного имиджа. Что касается смены названия, то часто этот процесс не указывает на простое изменение приоритетов компании. Как правило, это реакция на возникшие в организации проблемы. По мнению Г. Г. Почепцова, работа по конструированию имиджа любого объекта предполагает четыре этапа:
1) определение требований целевых групп общественности и стереотипов их восприятия;
2) определение сильных и слабых сторон объекта;
3) конструирование образа поведения и характеристик объекта в соответствии с требованиями целевых групп общественности;
4) перевод выбранных характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную сферы [9, с. 175].
Резюме
¨ Одним из важнейших аспектов общего восприятия и оценки какого-либо объекта (организации, персоны, товара) является впечатление, которое он производит на общественность, т. е. имидж. При формировании имиджа важную роль играют социальныестереотипы, которые выполняют положительную или отрицательную функцию при осмыслении действительности.
¨ Работоспособным имидж делают такие его признаки, как синтетичность,правдоподобие, пассивность,яркостьи конкретность,упрощенность,неопределенностьи расплывчатость.
¨ Имидж состоит всего из нескольких деталей, оказывающих эмоциональное воздействие. Поэтому значимым и ответственным становится процесс выбора характеристик и черт объекта, которые затем и будут положены в основу имиджа. Такие характеристики называют имиджевыми. В основу персонального имиджа могут быть положены такие виды имиджевых характеристик, как биологические, коммуникативные, социальные, мифологические, профессиональные, контекстные.
¨ В настоящее время существует несколько классификаций имиджа, в основу которых положены его многочисленные свойства и особенности. Имидж классифицируется по эмоциональной оценке (позитивный, негативный, нейтральный), целенаправленности создания (естественный, искусственный), характеру объекта (персональный, корпоративный, территориальный), выполняемой функции (зеркальный, текущий, желаемый), содержанию (габитарный, средовой, овеществленный, вербальный, кинетический), сфере деятельности (личностный и профессиональный).
¨ ПР-специалистам необходимо умело пользоваться приемами и инструментами формирования имиджа. К основным приемам и инструментам относятся позиционирование, мифологизация, эмоциолизация, дистанцирование.
¨ Существование имиджа необходимо не только для персоны, но и для организации. Корпоративный имидж, наряду с торговой маркой и репутацией, является ключевым нематериальным активом компании. Имидж организации – это сложное, многоуровневое, иерархическое образование, поэтому в литературе по связям с общественностью существуют различные точки зрения на структуру корпоративного имиджа.
¨ Структура корпоративного имиджа, предложенная М. В. Томиловой, строится на представлениях групп общественности относительно организации и состоит из восьми компонентов: имидж товара или услуги, имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж основателя и основных руководителей организации, имидж персонала, визуальный имидж организации, социальный имидж организации, бизнес-имидж организации.
¨ Другая точка зрения на структуру корпоративного имиджа принадлежит А. Н. Чумикову, который считает, что процесс конструирования корпоративного имиджа начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации. По его мнению, наряду с осязаемой частью корпоративного имиджа существует неосязаемая, скрытая часть. Неосязаемая часть корпоративного имиджа представлена триадой – миссия, видение и корпоративная философия. К осязаемым компонентам корпоративного имиджа относятся история-легенда организации, организационный стиль и фирменный стиль компании.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Дайте определение понятия «имидж».
2. Что такое социальные стереотипы и социальные установки? Какую роль они играют в обществе?
3. Перечислите и поясните признаки имиджа.
4. Назовите и поясните основные приемы и инструменты конструирования имиджа. Приведите примеры их использования.
5. Какими могут быть объекты формирования имиджа?
6. Что такое имиджевые характеристики? Приведите примеры использования разных типов имиджевых характеристик.
7. Какие подходы к классификации имиджа Вам известны? Перечислите виды имиджа, которые выделяются в рамках каждого подхода?
8. Перечислите восемь компонентов, которые, по мнению М. В. Томиловой, формируют структуру корпоративного имиджа.
9. Охарактеризуйте модель корпоративного имиджа, предложенную А. Н. Чумиковым.
10. Перечислите и охарактеризуйте четыре этапа кампании по конструированию имиджа, предложенной Г. Г. Почепцовым.