Глава 7. УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСОМ
В жизни любого социального института или отдельного человека могут возникнуть различные кризисные ситуации. Под кризисной ситуацией понимается чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение кого- или чего-либо, требующее немедленного реагирования, вмешательства и помощи. Ресурсно-технологические вопросы, возникающие при оказании такой помощи, призваны решать специализированные государственные организации: МЧС, подразделения министерств обороны и внутренних дел, больницы и поликлиники. Информационно-коммуникативные проблемы решаются специалистами по связям с общественностью, где выделяется особое направление – кризисное управление.
Возникновение кризисных ситуаций обусловлено как внешними, так и внутренними по отношению к объекту (персоне, организации, стране) факторами различного характера, а также их сочетанием. К последним относятся следующие группы факторов:
– технологические (выброс или утечка вредных веществ);
– экономические (падение курса национальной валюты);
– политические (изменение расстановки политических сил в стране, на мировой арене);
– природные (наводнение, ураган, землетрясение, засуха);
– психологические (неблагоприятный психологический климат в коллективе).
Любой кризис проходит в своем развитии несколько стадий: назревание (на данной стадии предпосылки кризиса заметны лишь наблюдателям и экспертам); обнаружение; развитие (продолжающееся ухудшение обстановки); зрелость (стабилизация кризисной ситуации); спад; затухание (минимизация ущерба и сведение его на нет).
В литературе по связям с общественностью представлены многочисленные классификации кризисов. Рассмотрим три из них.
О. Лербингер предлагает следующую классификацию кризисов, с которыми может столкнуться организация:
· технологические кризисы (аварии, пожары, взрывы);
· конфронтационные кризисы (критика деятельности организации какими-либо группами общественности);
· кризисы злонамеренного поведения (террористические акты);
· кризисы менеджмента (неуправляемая деятельность организации или отдельных ее подразделений);
· кризисы, включающие другие угрозы организации [7, с. 183].
Американские специалисты по связям с общественностью Д. Ньюс, А. Скотт, Дж. Турк классифицируют кризисы в зависимости от их происхождения и последствий [8, с. 321]. Их классификация имеет два уровня. Прежде всего (первый уровень) они выделяют разрушительные (влекущие внезапные человеческие жертвы и разрушения) и неразрушительные (представляющие собой неожиданные угрозы, однако потери, если случаются, отсрочены) кризисы.
Далее (второй уровень) выделенные на первом уровне кризисы конкретизируются:
¨ природные разрушительные (землетрясения, лесные пожары, ураганы и т. п.);
¨ природные неразрушительные (засухи, эпидемии);
¨ преднамеренные разрушительные (террористические акты, умышленная порча продуктов и т. п.);
¨ преднамеренные неразрушительные (угроза использования взрывчатых веществ, отравления продуктов, разглашение конфиденциальной информации, умышленное распространение слухов и другие злонамеренные действия);
¨ непреднамеренные разрушительные (взрывы, пожары и другие аварии);
¨ непреднамеренные неразрушительные (проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротство).
Далее классификация принадлежит С. Блэку. Он выделяет кризисы с учетом тех неприятностей, которые они способны причинить конкретному объекту. С. Блэк выделяет два вида кризисов:
1) известное неизвестное, когда известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда, например, на химическом предприятии постоянно присутствует опасность утечки химических веществ или другой техногенной катастрофы;
2) неизвестное неизвестное – это катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть, например, землетрясение в сейсмически не опасном районе.
Приведенные классификации позволяют изучить природу кризисов, причины их возникновения, факторы, воздействующие на их динамику, что помогает выработать необходимую стратегию и тактику управления кризисами и действовать более целенаправленно, поскольку фактор времени в кризисных ситуациях является ключевым.
Наиболее часто различным кризисам подвержены организации.
Организационный кризис – это непредвиденное событие в жизни организации, заключающееся в прекращении ее нормальной деятельности, ставящее под угрозу ее стабильность и жизнеспособность и обладающее потенциалом повредить репутации организации или даже разрушить ее.
Кризисом для организации могут стать следующие события: угроза банкротства; забастовка служащих или ее угроза; публичные протесты общественности, препятствующие осуществлению проектов организации; угроза террористического акта; утечка конфиденциальной информации; серьезный несчастный случай, повлекший гибель или ранение сотрудников или ограничивающий способность организации функционировать; потеря значимого потребителя или рынка; банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок; нежелательное или враждебное поглощение одной компании другой; изменения в составе собственников компании; потеря финансовой поддержки или покровителя; назначение в государственной администрации чиновника, враждебного компании; изменение государственного регулирования, несущего серьезные негативные последствия для организации (изменение законов, тарифов, пошлин); крупный дефект продукта, требующий его отзыва с рынка; внезапная болезнь, похищение, смерть ключевых фигур компании; обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности менеджмента; фальсификация продукта, компрометирующая организацию и др.
Каждый кризис – это переломный момент в жизни организации, из которого она может выходить с разной степенью успеха или поражения. В любом случае кризис дает организации шанс мобилизовать свои силы и провести реструктуризацию. Таким образом, кризис нельзя рассматривать только как негативное явление. Позитивный потенциал кризиса заключается в возможности изменения организации, например в ее стратегии, политике, структуре. Например, кризис августа 1998 г. создал возможности для российских производителей занять освободившиеся после ухода импортеров сегменты рынка.
Кризисной ситуации в организации свойственны следующие признаки:
– внезапность, или неожиданность;
– чрезвычайно быстрое развитие событий;
– отсутствие достаточного времени для принятия решения;
– недостаток информации, что способствует появлению слухов;
– возросшее внимание извне (в получении информации заинтересованы СМИ, политики, потребители, общественные организации);
– потеря контроля над ситуацией (организация не успевает реагировать на быстро меняющиеся события и многочисленные слухи);
– паника и стресс у людей, которые отвечают за управление объектом, что приводит к параличу сознания.
В перечисленных выше условиях организации обычно совершают типичные ошибки на уровне коммуникации, к которым относятся следующие:
· нерешительность, колебания при передаче информации, что порождает у общественности мысли о нерешительности, равнодушии, некомпетентности или отсутствии подготовки к кризису;
· затуманивание, приводящее к мысли о неискренности и бесчувственности;
· распространение лживой информации;
· уклонение от передачи информации, замалчивание событий;
· разглагольствование, многословие, порождающие раздражение своей безосновательностью;
· конфронтация, дающая повод заинтересованным сторонам раздувать проблему и нагнетать обстановку;
· встречные обвинения.
Кризисом следует управлять как процессом, для чего необходимо видеть его в перспективе. Обычно до наступления кризиса любая подготовка к нему рассматривается как пустая трата времени и денежных средств. Однако, когда кризис наступает, минимизировать его последствия быстро бывает невозможно. Поэтому подготовка к кризисным ситуациям предполагает большой объем проделанной заранее работы: от выявления потенциальных кризисов применительно к данной организации до тренировки сотрудников для уверенных действий в новой для них ситуации.
П. Грин называет четыре основных компонента программы по управлению кризисами:
1) определение областей риска;
2) предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определении вида кризиса;
3) подготовка программы действий во время возможных кризисов;
4) собственно управление во время кризиса [7, с. 189].
Для успешного преодоления кризиса руководству организации и ПР-специалистам необходимо выполнять следующие рекомендации:
¨ руководство организации должно занять четкую, недвусмысленную, принципиальную позицию, при этом гибко и быстро реагируя на развитие событий;
¨ необходимо обеспечить централизацию всех коммуникаций в одном подразделении компании (избирается ответственное лицо (группа лиц), которому предоставляются полномочия выступать от имени организации);
¨ информация о событиях не должна замалчиваться, ее необходимо распространить в первые двадцать четыре часа с момента начала кризисной ситуации; основное правило кризисных коммуникаций – «Скажи все и скажи это быстро!»;
¨ высшее руководство организации должно быть вовлечено в разрешение кризисной ситуации или присутствовать на месте происшествия, что демонстрирует общественности их озабоченность происходящим;
¨ по возможности должна быть активизирована поддержка третьей стороны, авторитетной для общественности, что может способствовать снижению напряжения;
¨ для обеспечения быстрого и широкого распространения информации необходимо задействовать достаточное количество каналов связи;
¨ должно быть налажено конструктивное сотрудничество со СМИ, организация должна не просто предоставлять информацию СМИ, но и упреждать спрос на нее;
¨ в ситуации кризиса не должна быть игнорирована внутренняя общественность организации, с ней также должна быть установлены информационные взаимосвязи.
Программа коммуникаций в кризисной ситуации состоит из четырех этапов:
1) выявление проблемы и ее коммуникативных аспектов (ПР-специалисту необходимо ответить на вопросы: что, где, когда, как, почему произошло? кто в это вовлечен? откуда, когда, какая, кому, почему, как передается информация?);
2) проведение ситуационного анализа (на этом этапе общественность сегментируется по критерию реакции на информацию, сегменты ранжируются по значимости, для каждого сегмента общественности разрабатывается своя коммуникативная стратегия);
3) разработка плана последовательных коммуникационных мероприятий для каждого сегмента общественности;
4) оценка реализации плана коммуникаций и анализ ситуации.
При сохранении проблемной ситуации цикл повторяется.
Резюме
¨ Антикризисное управления – это одно из основных направлений деятельности по связям с общественностью, поскольку кризисная ситуация может возникнуть в жизни любого социального института или отдельного человека. Под кризисной ситуацией понимается чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение кого- или чего-либо, требующее немедленного реагирования, вмешательства и помощи. Информационно-коммуникативные проблемы в ситуации кризиса решаются специалистами по связям с общественностью.
¨ Возникновение кризисных ситуаций обусловлено как внешними, так и внутренними по отношению к объекту (персоне, организации, стране) факторами различного характера: технологическими, экономическими, политическими, природными, психологическими.
¨ Любой кризис проходит в своем развитии несколько стадий: назревание, обнаружение, развитие, зрелость, спад, затухание.
¨ В литературе по связям с общественностью представлены многочисленные классификации кризисов. Интерес представляют классификации кризисов О. Лербингера, Д. Ньюса, А. Скотта, Дж. Турка, С. Блэка. Приведенные классификации позволяют изучить природу кризисов, причины их возникновения, факторы, воздействующие на их динамику, что помогает выработать необходимую стратегию и тактику управления кризисами.
¨ Наиболее часто различным кризисам подвержены организации. Организационный кризис – это непредвиденное событие в жизни организации, заключающееся в прекращении ее нормальной деятельности, ставящее под угрозу ее стабильность и жизнеспособность и обладающее потенциалом повредить репутации организации или даже разрушить ее.
¨ К типичным ошибкам на уровне коммуникации во время организационного кризиса относятся следующие: нерешительность и колебания при передаче информации; затуманивание, приводящее к мысли о неискренности и бесчувственности; распространение лживой информации; уклонение от передачи информации, замалчивание событий; разглагольствование, порождающее раздражение своей безосновательностью; конфронтация; встречные обвинения.
¨ П. Грин называет четыре основных компонента программы по управлению кризисами: 1) определение областей риска; 2) предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определении вида кризиса; 3) подготовка программы действий во время возможных кризисов; 4) собственно управление во время кризиса.
¨ Для успешного преодоления кризиса руководству организации и ПР-специалистам необходимо выполнять следующие рекомендации: руководство организации должно занять четкую, недвусмысленную позицию; необходимо обеспечить централизацию всех коммуникаций; информация о событиях не должна замалчиваться, ее необходимо распространить в первые двадцать четыре часа; высшее руководство организации должно быть вовлечено в разрешение кризиса; должна быть активизирована поддержка третьей стороны, авторитетной для общественности; для обеспечения быстрого и широкого распространения информации необходимо задействовать достаточное количество каналов связи; должно быть налажено конструктивное сотрудничество со СМИ; не должна быть игнорирована внутренняя общественность организации.
¨ Программа коммуникаций в кризисной ситуации состоит из четырех этапов:
1) выявление проблемы и ее коммуникативных аспектов; 2) проведение ситуационного анализа с целью сегментирования общественности на группы по их реакции на информацию; 3) разработка плана последовательных коммуникационных мероприятий для каждого сегмента общественности; 4) оценка реализации плана коммуникаций и анализ ситуации.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Дайте определение понятия«кризисная ситуация».
2. Какие факторы влияют на возникновение кризиса?
3. Какие подходы к классификации кризисов Вам известны? Перечислите виды кризисов, выделяемые в рамках каждого подхода.
4. Какие события могут быть кризисными для организации?
5. Аргументируйте точку зрения о том, что большинство кризисов имеют позитивный потенциал.
6. Какими чертами и признаками характеризуется кризисная ситуация?
7. Какие типичные ошибки на уровне коммуникации необходимо избегать представителям организации во время кризиса?
8. Назовите основные составляющие программы по управлению кризисами, которую предлагает П. Грин.
9. Дайте рекомендации по поводу того, как должны осуществляться коммуникации организации с общественностью в ситуации кризиса для сохранения и восстановления ее репутации.
10. Перечислите и охарактеризуйте четыре этапа ПР-кампании по управлению кризисной ситуацией.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Огромное значение для поддержания статуса коммерческих и некоммерческих организаций, для эффективного функционирования органов государственной власти имеют правильно организованные данными структурами мероприятия по связям с общественностью. Поэтому современному специалисту, в какой бы сфере он ни работал, необходимо иметь представление о деятельности по связям с общественностью.
В учебном пособии очерчен круг теоретико-практических вопросов, ориентирующих студентов на основные понятия, направления и формы деятельности по связям с общественностью. В соответствии с концепцией преподавания курса «Связи с общественностью» в учебное пособие были включены следующие разделы: определение основных понятий, история развития связей с общественностью, коммуникативные основы связей с общественностью, основные формы и методы деятельности по связям с общественностью, процесс разработки ПР-кампании, формирование имиджа, управление кризисом.
При использовании данного пособия в процессе обучения необходимо понимать, что в нем изложены лишь основы теории и практики связей с общественностью. В России связи с общественностью как сфера деятельности только начинают активно развиваться, поэтому обучающимся необходимо самостоятельно и постоянно следить за быстро появляющейся новой информацией, использовать для этого книжные новинки и периодические издания, пополняя базовый багаж знаний.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Основная литература
1. Аги, У. Самое главное в PR / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. – СПб. : Питер, 2004. – 560 с.
2. Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров : учебник / И. В. Алешина. – М. : ИКМ «ЭКМОС», 2002. – 480 с.
3. Блэк, С. Паблик рилейшнз / С. Блэк. – М. : Сирин, 2003. – 202с.
4. Варакута, С. А. Связи с общественностью : учебное пособие / С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров. – М. : ИНФРА-М, 2001. – 246 с.
5. Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика : учебное пособие / Ф. Китчен. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с.
6. Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью : учебное пособие для высшей школы / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. – М. : Академический проект, 2004. – 432 с.
7. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз / В. Г. Королько. – М. : Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. – 528 с.
8. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. – М. : Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.
9. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. – М. : Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. – 624 с.
10. Томилова, М. В. Модель имиджа организации / М. В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – № 1. – С. 51–58.
11. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика : учебное пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – М. : Дело, 2003. – 496 с.
Дополнительная литература
12. Антипов, К. В. Паблик рилейшнз : учебное пособие / К. В. Антипов. – М. : Дашков и К, 2001. – 148 с.
13. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты / И. Л. Викентьев. – СПб. : Бизнес-пресса, 2004. – 380 с.
14. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. – М. : Финпресс, 2000. – 256 с.
15. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. Доти. – М. : Филинъ, 1998. – 285 с.
16. Калиберда, Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс : учебное пособие / Е. Г. Калиберда. – М. : Логос, 2002. – 120 с.
17. Моисеев, В. А. Паблик рилейшнз: теория и практика / В. А. Моисеев. – М., 2001. – 376 с.
18. Музыкант, В. Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В. Л. Музыкант. – М. : Армада-пресс, 2001. – 688 с.
19. Невзлин, Л. Б. «Паблик рилейшнз» – кому это нужно?: основы учебного курса / Л. Б. Невзлин. – М. : Экономика, 1992. – 222 с.
20. Панасюк, А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж / А. Ю. Панасюк. – М. : Дело, 2001. – 240 с.
21. Почепцов, Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. – М. : Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2003. – 656 с.
22. Синяева, И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности : учебник / И. М. Синяева. – М. : ЮНИТИ, 2000. – 287 с.
23. Тульчинский, Г. Л. Оценка эффективности работы ПР-службы / Г. Л. Тульчинский, А. Р. Фатхуллин // PR в России. – 2004. – № 7. – С. 5–9.
24. Уткин, Э. А. Управление связями с общественностью / Э А. Уткин. – М. : ТЕИС, 2001. – 296 с.
25. Федотова, Л. Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение / Л. Н. Федотова. – СПб. : Питер, 2003. – 352 с.
26. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью : учебное пособие / А. Н. Чумиков. – М. : Дело, 2001. – 296 с.
Словарь терминов
Бэкграундер
информационно-новостной текст, содержащий новость, не являющуюся сенсацией.
Видение
элементкорпоративного имиджа, представляющий собой описание организации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время.
Внешняя общественность группы людей, непосредственно не связанные с деятельностью организации.
Внутренняя общественность
группы людей, входящие в состав собственно организации, объединенные служебными отношениями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине.
Выставка
специальное событие, основная цель которого заключается в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности.
Декодированиесообщения
перевод сообщения на язык, понятный получателю.
День открытых дверей
специальное событие, проводящееся для определенных групп общественности с целью улучшения их отношения к организации или с целью получения ими более полной информации о ней.
Дистанцирование
отстройка от отрицательного объекта или от потенциального негатива.
Диффузнаятеория
технологияраспространения информации, суть которой заключается в том, что распространение информации – это последовательный процесс, и новая идея овладевает группами людей не одновременно.
Имидж
мысленное представление об объекте (организации, персоне, товаре), целенаправленно или стихийно формирующееся в массовом сознании с помощью прямой или косвенной имиджформирующей информации.
Имидж корпоративный
образ организации в представлении групп общественности, формирующийся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности компании.
Имиджевые характеристики
характеристики и черты объекта, которые формируют основу имиджа.
История-легенда
элементкорпоративного имиджа, представляющий собой концептуально продуманный сюжет с подсюжетами, работающий на позитивное восприятие компании ее целевыми группами и не отягощенный затрудняющими и вредными для такого восприятия подробностями.
Источник информации
лицо или организация, генерирующая сообщение.
Кейс-история
информационно-новостной текст, содержащий рассказ об успешном разрешении типичной для какой-либо сферы деятельности проблемной ситуации.
Кодирование информации
представление идеи, которую стремится донести источник до получателя, в определенном коде.
Коммуникация
обмен информацией различного рода между двумя и более людьми.
Корпоративная философия
элементкорпоративного имиджа, представляющий собой полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм и принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы.