Основные средства стимулированию сбыта
| Средства постимулированию сбыта | Характеристика | Комментарии |
| Образцы товара. | Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. | Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара. |
| Купоны. | Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. | Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку. |
| Упаковки по льготной цене. | Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах. | Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов). |
| Премия. | Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. | Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары). |
| Сувениры. | Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах. | |
| Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. | Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. | Стимулируют импульсивные покупки. |
| Конкурсы. | Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п. | |
| Лотереи. | Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний. | Целесообразно использовать в очтовой рекламе. |
| Предельный срок. | Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. | Очень важна своевременная доставка рекламного обращения. |
| Альтернатива по принципу "да"-"нет". | Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: этикетка со словами "да"-"нет", которая наклеивается на бланк заказа; слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами. | |
| Многовариант-ный выбор. | Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей. | |
| Отрицательный ответ | Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ. | |
| Бесплатное вступление в клуб. | Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. | |
| Привлечение "клиента-друга". | Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых. |
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.
В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.
После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара ( если данный товар позволяет это сделать ).
Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлению личных продаж.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким кампаниям имеет смысл, так как:
- мероприятия по стимулированию сбыта являются ' неповторяющимися сбытовыми усилиями ', т. е. проводятся время от времени;
- агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т. е. эффект от стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можно договориться.
В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:
· определить интенсивность стимулирования;
· на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;
· выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
· определить длительность программы стимулирования;
· выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
· составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;
· предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;
· осуществление программы стимулирования сбыта;
· оценить ее эффективность.
В заключение главы следует подчеркнуть, что стимулирования сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.
PR - связи с общественностью, Public Relations, общественное взаимодействие, развитие общественных связей, создание управляемого образа, общественные коммуникации
PR - сознательная организация коммуникации. PR - одна из функций менеджмента. Цель PR - достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и аудиториями путем двусторонней коммуникации Генеральная ассамблея CERP ( 2000 г.)
PR – «искусство и общественная наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, консультирование руководителей организаций и внедрения программ действий, которые служат как организации, так и общественным интересам». Первая Всемирная Ассамблея ассоциаций паблик рилейшенз (Мехико 1978)
PR – «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества». МГУ Словарь новых иностранных слов
PR - планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью
Предмет PR – репутация: результат того, что вы делаете, что вы говорите и что другие говорят о вас. Британский институт паблик рилейшенз (IPR)
Роль и функции PR в обществе:
• Результат деятельности PR в обществе – соответствующее поведение организации в обществе и понимание общественностью этого поведения. Функции PR – коммуникационное управление
• Внешний и внутренний ПР «внутренняя публика». В 1980-х годах появляется понятие «социальная ответственность»- социальная цель организации – улучшение качества жизни, связанной работой, для служащих“human relations”, “corporate relations”
«Публика» - это группа людей, перед которой:
- стоят сходные проблемы
- о существовании этих проблем постоянно вспоминают
- с этими проблемами что-то делают или собираются делать(Dewey,1927)
Группа людей, которая:
- имеет сходную проблему
- не едина во мнении относительно данной проблемы
- вовлечена в дискуссии по проблеме(Blumer, 1966)
ПР и Паблисити:
Паблисити – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены(определение АМА)
Паблисити - одна из форм ПР
Цели ПР:
• формирование благоприятного общественного мнения о фирме
• создание индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов)
• меры разрешение конфликтов и кризисов
• контроль и оптимизация взаимоотношения внутри фирмы
Средства и приемы ПР:
• СМИ;
• печатная продукция фирмы
• участие в конференциях и съездах
• организация ПР поводов (событий)
• ПР-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления
• ПР в Интернете
• размещение товаров и услуг в художественных произведениях (product placement)
• презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки
Средства деятельности из “The Encyclopedia Americana” (1990):
1. «Входящая информация» - исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио и теле передач, личные контакты, консультации и др.каналы информации
2. «Исходящая информация»- пресса, выставки, конференции, рассылка по почте, по телексу и факсу
Функции ПР-специалиста:
•исследование (сбор, обработка и анализ информации)
•планирование (определение целей задач и разработка плана мероприятий по их реализации)
•организация (участие в реализации намеченных мероприятий)
•экспертиза (оценка эффективности проведенной работы и выявление новых проблем, требующих решения)
И BTL.
ATL – это аббревиатура от словосочетания «above-the-line», что в переводе с английского означает «над чертой». Бытует мнение, что термин ATL появился совершенно случайно, во время составления рекламного бюджета в одной из американских компаний (по некоторым версиям, это была компания Procter&Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней перечислять забытые средства стимулирования сбыта. Позже такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всём мире, в том числе и в России.
Таким образом, ATL - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы:
· телевидение
· радио
· прессу
· наружную рекламу
· рекламу на транспорте
· рекламу в кинотеатрах
· рекламу в сети Интернет