Анкетирование в маркетинговом исследовании
Анкета является одним из основных инструментов реализации методов наблюдения и опроса. Обычно анкетой называют набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. Выделяют следующие функции анкетирования:
1. Анкета переводит цели исследования в перечень конкретных вопросов для опрашиваемых.
2. Анкета стандартизирует вопросы и форму ответа на них.
3. Текст анкеты и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентом, стимулируют получение ответов на них.
4. Анкета ускоряет анализ результатов исследования (при условии, например, автоматического введения данных анкеты в компьютер).
5. Анкета служит целям проверки надежности и достоверности оценок.
В анкетах, отправляемых по почте, не следует пытаться разместить как можно больше вопросов на одной странице, чтобы сократить общий объем анкеты. Если анкета выглядит чересчур плотной, вероятность получения ответа уменьшается.
Желательно чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности:
вначале следует задать вопросы, по которым можно определить уровень компетентности респондентов по исследуемой теме;
следующие вопросы служат целям «разминки» респондента;
наиболее трудные вопросы, с использованием шкал и требующих достаточных умственных затрат, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты;
в конце приводятся вопросы классификационного характера (о возрасте, образовании и т.д.).
Примерная продолжительность заполнения вопросника должна составлять: при интервью на улице - не более 3 минут; дома без вознаграждения - не более 5 минут; дома с вознаграждением - не более 15 минут.
28. Сущность выборочного метода сбора информации о рынке. Его преимущества перед сплошным.
Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.
^ Сплошное исследование предполагает, что все представители генеральной совокупности войдут в число исследуемых. Выборочное исследование - это то, при котором сведения получают только от части генеральной совокупности. Сплошные исследования применяются достаточно редко, они громоздки и дороги. Примером сплошного опроса может служить перепись населения. Для большинства маркетинговых задач применяется выборочный метод. Во-первых, сбор данных осуществляется гораздо быстрее. Во-вторых, можно получить более полную информацию, т.к. есть возможность углубляться в детали. В-третьих, очень часто изучаемые проблемы касаются только определенных групп участников рынка и опрашивать всех не имеет никакого смысла.
Достоверность данных исследования
Ошибка исследования, %
Надежность исследования, %
Репрезентативность (качество выборки),Размер выборки
Однако использование выборочного метода неразрывно связано с проблемой обеспечения достоверной информации. Достоверность при выборочных исследованиях включает, в первую очередь два требования – количественная достаточность данных и их качество (репрезентативность), т.е. соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности.
29.Количественная и качественная репрезентативность выборки
Количественная репрезентативность в исследовании представляет собой то минимальное количество единиц совокупности, которое нужно обследовать, чтобы получить достаточно точный результат. Рассчитывается по формуле- я ее нашла, но она заебистая. Короче, главное - выборка должна обладать достаточным объемом, чтобы обеспечить низкую статистическую погрешность. На практике объем выборки, позволяющей интерпретировать данные количественно, начинается от 500 респондентов (для однородных аудиторий), стандарт опросов FOM и Левада-Центра 1600 респондетов. Под качественной репрезентативностью понимают обеспечение в выборке максимально возможного числа групп в генеральной совокупности