Genesis of Russian Public Relations: Topical Aspects
http://www.mediascope.ru/node/819
Шилина Марина Григорьевнакандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, 2008mgs@mail.ru
Marina G. ShilinaPhD., post-doctoral researcher, advertisement and PR chair, the faculty of journalism, Lomonosov Moscow state university, 2008mgs@mail.ru
АннотацияВ статье дан краткий анализ существующих концепций генезиса российских связей с общественностью (СО). Автор выявляет новейшие реалии и системные изменения связей с общественностью, вводит периодизацию деятельности СО до 2011 г., обозначает сущность актуальной деятельности СО.
Ключевые слова: связи с общественностью, генезис, маркетинговая деятельность, стратегия, институализация.
AbstractsIn the article the analysis of genesis and the current situation in Russian PR is given. The author researches the paradigms of new practices of PR and gives new principles and concepts of its current activity.
Key words: PR, genesis, marketing, strategy, institution.
Российские связи с общественностью как форма деловой активности появились в конце 1980-х гг., в 1990-1991 гг. начали формироваться как сфера институциональной деятельности. Первые практики повлекли за собой попытки систематизации эмпирического материала в научно-прагматическом, затем в научно-теоретическом аспектах в середине 1990-х гг.
Актуальное состояние изучения связей с общественностью характеризуется выраженным междисциплинарным характером исследований, основанным на научных разработках собственно СО, а также постулатах смежных наук. При этом наука связей с общественностью ввиду достаточной молодости институциональных прак тик находится на начальном этапе выработки собственных научно-теоретических и научно-практических, методологических основ. Исследование генезиса позволяет обобщить и структурировать имеющиеся данные.
Вопрос генезиса связей с общественностью до сего дня не изучен достаточно полно с теоретической точки зрения. Ряд попыток систематизации информации о генезисе связей с общественностью и их периодизации проводился по итогам первого десятилетия PR-деятельности в России практиками (В. Моисеева, «Имиджленд PR») и теоретиками (Л. Азарова, М. Бочаров, Д. Шишкин, М. Шишкина). Однако до сего дня исследования в данной области существенно затрудняют неструктурированность практик, невысокий уровень институализации, отсутствие значимых общетеоретических работ.
В. Моисеева в 1997 г. обозначила три этапа развития PR-коммуникации в России1:
1988–1991 гг. – зарождение PR -деятельности (появление PR-служб в госструктурах, московских отделениях международных PR-агентств);
1991–1995 гг. ? становление [развитие политконсалтинга как основного направления PR-деятельности, проведение масштабных мероприятий, адаптация зарубежного опыта, появление специальности «Связи с общественностью» в вузах, организация Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО)];
1996-1997 гг. – качественный скачок в развитии PR, обусловленный характеристиками сформировавшегося нового информационно-коммуникационного пространства, усложнение институциональной деятельности.
Зафиксированную известным российским практиком периодизацию начального этапа развития СО можно отнести к формату версий, поскольку данная периодизация не имеет типологической основы.
Некоторые теоретические основания для описания развития связей с общественностью в 1998 г. были даны Л.В. Азаровой и Д.П. Шишкиным2. Петербургские ученые предложили выделить некоторые тенденции становления профессиональной деятельности в 1990-х гг. В частности, различные периоды развития отечественных СО они предлагают соотносить с формированием горизонтальных коммуникаций между службами PR ; с формированием корпоративной идентичности, связанной с отстройкой от смежных видов деятельности – маркетинга, рекламы, журналистики; формированием первоначального рынка профильных образовательных услуг; переходом от односторонних моделей деятельности к более сложным. Однако системный подход, методология в данном исследовании также не предложены.
Третья попытка периодизации была предпринята в начале 2000-х гг. М.А. Шишкиной3 на основе предложенных ею признаков связей с общественностью как социального института, к которым исследователь отнесла следующие: выделение определенного круга субъектов, вступающих в процессе деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер; более или менее формализованную организацию; наличие специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках социальных институтов; наличие социально значимых функций института, интегрирующих его в социальную систему и обеспечивающих его участие в процессе интеграции последней. Периодизация, основанная на выше обозначенных предпосылках, выглядела следующим образом:
1988–1991 гг. – доинституциональный период (оформление первых признаков института: выделение субъектов профессиональной сферы, возникновение соотношений между ним и обществом);
1991–1994 гг. – первичная институализация (стадия формирования начальной организации субъектов, появление специальности 022000 «Связи с общественностью» в государственном образовательном реестре, более 400 официальных PR-структур, создание РАСО);
1994–2000 гг. – вторичная институализация [формирование начальных социальных норм и предписаний, регулирующих поведение участников социального института PR – с момента принятия Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (1994), Хартии принципов сотрудничества и конкуренции (1997); формирование нормативно-правовой базы (Федеральные Законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите прав информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти средствами массовой информации» и т.д.; 1995); вступление в Европейскую конфедерацию PR (1997); начало сотрудничества с Американским обществом PR ( PRSA); первые профессиональные конкурсы (Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник», 1997), конференции (Дни PR, 1997); развитие просветительской, профессионально-этической, популяризаторской деятельности ; исследования рынка PR-услуг; легализация профессиональной сферы].
Предложенный М.А. Шишкиной подход представляется более обоснованным теоретически, чем концепции В. Моисеевой, а также Л.В. Азаровой и Д.П. Шишкиным, однако исследователь, фиксируя наиболее значимые события в развитии отрасли, выделяет лишь некоторые элементы системы общественных связей, в первую очередь, субъектов коммуникации. Отметим также, что маркировка этапов развития связей с общественностью в России как стадий первичной и вторичной институализации представляется недостаточно четкой, поскольку нет точных характеристик и даже семантической ясности с понятиями «институализация», «первичный», «вторичный» в обозначенном исследователем контексте.
Таким образом, исследования генезиса завершились на рубеже веков, новые попытки не были предприняты.
Исследования непосредственно истории связей с общественностью в отечественной литературе представлены достаточным количеством работ; остановимся на двух наиболее объемных. Книга проф. М.П. Бочарова «История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука»4 предлагает исторический очерк развития «протоформ» связей c общественностью; периодизация современных российских СО не выявлена. Учебное пособие Р.Ю. Почекаева «История связей с общественностью»5, непосредственно, казалось бы, посвященное развитию профессии во времени, оказывается наполненным описаниями коммуникационных процессов от доисторического общества до XX в. Автор предлагает ознакомиться с опытом коммуникаций в Древней Руси, при социализме. Главы, посвященные современному периоду развития связей с общественностью, не содержат фактографии и, несмотря на заявленный автором глобальный подход к теме, ограничиваются сокращенным пересказом материалов из отмеченной выше монографии М.А. Шишкиной (2002).
Наиболее полное учебное пособие по связям с общественностью М.П. Бочарова, А.Н. Чумикова6 содержит главу о СО в России. Авторы представляют весьма кратко некоторые факты: следуя их логике, вехами в развитии отечественных связей с общественностью являются: возникновение первых агентств и РАСО, других общественных объединений, корпоративных субъектов рынка связей с общественностью, подразделений в государственных организациях. В главу последнего по времени переиздания о генезисе связей с общественностью вошли также подразделы: «Образование в области PR», «Главные отраслевые мероприятия», «Издания по PR», «Профессиональные конкурсы». Новым является появление подраздела « PR в регионах». Подобная структура главы отражает последовательность изложения материала, в которой присутствует логика, предложенная в свое время в монографии М.А. Шишкиной, однако лишь частично; de facto методология периодизации развития отрасли не представлена.
Компаративный анализ предложенных в отечественной литературе по связям с общественностью версий периодизации институциональной деятельности, при всех отмеченных с позиций сегодняшнего дня проблемах, тем не менее позволяет выделить общезначимые моменты, характерные для истории российских связей с общественностью с 1988 по 2000 гг.: сходные даты и сроки периодов, выявленные общезначимые для индустрии факты, ставшие вехами на пути ее развития. Зафиксируем отсутствие корректного методологического подхода и, как следствие, недооценку значимости генезиса отечественных связей с общественностью для понимания текущего состояния и перспектив развития.
Методология, теоретические концепции, параметры оценки истории российских связей с общественностью, институциональной деятельности на текущем этапе и в целом не выработаны до сего дня, что существенно затрудняет качество любого исследования в сфере связей с общественностью, поскольку отсутствуют отправные точки для анализа любой проблемы; не может быть выстроена система координат функционирования современных российских связей с общественностью; оценка уже имеющихся данных и их интеграция в общий контекст развития мировой индустрии в этой связи также затруднены.
Накопившийся с начала исследований (2000) эмпирический материал, усложнение и трансформация практик и развитие науки связей с общественностью требуют нового уровня и новых параметров осмысления, соответствующих более сложным парадигмам социальной коммуникации в XXI в.
Предлагаем обозначить периодизацию развития российских связей с общественностью, комплексно оценивая внутренние и внешние факторы в их взаимовлиянии и взаимозависимости, на основе коммуникационного структурно-модельного подхода, исходя из трансформации социальных, экономических, политических реалий; включение данного комплекса причинно-следственных связей в область анализа позволяет выявить причины изменений деятельности связей с общественностью, динамику функций, место СО в социуме. Таким образом, периодизация может выглядеть следующим образом:
1988–1991 гг. – переломный период в экономике и политике определяет формирование первых практик связей с общественностью; можно говорить о появлении первых проектов в данной сфере; объекты и субъекты коммуникации неструктурированы, чаще неинституциональны, аудитории возможно определить как узкие, порой точечные, коммуникационные модели – однонаправленные.
1991–1995 гг. – формирование новых отношений в российском обществе, в первую очередь политических, определяет необходимость и востребованность со стороны государства профессиональных коммуникантов; появляется специальность 022000 «Связи с общественностью» в государственном образовательном реестре; формируются более 400 официальных структур связей с общественностью; учреждается РАСО; профессиональная деятельность в достаточной мере влияет на формирование ситуации в обществе, обладает характеристиками стратегической деятельности. Объекты коммуникации – институциональные и неинституциональные (что приводит к распространению термина «черный пиар» для обозначения некоей неэтичной деятельности, принимаемой за связи с общественностью); модели коммуникации – как односторонние, так и двусторонние асимметричные; происходит расширение аудитории институциональной деятельности.
1996–2000 гг. – попытки политической, экономической, социальной стабилизации всех уровней отношений в обществе, выход бизнеса на мировые рынки требуют коммуникационного сопровождения и формирования эффективных практик связей с общественностью, открытых для российского и международного сообщества; превалируют связи с общественностью в бизнесе и политике; происходит формирование нормативной базы деятельности СО. Профессиональная деятельность приобретает инструментально-технологический характер. Существенно расширяется субъектно-объектная сфера. Модели коммуникации – односторонние, двусторонние асимметричные. Интернет, появившийся в России, пока не распространен, практики СО в Сети немногочисленны, интернет-ресурсы не включаются в медиамикс связей с общественностью.
2000–2007 гг. – экономика и общество находятся по-прежнему в состоянии транзита, при этом декларируются попытки стабилизации, идет укрепление вертикали власти, формирование системы регулирования политических процессов; в структуре связей с общественностью происходит перераспределение: политические связи с общественностью становятся прерогативой государства, стратегические цели которого если и декларируются, то не имеют коммуникационного сопровождения; бизнес все более зависит от политики, что требует внешней коммуникационной поддержки, особенно в кризисных ситуациях; укрепление позиций госсектора в обществе сопровождается развитием связей с общественностью государственных структур. Связи с общественностью выполняют инструментальную маркетинговую функцию. Профессиональное сообщество по-прежнему слабо консолидировано в национальном масштабе, однако в регионах процессы формирования практик связей с общественностью более активны (создание агентств, проведение профессиональных конференций, конкурсов и т.д.). Происходит расширение объект-субъектной базы. Модели коммуникации – односторонние, двусторонние асимметричные. Появляются проекты связей с общественностью в интернете, в первую очередь корпоративные; с развитием господдержки, появлением государственных проектов, например «Электронной России», развивается интернет-сопровождение деятельности госорганов. Однако даже в интернете используются односторонние модели коммуникации, информирования.
Указанные характеристики связей с общественностью превалируют и сегодня, однако изменения в социоэкономической ситуации, обусловленные системным экономическим кризисом, определили необходимость фиксации данного явления и выделения 2007 г. как точки возможного поворота и вероятного нового подпериода в истории развития отечественных связей с общественностью. Поскольку выход из кризисной ситуации пока не зафиксирован, сущностные характеристики связей с общественностью не выявлены окончательно, то верхние границы данного подпериода или, возможно, некоего нового периода развития связей с общественностью времени системного экономического кризиса остаются пока открытыми.
Мировой экономический кризис, начавшийся в 2007 г., привел к некоторому перераспределению векторов развития в экономике, политике, изменениям в общественных коммуникациях и в России, анализ и оценка которых пока не завершены7.
Тем не ме нее возможно сделать ряд выводов относительно текущего этапа генезиса связей с общественностью. Связи с общественностью весь период своего существования использовались преимущественно в миксе маркетинговой коммуникации и в кризис оказались менее востребованными; отрасль демонстрировала некоторые черты стагнации. Так, общий объем рынка за 2009 г. составил около 850 млн долл. США, что на 15% меньше по сравнению с 2008 г. При этом восстановление идет довольно быстро, но ниже ожидаемого прогноза в 930 млн долл. В 2010 г. рынок, по данным агентства «Сокур и партнеры»8, опережал 2008 г. Возникли новые точки роста, в частности в сфере государственных связей с общественностью, развиваются новые практики, например в сфере инноваций. В целом характеристики связей с общественностью текущего периода возможно обозначить также как преимущественно маркетинговые. Объект-субъектное поле несколько сократилось. Интернет-проекты получают все большее распространение. Однако модели коммуникации СО используются по-прежнему односторонние, двусторонние асимметричные. Подобные реалии характерны для развивающихся индустрий.
Мировой опыт демонстрирует эффективность, в первую очередь экономическую, развития интернет-коммуникации СО. В частности, свыше 90% экспертов в сфере связей с общественностью ожидают в 2011 г. значительного роста индустрии, в первую очередь в сегменте цифровых и интернет-коммуникаций (49% экспертов)9, несмотря на кризис.
Косвенным подтверждением изменения характеристик связей с общественностью, места в социуме, отношения к ним общественности можно назвать трансформации самого термина. Так, в доинституциональный период и на первом этапе использовались исключительно англоязычный термин Public Relations (англ. общественные связи) и аббревиатура PR, пришедшие из американской практики, с которой начинались отечественные связи с общественностью, и из переводной литературы, составившей основой массив учебных пособий в первые годы перестройки. (С того периода аббревиатура PR в обыденном сознании в России стала синонимом понятий «черный PR», «грязные технологии».) Второй этап отмечен появлением достаточно серьезных задач в политических связях с общественностью, что позволило обозначить формирование профессиональной деятельности как стратегической (однако оно так и не было реализовано ввиду отсутствия государственного и социального заказа) и обусловило появление термина «развитие общественных связей» (например, Национальная премия «Серебряный Лучник» была в итоге названа премией «в сфере развития общественных связей»). Наличие достаточного количества институциональных практик позволило на третьем этапе развивать теоретические концепции отечественных связей с общественностью и все шире использовать калькированный термин «паблик рилейшнз». Также стремление к терминологической адаптации связей с общественностью к российской действительности продемонстрировали исследователи петербургской школы (М.А. Шишкина, Д.А. Кривоносов и др.), которые ввели термины «пиар» и «пиарология».
Появление и распространение в качестве нормативного термина «связи с общественностью» в последние годы отражают шаг вперед в осмыслении процессов в данной сфере деятельности, хотя по-прежнему демонстрируют ее асимметричную направленность, несмотря на принципиально новые реалии в условиях развития активных аудиторий, формирования общественности как субъекта коммуникации, субъект-субъектных коммуникационных моделей.
В настоящее время в российской практике употребляются термины «связи с общественностью» (СО), «паблик рилейшнз» («ПР»), Public Relations ( PR ), а также «развитие общественных связей» («РОС»).
Исследование и комплексная оценка генезиса связей с общественностью до начала кризиса (2007-2008), основанная на изучении места и роли СО в общей структуре новейшей социальной коммуникации России, позволяют сделать ряд выводов: исторически связи с общественностью в современной России формировались как прикладная деятельность в сфере политконсалтинга и маркетинга; как стратегическая деятельность не рассматривались, в первую очередь ввиду отсутствия глобальных стратегий в обществе, государственного и социального заказа; актуальные практики связаны в большей мере с корпоративными связями с общественностью, уменьшением доли политконсалтинга, увеличением объема проектов связей с общественностью государственных структур; специалисты используют, в первую очередь, вертикальные, односторонние, двусторонние асимметричные модели коммуникации, то есть устаревшие с точки зрения развитых рынков. Интернет-коммуникация, продуцирующая принципиально иные, горизонтальные, гетерархические, субъект-субъектные модели, в рассматриваемом периоде не использовалась в должной мере, несмотря на очевидные преимущества для связей с общественностью в XXI в.
Кризис оказал влияние на связи с общественностью, продемонстрировав, в частности, невостребованность и в итоге экономическую неэффективность маркетинговых стратегий и односторонних, асимметричных моделей коммуникации.
Сравним характеристики российских СО и мировых развитых индустрий, чтобы выявить проблемные зоны, возможности оптимизации деятельности, тенденции развития. В целом в 2008-2009 гг. спрос на услуги связей с общественностью в мире остался достаточно высоким. Так, наиболее крупные и развитые рынки (США и Великобритания), вопреки прогнозам, в 2009 г. показали относительно небольшой спад (5%) по сравнению с 2008 г. Отмечен и рост рынков – в Норвегии и Ирландии (9%), Португалии (8%). Лидером роста стала Бразилия (20%). Спад спроса на услуги связей с общественностью оказался характерен для молодых индустрий, в частности России (15%).
В целом, подводя итоги анализа некоторых параметров экономической функции мировой и ряда национальных зарубежных систем связей с общественностью в 2007?2009 гг., можно констатировать10:
? связи с общественностью в современном антропоцентрически ориентированном социуме являются востребованными как на национальном, так и на мировом уровне;
? в период экономического кризиса именно связи с общественностью являются эффективными в социуме, поскольку в их компетенции находятся поддержание и укрепление отношений в публичном пространстве, что является необходимым условием сохранения стабильности в экономике, обществе;
? развитие рынка связей с общественностью идет достаточно активно даже в период системного экономического кризиса, что подтверждает приоритет экономической коммуникации системы связей с общественностью и корректность выбранных индустрией стратегий;
? наиболее перспективными оказываются корпоративные, кризисные, публичные, международные коммуникации, а также коммуникации в сфере энергетики, здравоохранения; падает спрос на финансовые коммуникации;
Главный вывод: кризис выявил и обострил разрыв между институциональными стратегиями зрелых и развивающихся рынков, который заключается в понимании сущности профессиональной деятельности как стратегической для общества; трендом становятся цифровые связи с общественностью, дигитализация все шире распространяется в информационно-коммуникационном пространстве, формирует гетерархическую коммуникационную среду и активную аудиторию, что будет развивать спрос на СО как наиболее эффективный и недорогой инструмент взаимодействия с новыми типами аудиторий.
2010 г . принято обозначать как период выхода из кризиса. Данные по российским связям с общественностью пока отсутствуют. Обозначим ключевые тенденции развития зарубежных индустрий связей с общественностью в 2010 г .Несмотря на макроэкономические трудности, параметры экономики в 2010 г. становятся более щадящими для бизнеса, и прогнозы относительно будущего рынка связей с общественностью скорее оптимистичны. Эксперты отрасли11 оценили ситуацию на своих локальных рынках как улучшающуюся (49%), стабильную (36%), и только 15% респондентов отмечают ухудшения, основываясь на данных сокращения ВВП. Рост рынка прогнозировался в большинстве стран, например, на 6% в Бельгии, на 5% в Германии, на 15% в Польше, на 10–20% в Португалии); лидером по прогнозу роста остается Бразилия (25%).
Обозначим наиболее существенные тенденции развития рынка услуг связей с общественностью. Индустрия закрепила свою репутацию, значимость, эффективность в кризисный период, следовательно, перераспределение бюджетов рекламы в пользу связей с общественностью с целью повышения эффективности и результативности, скорее всего, сохраняется. Разрушение старых и появление новых моделей бизнеса требуют и инновационного коммуникационного сопровождения, где СО отводится ключевая роль в работе с аудиториями. Оптимизация макроэкономических процессов, в частности восстановление международного бизнеса, приток прямых иностранных инвестиций, дает возможность развития транснациональных общественных связей. Кризис потребовал от корпораций, финансовых институтов, государственных организаций не только активных кризисных коммуникаций, но и реструктуризации работы с внутренними и внешними целевыми аудиториями по поддержанию (и восстановлению) репутации после потери доверия общественности, персонала, акционеров.
Отраслевые коммуникации связей с общественностью продолжают развиваться в русле докризисных тенденций. Так, экологическая обстановка в глобальном и локальном масштабах диктует особое внимание к коммуникационному сопровождению энергетики. Здравоохранение также становится все более актуальной сферой, и, хотя проблемы развитых и развивающихся рынков, например США, Европы и Индии, различаются кардинально, в решении отраслевых проблем на всех уровнях, от государственного до частного, без услуг связей с общественностью сегодня уже не обойтись. Эффективные связи с общественностью необходимы автопрому, который до сих пор переживает сложные времена из-за потери доверия покупателей ко многим брендам (что отразилось и на компаниях-поставщиках, логистических компаниях и т.д.).
Цифровые коммуникации, несмотря на то что чистая прибыль, полученная от данного направления агентствами за год, никогда не превышала 5–15%, представляются экспертам наиболее перспективным направлением. Препятствиями для расширения сферы цифровых коммуникаций являются невостребованность подобных коммуникаций заказчиками, а также ситуация компетентностного цифрового раскола, неширокий спектр существующих цифровых технологий для профессионалов СО; также не решен однозначно вопрос о формате предоставления подобных услуг, не выявлены оптимальные бизнес-модели подобной деятельности. Так, в Швеции цифровыми СО занимаются сами компании, а в Норвегии, Великобритании их отдают на аутсорсинг. В целом, до 90% СО-агентств в странах с развитой экономикой считают оказание подобных услуг обязательным условием конкурентоспособности. Главным направлением цифровой деятельности СО будет оставаться формирование онлайновой репутации. Эксперты ожидают интенсивный рост (свыше 10%) в сфере цифровых СО, связанный с увеличением числа заказов, расширением инструментария связей с общественностью и, конечно, с развитием технологий. (Отметим: векторы развития технологий сегодня практически непредсказуемы, что, с одной стороны, открывает уникальные инновационные возможности для институциональной коммуникации, с другой – может спровоцировать углубление ситуации компетентностного цифрового раскола.)
В 2011 г. ожидается значительный рост мирового рынка связей с общественностью. К такому заключению пришла ICCO, Международная ассоциация консультантов, по результатам исследования состояния рынка PR-услуг12. (Исследования проводились в 19 странах, выводы базируются на прогнозах экспертов, опрошенных в рамках исследования.) Только 17% экспертов прогнозируют, что объем рынка в 2011 г. останется на уровне 2010 г. Остальные 83% экспертов ожидают значительного роста инвестиций в этом секторе экономики.
Свыше 90% экспертов ожидают значительного роста в сегменте цифровых коммуникаций, а также на рынках корпоративных и кризисных коммуникаций, внешних связей и маркетинговых коммуникаций. Доля экспертов, предсказывающих рост в этих секторах , составляет 49%, 46% и 44% соответственно. Активнее всего будут расти объемы инвестиций в инновационных секторах, таких как энергетика, защита окружающей среды и сектор телекоммуникаций. В более традиционных отраслях экономики, таких как недвижимость, производство, рост затрат на связи с общественностью, будет незначительным. Тем не менее прогнозируемый рост составит около 15% по сравнению с 2010 г.
Данные о тенденциях мировой экономики в сфере связей с общественностью сходны с выводами российских экспертов. Так, Е. Фадеева (АКОС) предположила, что Россия в 2011 г. не только восстановит докризисный уровень вложений в услуги, но и превзойдет его; направления развития совпадут с общемировыми трендами: опережающими темпами будут развиваться цифровые, маркетинговые, корпоративные коммуникации.
Фактически российский эксперт выделила и поставила на один уровень значимости в 2011 г. уже существующие направления, традиционные для отечественных связей с общественностью: СО как часть маркетингового микса, корпоративные коммуникации, ? и цифровые коммуникации, что отмечено на экспертном уровне впервые.
Итак, зафиксируем выявленные в итоге проведенного изучения актуального состояния и сущности деятельности связей с общественностью результаты:
? новейшие практики российских связей с общественностью отражают тенденции их функционирования как вспомогательной части интегрированных маркетинговых коммуникаций;
? маркетинговые стратегии СО характерны для развивающихся рынков, к которым относим российские связи с общественностью;
? системный экономический кризис (2007–2010 гг.) демонстрирует невысокую востребованность и эффективность маркетинговых стратегий отечественных СО, что означает необходимость пересмотра отраслью базовых параметров деятельности;
? наиболее эффективными даже в период кризиса являются стратегии развитых рынков, где связи с общественностью выполняют стратегические функции в обществе по гармонизации субъектов СО и общественности;
? интернет-коммуникация связей с общественностью занимает все более значимое место в деятельности СО на развитых рынках, отмечена перспективность цифровых связей с общественностью в России.
Таким образом: кризис выявил и обострил противоречия между стратегиями развивающихся и развитых рынков СО; маркетинговые стратегии, которые продуцируют российские СО, являются неэффективными; возможно, индустрия начнет пересматривать принципы деятельности. То есть верхние границы периода, начавшегося в 2007 г., остаются открытыми. Актуальное состояние связей с общественностью в России возможно определить как транзитивное.
1. Моисеева В. Развитие российского рынка связей с общественностью // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 5.
2. Азарова Л.В., Шишкин Д.П. Потенциальная потребность в специалистах по связям с общественностью // Человек в контексте культуры. СПб, 1998. С. 102.
3. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб, 2002.
4. Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. М., 2007.
5. Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью. СПб, 2007.
6. Чумиков А.Н. Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью. М., 2009.
7. Поясним: экономика РФ не определяется как капиталистическая, однако общемировой кризис, несомненно, повлиял на ситуацию, поскольку Россия влючена в глобальные процессы; поскольку кризис не привел к кардинальным социоэкономическим трансформациям в России, то и изменения практик связей с общественностью оказались несущественными, основания для выделения условно посткризисного периода в отдельный этап отсутствуют. Однако также очевидно, что период кризиса становится временем пересмотра параметров деятельности во всех сферах.
8. http://www.sostav.ru/news/2010/04/02/cod5/
9. Рынок PR-услуг: быстрый рост в 2011 г. // http://marketing.web-3.ru/news/?id_news=16575. 15.03.2011.
10. Подробнее см.: Шилина М.Г. Особенности рынка общественных связей: российские и мировые реалии // Медиаскоп. 2010. № 2.
11. По данным ICCO. 2009 //www.icco.com. Исключение – Индия, где новые издания и (аналоговые) телевизионные каналы появляются регулярно, что объясняется повысившейся потребительской активностью в связи с повышением уровня грамотности и политической активности населения, расширением инфраструктуры и системы сбыта, а также приростом населения.
Рынок PR-услуг: быстрый рост в 2011 г. // http://marketing.web-3.ru/news/?id_news=16575. 15.03.2011