Исторические периоды развития паблик рилейшнз
Три тенденции: 1.Отсчет с древнейших времен (Ф.Джефкинс, А.Чумиков, М.Бочаров); 2 Отсчет с момента образования государственности США (Д. Ньюсом, С. Катлип, А.Векслер.); 2. Отсчет с момента институализации ПР (Р. Смит, О. Баскин, К. Аронофф,Дж. Грюниг, Т. Хант); Синергетический подход (Теория С.П.Капицы). Макропериодизация ПР (период «Пра-ПР», период «Предтеч ПР», период «Собственно ПР»). Периодизация периода «собственно ПР». Охарактеризовать один подход (на выбор).
Можно выделить два основных подхода к изучению истории PR в США. Главный представитель первого из них – вышеупомянутый С. Катлип. Он выделяет ряд этапов в развитии связей с общественностью:
- «корни» (вторая половина XVIII в.);
- «период взросления» (XIX в.);
- «подготовка почвы (1900-1917);
- период первой мировой войны;
- «эпоха экономического бума» (1919-1929);
- эпоха Рузвельта (1930-1945);
- «послевоенный экономический бум» (1945-1965);
- «эра глобальной информации» (с 1965 г.).
Второй подход был преложен Д. Грюнигом, который рассмотрел 4 модели коммуникационных отношений и соотнес их с различными этапами развития PR:
- манипулятивная модель (пресс-агентства, XIX в.);
- информирование общественности (начало ХХ в., эпоха А. Ли);
- двусторонняя ассиметричная коммуникация (1920-е гг., Э. Бернейс)
- двусторонние симметричные PR (который исследователь считает наиболее оптимальным даже в современных условиях).
Как видим, в представлении Д. Грюнига также выделяется несколько четких этапов развития связей с общественностью, однако, в отличие от периодизации С. Катлипа, в данном подходе нет жесткой привязки к отдельным историческим периодам, что обусловливает определенную универсальность моделей Грюнига.
А. Векслер берет за точку отсчета истории PR период, называющийся «американским началом» (С. Катлип), и от-мечает в нем такие события, как война за независимость Северной Америки (1775—1783 годы) и принятие первой в истории человечества декларации прав человека — «Дек-ларации независимости США» (1776 год). Это был период, когда PR развивался, главным образом, именно в полити-ческой сфере. Авторам идеи независимости Нового Света от Старого — Томасу Пейну, Бенджамину Франклину, Алек-сандру Гамильтону, Томасу Джефферсону, Сэмюэлю Адам-су — требовались сторонники. Решить эту задачу было нелегко, поскольку народ в основном был равнодушен к политическим сражениям, существовала мощная оппозиция движению за отделение от Англии, велика была разница в видении политических перспектив между колониями. Необходимы были огромные усилия со стороны вышеназванных политиков, чтобы сформировать общественное мнение в соответствии со своими политическими интересами. Основной акцент делается на таких «технологиях PR», как политическая агитация и пропаганда.
Второй исторический этап развития PR (1810—1900 го-ды) А. Векслер, «вслед за американскими классиками PR», называет «этапом паблисити»3. В это время происходит освое-ние американского Запада. С появлением железнодорожных коммуникаций процессы индустриализации охватывают всю страну. Это имеет как позитивные, так и негативные последствия: развивается промышленность, но разоряется множество фермеров, на чьих землях прокладываются железнодорожные рельсы. Рост и монополизация корпораций идет такими темпами, что это начинает угрожать основам американской демократии; с другой стороны, увеличивается недоверие бизнесменов к государству из-за стремления президента Джексона к государственному регулированию и частому декларированию наступательного характера президентской власти1. В массовом порядке открываются школы, доступ-ные для низших социальных слоев американского общества. Читательская аудитория увеличивается настолько, что пос-тепенно начинает становиться важной сферой борьбы раз-личных политических и экономических групп за форми-рование общественного мнения в тех или иных интересах. Однако представители самого крупного бизнеса пока еще могут позволить себе игнорировать мнение общественнос-ти. А. Векслер отмечает, что данный период в истории PR, ряд исследователей, вслед за Э. Бернайзом, называли также «будь проклято общество» (the public be damned), исполь-зуя известную фразу, сказанную в конце XIX века амери-канским предпринимателем Генри Вандербильтом2.
Итак, «этап паблисити» — это, по словам А. Векслер, период, в котором «взаимодействие с общественностью ограничивалось открывшимися, в первую очередь благодаря прессе, возможностями манипулировать для продвижения собственных идей, товаров, услуг. Тем не менее, система связей с общественностью — пока представляющая собой однонаправленную, манипулятивную модель — уже начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, в отношении
Говоря о третьем периоде (1900—1920 годы), А. Векслер дает четыре его названия. Все они достаточно распространены в США: «эра рассады», «период разгребателей грязи», «эпо-ха жареных фактов» и «общество, будь информировано»2. Автор комментирует только три последние. В частности, она говорит, что «разгребатели грязи» — это группа американских журналистов, писателей, социологов, обличавших представи-телей крупного бизнеса в коррупции и нежелании обеспе-чить своим рабочим условия труда, достойные людей. Авто-ром названия «общество, будь информировано» (или «общест-во надо информировать») является Э. Бернайз, который хотел подчеркнуть роль общественного мнения в данный период истории PR в отличие от предыдущего, когда общественность можно было «послать ко всем чертям». Название «эра расса-ды» (или «эпоха подготовки почвы»3), которое никак не пояс-няет автор, на наш взгляд, акцентирует внимание на методах паблик рилейшнз, с помощью которых готовились политиче-ские реформы Теодора Рузвельта и Вудро Вильсона.
А. Векслер отмечает очень важный момент периода «раз-гребателей грязи»: расследовательская деятельность журна-листов побудила критикуемых бизнесменов и политиков обра-титься к пресс-агентствам за «оборонительными» услугами:
Отдельного внимания А. Векслер удостаивается «исто-рический отец PR» — Айви Ли, чьи методы и принципы PR-деятельности повлияли и на формирование современ-ной концепции паблик рилейшнз во всем мире. Айви Ли считал, что пресс-агент должен предоставлять факты таким образом, чтобы общественность увидела их полное значение с точки зрения института, дающего заявление. Основная задача PR по Айви Ли: «побуждать людей верить в сердеч-ные цели правления корпораций, ищущих их доверия»1. Он же является автором «Декларации о принципах» — пер-вого профессионального морального кодекса. В частности, в «Декларации…» было сказано:
А. Векслер, подводя итог третьему периоду в развитии PR в США (и аналогичного в Европе), предпочитает мнение Э. Бернайза, считавшего, что в это время в PR-деятельности по-прежнему преобладает однонаправленная модель PR, сосредоточенная на «двух китах» — publicity и promotion, но сила общественного мнения в этот период уже такова, что не считаться с ним нельзя.
Четвертый период (20—40-е годы XX века) А. Векслер условно называет этапом становления public relations как профессии и научной дисциплины. Знаменательной датой является 1923 год — год выхода первой книги с описанием PR-практики. Это была книга Э. Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение»методологической основой PR того периода. Определение PR по Бернайзу почти полностью совпадает с определе-ниями пропагандистских приемов, разработанными позднее американскими специалистами. А. Векслер приводит по это-му поводу высказывание отечественного автора Б. Н. Бес-сонова:
А. Векслер обращает внимание на то, что Э. Бернайз на-зывает паблик рилейшнз «новой пропагандой». Позднее он уточнял, что слово «пропаганда» некогда было позитивным и обладало «высокой религиозной коннотацией» и измени-лось лишь в последние два столетия2. Несмотря на то, что отголоски концепции Бернайза, увязывающей PR и пропа-ганду, звучат до сих пор в работах и американских, и отечест-венных авторов, А. Векслер считает, что сам же Э. Бернайз заложил в своих трудах более глубокую и гуманистическую трактовку сущности паблик рилейшнз:
Соглашаясь, в целом, с приведенным высказыванием А. Векслер, позволим себе сомнение по поводу двух момен-тов: 1) возможности существования «двусторонней модели научной дисциплины» PR; 2) «доминирования интересов» общественности. Думается, что в данном случае речь все же должна идти не о двусторонней модели научной дисципли-ны PR, а о двусторонней модели PR-деятельности. А. Векс-лер в этой работе пока еще четко не разделяет практическую PR-деятельность и науку о PR, как рефлексию практической PR-деятельности. Что касается второго момента, вызываю-щего большие сомнения, то, на наш взгляд, не может быть по-настоящему «партнерского диалога» между двумя сторо-нами при «доминировании интересов» какой-либо из сторон.
При этом нельзя не согласиться с А. Векслер, считаю-щей, что на становление новой научной PR-дисциплины в 30—40-е годы XX века в США важнейшее влияние оказало развитие социологии. В частности, «доктрина человеческих отношений», явившаяся основой для разработки концепций новых средств управления, таких как «сопричастное управ-ление», «гуманизация труда», «групповое решение», «про-свещение служащих». «Паблик рилейшнз» официально стал социологическим термином в 1944 году, когда в США вышел «Словарь социологии» («Dictionary of Sociology»):
Public relations
— «…теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью.
Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук,
а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. Для решения специфических проблем в этой области деятельности»
Комментируя это определение, А. Векслер полагает, что оно ограничивает сущностные особенности PR технологическими методами и приемами, переносит акцент с целей и задач PR на его инструментарий, но в то же время свидетельствует об универсальности новой науки и широком использовании ею данных других дисциплин. Такой комментарий, в принципе, представляется справедливым, однако не исключает некоторых дополнений. Нельзя сказать, что данное определение полностью игнорирует указание цели паб-лик рилейшнз. Последняя заключается в «урегулировании отношений субъекта со своей общественностью». С социоло-гической точки зрения, такая формулировка вполне самодо-статочна и предполагает процесс (или результат) поддержания связей и функций в той или иной социальной системе (или подсистеме) по отношению к внешней среде в соответствии с требованиями оптимального функционирования.
А. Векслер, как и многие другие зарубежные и отечествен-ные исследователи (например, С. Блэк, Ю. Невзлин, И. Яков-лев), считает, что две мировые войны оказались главным стимулом быстрого развития PR в США и Европе. Она говорит о склонности американцев отслеживать историю PR в своей стране прежде всего по правительственным и межправительственным кризисам и приводит в соответст-вии с этим следующие периоды интенсивного развития PR в США: первая мировая война, большая депрессия и новый курс, вторая мировая война, корейская война, Вьетнам, хо-лодная война, вторжение в Панаму, война в Персидском за-ливе1.
Подводя итог периоду 20—40-х годов в развитии PR, А. Векслер называет его «переходом от длительного при-кладного эмпирического периода к этапу превращения public relations в науку и искусство управления»2.
Очередной, пятый, этап (с 1945 по 1965 год) А. Векслер условно называет послевоенной эрой. Социально-экономи-ческая жизнь Америки и Европы в это время определяется такими факторами и их следствиями, как конверсия воен-но-промышленного комплекса, восстановление экономики, появление новых технологий связи, переход в целом к пост-индустриальному, потребительскому обществу.
Описывая этот период, А. Векслер сосредотачивает свое внимание, прежде всего, на европейских связях с обществен-ностью, коротко отмечая, что «в Америке в это время про-исходит настоящий бум в public relations»1. Успехи амери-канцев в этой области не могли не быть замечены европейцами. А. Векслер приводит высказывание Л.-Ф. Лапревота, посетив-шего после войны США и ставшего впоследствии классиком французского PR:
Автор, отмечая первоначальное влияние американских подходов на становление PR-деятельности в Европе, ука-зывает на то, что «после войны начали постепенно форми-роваться новые — европейские — научные школы public rela-tions».
Спецификой немецких связей с общественностью ста-ло (и до сих пор таковым является) — информирование и интеграция общества. Под последней подразумевается по-стоянное общение в различных сферах общества, которое может, по мнению немецких PR-специалистов, снизить эф-фект отчужденности людей от политики и бизнеса. В под-тверждение этого А. Векслер приводит высказывание Аль-берта Оэкла, «одного из пионеров немецкого PR».
Автор справедливо отмечает, что такое понимание пред-назначения паблик рилейшнз соответствует «периоду рассады», уже пережитому американским PR в первой четверти XX века. Несмотря на явные успехи американских связей с общественностью в различных сферах экономики, политики и государственного управления, французы не спешили копи-ровать этот опыт. Более того, они критиковали его. А. Век-слер вспоминает М. Крозье, сказавшего, что американские экс-перты паблик рилейшнз «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии»1.
К важным датам «послевоенной эры» PR А. Векслер относит 1953-й, 1955-й и 1961-й годы. В 1953 году создается независимый специальный правительственный орган — Американское информационное агентство (USIA). Оно фор-мируется на базе нескольких американских служб внешнепо-литической информации. Его основная функция — коорди-нация национальной информационной политики более чем в 120-ти государствах мира. Главная цель — «интерпрети-ровать общественное мнение данного государства в интере-сах Америки и предоставлять федеральному правительству аналитические отчеты»2.
В 1955 году выходит еще одна книга Э. Бернайза — «Инженеринг согласия». В ней классик американского PR сфор-мулировал три основные функции PR: информировать об-щественность, способствовать собственно убеждению об-щественности, влиять на ее представления. Конечной же целью PR-усилий, по Бернайзу, является достижение согла-сия (консенсуса). Впервые с такой полнотой и определеннос-тью высказана идея посредничества с помощью PR-методов, ориентирующихся на принципы открытости, доверия, диа-лога. Тем не менее, А. Векслер отмечает неоднозначную ре-акцию на книгу Э. Бернайза некоторых европейских PR-спе-циалистов, прежде всего французских: М. Крозье, Э. Морэана, Л.-Ф. Лапревота. Они высказали опасение, что «Инженеринг согласия» будет способствовать манипулированию общест-венным мнением с помощью масс-медиа. В этом же году была создана Международная ассоциация PR (IPRA), получив-шая через несколько лет признание со стороны Совета ООН и ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в «категории отношений взаимного информирования».
В 1961 году был принят первый Кодекс профессиональ-ного поведения и этики в качестве стандарта деятельности для специалистов в сфере PR, в 1965 — второй, Афинский. Особое внимание А. Векслер привлекают следующие поло-жения этих Кодексов:
Признавая важность таких строгих морально-этических тре-бований, А. Векслер отмечает, что «хотя по-прежнему домини-рует асимметричная информационная модель, в которой преоб-ладают журналистские и лекционные методы информирования общественности, все же постепенно (она. — И. К.С.) уступает место воздействию с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности».
Период «общества глобальной информации» (С. Кат-лип), ведущему отсчет от 1965 года по сегодняшний день. Этот период она характеризует как период не только бурного развития высоких технологий, глобализации экономических и коммуникационных систем в развитых странах, но и по-стоянного возникновения конфликтов в различных сферах и различных масштабов — от локальных до глобальных, тре-бующих достижения всеобщего согласия. Соответственно, PR-технологии становятся широко востребованными в бизнесе, по-литике и социальной сфере. Постепенно меняется содержание PR-деятельности:
А. Векслер ссылается на известного российского PR-спе-циалиста И. Яковлева, заметившего, что в последние дватри десятилетия «внимание специалистов PR переходит от „вы-хода“ к „входу“ социальной системы… PR начинает входить в „сердцевину“, то есть в менеджмент организации, влияя на выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений»2.
А. Векслер, характеризуя современный период развития истории PR, отмечает новую волну дискуссий об отноше-ниях паблик рилейшнз и пропаганды. Свою обеспокоен-ность по поводу недостаточной дистанцированности этих двух коммуникативных феноменов высказывают не только европейские исследователи (например, Ф. Буари), но и аме-риканцы, в частности, профессор Калифорнийского универ-ситета Г. Шиллер в своей книге «Манипуляторы сознанием» (1973 год) высказал следующую мысль:
А. Векслер признает, что Г. Шиллер не исследует напря-мую проблемы PR, но многие его критические высказыва-ния имеют своим «объектом», фактически, PR-деятельность, которую он называет «аппаратом формирования идей»2. А. Векслер приводит еще один пример критического отно-шения к PR: известный французский политолог и специ-алист в области СМИ П. Шампань назвал PR-деятельность в политической сфере «символическим насилием» в своей статье «Делать мнение: новая политическая игра».
А. Векслер констатирует, что проблема взаимоотноше-ний паблик рилейшнз и пропаганды, обсуждаемая в Европе с середины 1950-х годов, до сих пор остается нерешенной.
1 Векслер А. Указ. соч. — 1999. — № 1. — С. 38. 2 Там же. На наш взгляд, «деятельность» не может быть названа «аппаратом». Правильнее было бы сказать, что критические высказывания
Г. Шиллера направлены на совокупность (систему, организацию) субъектов PR-деятельности, которую он называет «аппаратом формирования идей».
взгляд, таких причин было, минимум, две. Во-первых, опре-деление 1975 года было слишком «идеалистическим» («аль-труистическим») в той части, где говорится, что «главная задача руководства компании — служить интересам общест-венности». Насколько нам известно, главная задача руковод-ства любой коммерческой структуры — обеспечение полу-чения максимальной прибыли при минимуме затрат. В этом смысле определение 1978 года стало более приспособлен-ным к жизненным реалиям, компромиссным, поскольку в нем говорится и об интересах организации, и об интересах общественности. Во-вторых, определение 1975 года абсо-лютно не операционально из-за своей многословности. Что касается определения, данного Ассамблеей в 1978 году, то о-но представляется нам также неудачным. В нем «практика» названа «социальной наукой», то есть опять не различается практическая деятельность и ее рефлексия — наука, предме-том которой является практика. Кроме того, это определение слишком мало отражает специфику PR. Если словосочета-ние «паблик рилейшнз» заменить, например, на «менедж-мент», то все остальные слова можно не менять, так как они в такой же степени могут быть отнесены к последнему.
Последняя часть публикации А. Векслер посвящена российскому вкладу в современный период истории паблик рилейшнз. Российская история PR 90-х годов XX века в изложении А. Векслер — это «история» выхода в свет оте-чественных публикаций по PR-проблематике. В частности, ею отмечены следующие работы: книга Л. Невзлина «„Public relations“ — кому это нужно?» (1993 год)1; статьи С. Худя-кова в «Российском экономическом журнале» (1993 год)2; учебное пособие для деловых людей Е. Блажнова «Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений и общественных отношений» (1994 год)3; книга Г. Тульчинского «Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство» (1994 год)4; труд И. Яковлева «Паблик Рилейшнз в организациях» (1995 год)5; книга А. Зверинцева «Коммуникационный менеджмент» (1997 год)6 и Г. Почепцова (1996—1997 годы)7.