КОНЦЕПЦИЯ ЛАТТИТЮДА М. ШЕРИФА
М. Шериф в своей теории подчеркивает неотделимость аффективного и когнитивного аспектов при принятии решений об объектах. Он вводит категорию «латтитюд» – диапазон позиций, принимаемых или отвергаемых индивидом в отношении данного вопроса.
Виды латтитюдов:
1. Латтитюд принятия – ряд позиций в отношен. вопроса, которые чел-к считает приемлемыми для себя.
2. Латтитюд отвергания – ряд позиций чел-ка в отнош. объекта, кот. он считает неприемлемыми для себя.
3. Латтитюд отсутствия обязательств – позиция по вопросу, кот. чел-к не отвергает, но и не принимает.
Особую значимость имеют принципы ассимиляции и контраста.
Принцип ассимиляции: соц. стимулы (напр. политические кандидаты), кот. соответствуют латтитюду принятия ассимилируются. Они: а) рассматриваются как более близкие, чем есть на самом деле; б) более положительно оцениваются; в) вызывают изменения в аттитюдах в сторону защиты сообщений.
Принцип контраста: если соц. стимул соответствует латтитюду отвержения, то увеличивается контраст. При этом соц. стимулы:
а) рассматриваются как более отличные, чем они есть на самом деле;
б) более негативно оцениваются;
в) изменяют латтитюд на противоположный навязываемому.
Прогностические возможности теории соц. решений:
1. Сообщения, снижающие латтитюд принятия, меняют аттитюд.
2. Если подрывается латтитюд отвергания, то либо не произойдет смены аттитюда, либо он незначительно изменится.
3. Чем более отличается сообщение от представлений личности, тем выше вероятность изменения аттитюда в отношении латтитюда принятия и отсутствия обязательств.
4. Чем выше эго-вовлеченность личности в вопрос, тем сильнее аттитюд отвергания и ниже вероятность изменения аттитюда.
51.ИЗМЕНЕНИЕ АТТИТЮДОВ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ И НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ.
2 типа исследований: естествееный и лабораторный.
Модели изменения аттитюдов как «одиночных выстрелов». Исследователи данной ориентации исходили из представления о воздействии как процессе, в котором исходные аттитюды адресата воздействия могут быть изменены отдельными точечными «выстрелами» посредством таких переменных, как факты, организация, подача, визуальные образы и т.п. Предполагалось, что будучи измененными, аттитюды с неизбежностью будут влиять и на изменение поведения.
Модели соответствия (баланса, диссонанса, консонанса, конгруэнтности и т.п.).Основная идея заключается в признание того, что изменение поведения обусловлено несоответствием между имеющимися представлениями, аттитюдами и поступающей информацией. Исходно человек рассматривается как система, стремящаяся к поддержанию состояния сбалансированности между имеющимися знаниями о себе и окружающем мире и самим этим миром. Состояние соответствия или консонанса способствует комфортному сосуществованию. В случае же возникновения противоречий человек испытывает состояние возрастающего напряжения и тревоги – когнитивного диссонанса – и предпринимает усилия для восстановления состояния баланса или когнитивного консонанса. Классическим примером такого рода является человек, стремящийся быть здоровым, осознающим вред курения и продолжающий курить.
Модели научения. В рамках бихевиористского подхода внимание исследователей концентрируется на изменении поведения. Общая идея заключается в том, что изменение поведения связано с механизмом подкрепления новых поведенческих реакций. Для того, чтобы потребителя побудить к покупке следует испольовать соответсвующие стимулы (яркая упаковка, авторитетные высказывания, организованный ситуативный контекст и т.п.) и подкрепить желаемое поведение (при помощи купонов, встреч, льгот и т.п.). Столь широкая популярность стимульно-реактивной схемы связана с несколькими моментами: во-первых, выявление действенных стимулов и схем подкрепления строится на экспериментальном подтверждении, что, в свою очередь, вселяет надежность на универсальный характер найденных решений; во-вторых, они применимы для достаточно широких аудиторий и в этом смысле экономичны, т.к. использование индивидуального подхода к каждому потребителю является чрезвычайно затратным; в-третьих, во многом они полагаются на первичную стимуляцию определенной категории лиц, которые в последствии выступают в качестве образцов для подражания, т.к. приобщение к новому поведению часто строится не на рациональном выборе, а на моде, заражении и т.п.
Модели социальных решений и социального научения. Человек не просто является объектом воздействующих стимулов, он обладает собственной активностью и избирательностью, он полагается не только на собственный опыт, но опыт других людей, получая возможность моделирования будущего поведения. Однако обращение к внутренней активности связано и с рядом трудностей, обусловленных, прежде всего, сложной эмпирической подтверждаемостью. В качестве не наблюдаемых переменных выступают те же аттитюды, болезненные ощущения, сравнения собственных чувств с чувствами других людей. Социально-психологическое воздействие и связанные с ним изменения объясняются как результат индивидуального сравнения воздействующих сообщений с внутренними якорями или точками отсчета. Эти внутренние якоря связаны и усиливаются социальной аффилиацией и эго-вовлеченностью. Если воздействие воспринимается как субъективно значимое, то и результативность его более высока и наоборот. Обращение к внутренней активности привело к разработке собственных оригинальных подходов, позволяющих выстраивать убеждающее воздействие с учетом возможностей и особенностей соотнесения с индивидуальными приоритетами, оценивать принципиальную «вписываемость» сообщения в сложившуюся систему якорей, наконец, учитывать возможности моделирования и своеобразного примеривания к себе предлагаемого изменения поведения и отношения.
Модели эффектов средств массовой коммуникации. Подавляющее большинство из них ориентировано на объяснение конкретных эффектов влияния массовой коммуникации на сознание и поведение как отдельных индивидов, так и общества в целом. При обсуждении проблемы воздействия средств массовой информации, отмечается ряд особенностей. 1. средства массовой информации создают общее информационное поле, используемое большими группами людей для принятия решений, например об отношении к какому-либо событию, выбору кандидата, покупки и т.п. 2., зависимость от средств массовой информации делает нас особо чувствительными к (1) пропаганде, (2) искажению реальности, (3) направлению нашего внимания на определенные вопросы или решения и отвлечению от других, (4) зависимость от средств массовой информации определяет своеобразие нашего видения мира и значимость, придаваемую определенным вопросам. При обсуждении воздействия средств массовой коммуникации или их эффектов дискутируется ряд тем, непосредственно связанных с эффективностью социально-психологического воздействия. Одна из них связана с тем, что получатель информационных воздействий, особенно в случаях включения в межличностную коммуникацию по поводу средств массовой информации, становится активным участником воздействия. Конечно, мы обладаем способностью выбора в отношении того становиться ли нам объектом воздействия или нет избирательно предъявляя себя данному воздействию и сравнивая собственные оценки с оценками других людей. Вторая тема связана с многообразием и универсальностью средств массовой информации как источника постоянного взаимодействия.